频传上市的奈雪有几分能耐?

在今年2月份,奈雪的茶正式在港交所正式申请IPO。摩根大通、招银国际、华泰国际为奈雪的茶保荐人。

频传上市的奈雪有几分能耐?

最近,新茶饮品牌奈雪的茶上市的消息一直频出。

5月20日,有媒体消息称奈雪的茶已通过港交所聆讯。对此,奈雪的茶回应称,关于IPO进程的相关市场传闻为不实消息,公司正在有条不紊地按计划推进IPO事宜,如有进展及时与大家同步。

而在此之前,也有媒体表示奈雪计划于5月13日通过上市聆讯,或将于6月中上旬完成上市。

在今年2月份,奈雪的茶正式在港交所正式申请IPO。摩根大通、招银国际、华泰国际为奈雪的茶保荐人。

如今,在茶饮这个领域里,不管是蜜雪冰城还是喜茶等一些知名品牌都有上市的苗头。

这么多年来,茶饮一直都是围绕年轻人的生意,而各个品牌也都在通过原料,口感,颜值等多方面的标签抢占年轻消费者的心智。

尽管像蜜雪冰城,COCO等这些传统传统奶茶在街边随处可见,但可以预见的是以奈雪,喜茶,茶颜悦色等为代表的新茶饮也已经悄然崛起,成为时代的主角。而他们是如何抓住新一代的年轻人?如何吸引资本的眼光的呢?

奈雪风光的背后也有很多的无奈

随着时间的推移和人民不断提高的生活水平,人们对饮品需要不但要求健康高了,出品的品质也越来越高,大街小巷采用奶精、工业添加剂调制的珍珠奶茶,已不在是主流。

而奶茶从最初几块钱就能买到的粉末冲泡式发展到现在必须花几十块钱才能买到的新式茶饮,数十年时间,奶茶市场已经发生了天翻地覆的变化。

据《2020新式茶饮白皮书》数据显示,2020年,新式茶饮消费者规模正式突破3.4亿人,市场规模将超1000亿元,到2021年预计将超1100亿元。

在众多资本的加持下,茶饮市场的战争愈演愈烈。而奈雪作为新茶饮的头部品牌,真的风光吗?

20世纪80年代美国学者迈克尔·波特提出了差异化竞争战略。并表示企业如果想要在竞争中获胜,形成竞争优势,就应注意与竞争对手的对比研究,在激励的市场竞争中寻找自己的优势,突出自身产品和服务的差异性,最后以与众不同的独特优势保持品牌竞争力。

在当前新式茶饮行业产品同质化较为严重的背景下,茶饮品牌更应扬长避短,挖掘自身优势,走有别于竞争对手的差异化路线,才能长期保持品牌优势。

于是乎,奈雪的茶从创立之初就坚持走高端化路线,一方面打造差异化优势,另一方面填补了国内高端茶饮品牌的空白。

天眼查数据显示,奈雪的茶关联公司深圳市品道餐饮管理有限公司成立于2014年5月,卖点是创新打造“茶+软欧包”的形式,以20-35岁年轻女性为主要客群,坚持茶底4小时一换,软欧包不过夜。2015年在深圳开出第一家店后,奈雪的茶在17年年底开始走出广东,席卷国内,快速成长为年轻人喜爱的“网红”品牌之一。

自成立以来,奈雪的茶已完成了5轮融资。截至目前,其门店总数已超500家,并且它还计划2021年要再开200家。

奈雪的茶以颜值为基,以品质为石,从路边店、加盟店丛生的茶饮行业中脱颖而出,并隐隐还有“奶茶第一股”的征兆,可谓一路风光满满,但背后却也充满了无奈和心酸。

都说奈雪是奶茶中的“茅台”,但是常年的亏损却与其相悖,那么问题来了,奈雪的造血能力到底是强是弱呢?

一杯单价在三四十元的奈雪,可以说是非常的贵了,但奈雪硬是凭借着精准营销和创新取悦着一批又一批的消费者。对奈雪来说,一不缺流量,二不缺爆款产品,可以说盈利已经是板上钉钉的事,但是事实越与之相反。

近三年来,奈雪一直处于亏损状态。在2018年至2020年前9个月,奈雪的茶营收分别为10.87亿元、25.02亿元和21.15亿元,2020年前三季度的营收几乎与2019年全年接近;同时亏损为6970万元、3970万元和2750万元,累计亏损达1.37亿元。

而成本高居不下是造成奈雪亏损的主要原因,其中包括原料成本,员工成本和租金。数据显示, 2018年、2019年和2020年前三季度,这三项成本合计占营收比重分别为77.70%、77.07%和79.06%。

