快手的商业化跃进

快手将重心转至直播带货和电商之后,已经不是一家纯粹的短视频企业。

快手将重心转至直播带货和电商之后,已经不是一家纯粹的短视频企业。

近日,快手发布2021年第一季度财报。数据显示,快手2021年一季度总营收170亿元,同比增长36%,市场预期170.17亿元,但环比去年四季度的181亿元下降6%。本季度,快手亏损577.5亿元,调整后净亏损49.2亿元人民币,相比去年同期的43.45亿元高出5.75亿元。

可以发现,快手一季度营收虽然实现了增长,但增速有所放缓并且亏损进一步扩大,创下近年来最大的单季亏损。而受财报消息影响快手股价出现波动,截止5月24日收盘,快手港股最新股价为232.2港元,下跌3.17%,总市值为9657亿港元。

尽管一季度业绩差强人意,但从活跃用户量以及营收结构变化等标准来看,快手基本面还是很能打。

快手的商业化跃进
(配图来自Canva可画)

广告收入赶超直播收入

短视频风口期,“北快手、南抖音”双寡头格局明显,快手在老铁们的簇拥下急速扩张。今时不同往日,随着资本入局市场竞争变得更激烈,快手营收增速不断放缓。

快手一季度营收同比增长36%和以往增速相比,呈现放缓趋势。财报数据显示,2018年、2019年和2020年,快手的营收同比增速是143%、92.6%和50%,2020年第四季度快手的营收同比增速也达到了52.7%。

好在,快手一季度广告营销收入首次占比过半,多元商业模式成效显现。

财报显示,2021年一季度,快手线上营销服务收入为86亿元人民币,同比增长161.5%,对总收入的贡献首次过半占比50.3%。而随着广告业务比重上调与直播收入形成“双足鼎立”的营收结构,快手抗风险能力也将进一步加强。

2021年之前快手靠直播业务创收,直播业务占公司80%收入,自从重点发力广告和电商之后,直播业务收入占比不断下降,广告和电商收入占比提升。

财报显示,第一季度的直播业务收入为人民币73亿元,同比下降了19.5%,环比也下降了7.6%。与此同时,快手的直播平均月付费用户为5240万,同比下降了22%。直播收入占比也较去年的同期的72.3%,下降到了42.6%。

除了运营重心转移之外,快手直播收入下降的归因还有直播收入已触达天花板。

直播业务营收陷入瓶颈的不只有快手,直播平台映客、社交平台陌陌都面临直播商业化难题,而且直播市场从增量市场进入存量市场之后,直播平台获取新用户难度加大,挖掘用户付费潜力逐渐成为各大直播平台获取新增长的主要方式。

117亿巨资,换来日活量增长

互联网产品商业化的基础条件是具备庞大的用户规模,通过流量变现。因此人们在衡量某个互联网产品的时候,往往最关注日活量、月活量、用户规模以及用户增长速度,快手也不例外。

这些年,快手日活用户增速和用户使用时长表现,可圈可点。2021年第一季度财报显示,快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿,同比增长26.4%,环比增长20.0%。快手应用上,日活跃用户日均使用时长达99.3分钟。

值得注意的还有,在一季度财报中快手首次披露国际市场最新进展,进军南美洲、东南亚之后,Kwai、SnackVideo等产品用户量持续攀升。数据显示,快手一季度海外市场的月活跃用户均值超过1亿,今年4月,海外市场MAU进一步增长至1.5亿以上。

不过,随着短视频行业竞争进入白热化阶段,平台获客变得艰难、获客成本水涨船高。2021年一季度,快手的获客成本增长了近2倍,日活跃用户获客成本为486元,而去年同期为173元,月活跃用户获客成本264元,去年90元,这都是去年同期的近3倍。

短视频市场获客成本增加,快手营销费用也在增加,“烧钱”抢用户的结果是用户量增长、成本高企,最终导致单季度大幅度亏损。

财报显示一季度,快手的销售及营销开支达人民币117亿元,占总收入的68.5%,较2020年同期的81亿元增加44%,财报解释称,其中包含快手应用及其他应用程序的营销开支、品牌推广活动开支等。

尽管快手花大价钱实现了日活用户量的增长,但相比抖音日活用户量,快手日活量还存在差距。

根据财报,快手这个季度的日活跃用户为2.953亿,同比16.6%,较上个季度增长了2400万人。月活跃用户为5.2亿,同比增长5%,较上个季度增长了4410万。而媒体爆料的字节跳动数据显示,2021年3月份抖音日活用户数量约为6.1亿至6.2亿,未来抖音的日活用户数量将达到6.8亿。

不仅如此,视频号凭借腾讯强大的流量资源一跃成为短视频领域的黑马,并且在营销、内容等方面加大马力,紧追抖音、快手。在今年4月15日,腾讯平台与内容事业群(PCG)宣布进行新一轮组织架构调整,将腾讯视频、微视、应用宝重新整合成新的在线视频BU,并强调:“做内容就一定要做短视频”。

显然,双寡头格局被视频号打破后,短视频领域的用户争夺战愈加激烈了。在此情景下快手开启烧钱模式获客短时间内获取了大量新用户,但对于想要大规模盈利的企业来说,”烧钱“并不是长久之计。

电商业务的小目标

快手电商一路走来,已经建立起完整的电商交易链条,并且取得了不错的成绩。2018年推出购物车功能、2019年成立电商部门,2020年至今快手已开通用户快手小店以及淘宝、天猫、京东等第三方交易平台,并且年GMV超千亿。

一季度财报显示,快手其他服务收入为12亿元,同比增长589.1%,主要是由电商增长所推动。快手一季度电商交易总额同比增长219.8%至1186亿元,其中快手小店占平台电商交易总额的比例,从2020年同期的53%增至85%。

快手小店交易总额占比扩大,说明越来越多人选择快手内部电商购物,快手电商将逐渐摆脱依附于第三方电商平台的局面。而快手完善销售、运输、售后等交易服务环节之后,也立下了新的交易目标。《晚点 LatePost》数据显示,快手2020年全年GMV为3812亿元,预计今年电商GMV目突破 7500 至 8000 亿元,约为去年的两倍。

在一年一度的618电商节即将到来之际,快手宣布“正式启动快手616品质购物节”。据悉,6月15日晚上,快手将与江苏卫视、浙江卫视和快手小店直播间台网联动,打造首届电商晚会——“快手616真心夜”,创造百亿级曝光量。

届时,入驻快手的商家将借助快手平台和合作媒体的力量获取更多新用户,快手用户也可以在个各种促销福利中,以最低的价格买入所需商品。对于快手电商来说,内容是电商发展的驱动力,购物节可以促进商家与消费之间的交易,同时快手也在不断提升供应链能力,以期满足日益增长的用户购物需求。

总之,快手深度布局电商市场已取得了一定的成效,并且电商业务还将持续为整体营收做贡献。而一季度营收结构得到优化、用户日活量增长,也预示着短视频起家的快手将在商业化的路上越走越稳。

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