并且,近三年,奈雪门店的销售额和订单量呈逐年下滑趋势。其2018年、2019年、2020年1月~9月单店日订单量分别为716单、642单、465单,日均销售额分别为3.07万、2.77万和2.01万元,呈现明显的下滑趋势。

追求高端却让自己陷入了增长瓶颈。从创立以来,奈雪的茶就一直坚持直营模式,不接受加盟,以确保产品品质、服务体验高标准输出,并且在原材料和品质上也严格把控,正是因为如此,是奈雪长期以来收获了良好的品牌口碑。

但也正是这样,使得奈雪一直没有能够盈利的机会。随着门店数量越来越多,虽然单价高,但是成本也高,只会让奈雪在亏损的道路上越走越远。当然,奈雪在创立之初或许就没有打算盈利的念头,只是为了上市。

当然,亏损的不仅仅是奈雪,能盈利的奶茶店其实并不多。数据显示,奶茶店的存活概率仅为20%左右,绝大多数新开奶茶门店处于经营亏损状态。一边是集聚大量人气和流量的“网红”奶茶店快速火出圈儿,一边是名不见经传的小店黯然出局,新兴品牌要想发展壮大,强大的营销攻势成为重要生存手段。

而奈雪的增长瓶颈不仅有内在因素,于外还有众多品牌的竞争。

奈雪在新茶饮市场中,虽然有五百多家门店,并且市场份额也达17.7%,但是和占市场份额25%的喜茶相比,还是有一定的差距。

不仅如此,在中低端市场发力的蜜雪冰城,如今门店数量超过一万家,此外还有以CoCo都可、一点点、书亦烧仙草等主抓三四线城市的品牌,还有在地方区域成名的,如丘大叔、茶颜悦色、沪上阿姨等品牌也在持续发力,抢占市场。

对于奈雪和所有新茶饮品牌来说,虽然千亿市场规模机遇很大,但是所伴随的挑战是大于机遇的。

新茶饮品牌该如何突出重围?

据《2020新式茶饮白皮书》统计,2020年国内新茶饮门店数约为48万家。随着越来越多的玩家加入到新茶饮赛道,产品配方被模仿,同质化现象问题严重已成为行业通病。

尽管品牌在发展之初各有各的特点,但是从目前发展看来,只是徒有其表。

奶茶行业的壁垒本来就很低,一家店的爆品产品在另一家店里换一种原料,换一个包装然后出售的现象时有发生。

随着茶饮赛道逐渐走进细分品类,也不断的在吸引新品牌入局,但往往只有品类第一,才能够被大众熟知。

产品是品牌的第一驱动力,对企业来说,需要不断创新打造新产品,在这里值得注意的是,这里的产品不是单一产品而是一个系列。因为单一的产品在热度下降之后,消费者对品牌的热度也会下降,对年轻消费者来说,品牌忠诚度本来就不高,而打造一系列的爆款,这样才会使得产品生命周期更长。

就像盲盒一样,有各种系列。而促使消费者购买的不仅仅是开盲盒那一瞬间的喜悦,更多的是集齐一个系列之后的那种成就感。

而如今年轻消费者的好奇心是非常强的,这也是为什么当代年轻消费者品牌忠诚度不高的原因。而对消费者来说,当品尝过一个系列中的任一产品之后,在很大程度上还会体验一下这一系列的其他产品,当然,前提是该产品有足够吸引消费者的亮点。

在今年5月份,新式茶饮行业首个具体产品标准——《茶类饮料系列团体标准》正式发布。标志着新式茶饮告别“非标”,迈入更规范更健康的新阶段。

这也预示着,在未来的一段时间内,新茶饮赛道很有可能将会面临一次大洗牌。

如今,新茶饮赛道竞争愈发激烈,给消费者带来更多选择的同时,也给中国茶饮市场注入更多活力,但同时对品牌的要求也在不断提高。

虽然各个茶饮品牌的发展模式不同,但是在流量红利逐渐消退和资本加速下,现在已经不是在产品上的竞争,已经转变到了品质,规模,品牌和文化输出的综合竞争。

对于茶饮品牌来说,不仅需要成功的产品创新,还需要差异化的营销策略和精准的市场定位,才能来保证在市场上的领先地位。

如今,茶饮还在高速增长,头部公司还在不断创新、迭代、进化。而茶饮品牌想要站稳跟脚就必须更加深入的理解消费者,加强产品创新能力,提升自己对整条供应链的控制力,强化盈利能力,以此形成良性循环。

面临诸多品牌上市,这既是旧战争的结束,也是新战争的开始。孰强孰弱,答案交给时间。

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