“开小灶”能为统一的“高端路”开小灶吗?

自热食品火了,“开小灶”撑得起统一的“高端梦”了?

“开小灶”能为统一的“高端路”开小灶吗?

文|琥珀消研社

作者|霖霖

疫情的到来,给过去两年蠢蠢欲动的自热食品赛道添了一把火。据广发证券预估,自热食品行业或将在未来5-7年达到150亿元数量级的市场空间。

不论是疫情严重的2020年初,还是就地过年影响下的2021年初,民众的宅家需求都出现了大幅上涨。让过去因外卖逐渐被“边缘化”的方便食品,再次回到了大众的视线。

不同的是,除了“老网红”方便面,以自热火锅、自热米饭等自热食品也开始出现在餐桌上。而且,大热的赛道早已吸引了不少玩家。既有自嗨锅这样的行业新秀,也有统一这样的方便食品巨头。

譬如近日,统一旗下的自热食品品牌开小灶,就推出了方便速食“鸡汤小馄饨”和“红油抄手”两款单品。据悉,这两款产品在上线的短时间内,就已经被抢购一空。

作为统一发力高端化的重点品牌,开小灶近两年的动作明显加快了。那么,它真的能撑起统一的“高端梦”吗?

一、自热食品,“热”起来了?

最近几年,自热食品行业确实在逐渐火热。

“琥珀消研社”了解到,从市场分析机构的态度来看,据中商产业研究院的报告,2020年自热食品的市场规模预测值已经达到了42亿元,较2015年的20亿元几乎翻了一倍。同时,据“某企业信息查询平台”数据,截至2020年2月,自热食品企业的注册量已经达到了149家。

资本市场对于自热赛道的关注也有了显著上升,获得融资的自热食品品牌开始越来越多。

“开小灶”能为统一的“高端路”开小灶吗?

总体来看,疫情对于整个自热食品行业的推动很大,我们较为熟悉的自热品牌,如食族人、自嗨锅以及莫小仙等,都是2020年才启动A轮或B轮融资。其中,自嗨锅在一众新品牌中发展较快。今年5月,自嗨锅已经完成了C++轮融资。

除了疫情催生的宅家需求,对自热食品行业的发展起到了促进作用之外,“琥珀消研社”认为,自热食品赛道近两年来能顺利走红,还离不开以下两点原因。

一方面,孤独经济兴起,自热食品拿到了和外卖“同台竞逐”的入场券。

民政部数据显示,2021年,中国空巢青年人数将达到9200万。这一庞大的群体背后,孤独经济正在迅速崛起。而外卖作为拯救“懒宅”年轻人的法宝,已然成了一个大市场。据统计,我国外卖市场总体规模已经达到了8352亿元。

凭借着“既方便又快捷”的特点,外卖在很长一段时间里,都是“懒惰”的打工人们一日三餐的最优选择。一直到自热食品的出现。

自热食品和外卖之间,存在不少相似性。譬如都能满足年轻人“不想做饭”和“不想洗碗”的需求、耗费成本大体都在30元左右等。而且,就时间成本来看,自热食品的可控性更强,毕竟,外卖还有延误的潜在风险。

因而,自热食品实际上算是乘着孤独经济的东风,获得了和外卖同台竞争的机会。

另一方面,餐饮品牌的率先“探路”,为后续品牌的跟进节省了市场教育成本。

从时间上来看,海底捞算是自热食品行业里较早入场的“大牌玩家”,也是从海底捞的自热火锅开始,市场逐渐看到了自热食品背后的发展潜力。

“琥珀消研社”查询公司相关年报发现,2017年,海底捞的自热小火锅共5款产品,就为品牌贡献了6134.1万的收入。2018年,产品拓展至8款,收入直接飙升至4.45亿元。发展势头十分迅猛。

实际上,2017年以前,市面上也不是没有自热食品,只是它们的市场认知度不太高。海底捞的入局,算是以品牌实力打消了消费者对自热食品这一新产品的顾虑,让后续入场的自嗨锅、莫小贝们不用再花时间进行市场教育。

当前,自热食品赛道的玩家主要有四类。

一类是以自嗨锅、莫小仙为代表的新锐品牌、一类是以海底捞、小龙坎为代表的餐饮品牌、一类是以良品铺子、三只松鼠为代表的零食品牌、一类则是以统一、康师傅为代表的方便食品品牌。

同时,每类玩家在竞争优势上也是各有所长。

新锐品牌在“代工”模式的助力下,成长速度相对可观;餐饮品牌依托品牌经验,口味把控更出众;零食品牌在营销层面,经验较为充足;方便食品品牌本就积累了市场口碑,渠道、供应链等层面的能力也十分成熟。

据投资莫小仙的青桐资本表述,目前,自热食品赛道的集中度较低,那些有品牌影响力并能持续迭代的企业,仍旧可能带来新的变量。

这也从侧面反映了,自热食品这一新兴产业,正在从导入期缓慢过渡至快速发展期。而在这一阶段,那些先入场的玩家们如果能够抓住机遇,是极有可能树立起头部地位的。

“开小灶”能为统一的“高端路”开小灶吗?

因此,对于统一而言,2018年就已经上市的开小灶,从时间上来看其实是有较大优势的。至于怎么扩大这一优势,统一从营销层面给出了答案。

二、将“高端梦”押注“开小灶”,统一赌对了吗?

近年来,“年轻化”和“高端化”俨然已经成了传统品牌们的发展主旋律。

当前,统一重点发力的高端化产品主要有三个:汤达人、茶里王和开小灶,分别对标方便面、无糖茶饮和自热食品。而开小灶作为其中之一,可以说被统一寄予厚望。

统一董事长罗智先曾在投资者会议上指出,开小灶延展空间很大,将以“安全、方便、美味”为主轴,采用生态链的方式架构新品。

而在营销上,开小灶更是选择了和代言人肖战深度绑定。

去年1月5日,开小灶在官方微博公布了新的代言人肖战。尽管此前肖战因争议事件的出现,人气有所下滑。但不可否认的是,他的粉丝群体仍旧十分强大。这条官宣的微博下面,不论是评论、转发还是点赞,数据都十分“好看”。

“开小灶”能为统一的“高端路”开小灶吗?

相关话题营销的热度也不小。名为“肖战为你开小灶”的微博话题,截至目前,阅读量已经高达51.3亿次,讨论数也达到了869.2万。

“开小灶”能为统一的“高端路”开小灶吗?

除了线上的营销,开小灶在线下也试水了“体验店”的新玩法。而这个体验店,可以说就是为肖战的粉丝“量身定做”的。这里不仅有肖战的同比例人形立牌,还有供粉丝“告白”的背景墙。因而,基本上会去到体验店现场的,也大多都是粉丝群体。

“开小灶”能为统一的“高端路”开小灶吗?

深度绑定肖战之后,开小灶的表现如何呢?

“琥珀消研社”查询到,2020年上半年,开小灶的收入突破1.7亿,同比增长15倍,占方便食品业务的3%。综合整个2020年,据统一在其年报中的表述,开小灶实现了翻数倍的增长,收入超3亿元。并且,消费者对麻辣牛肉火锅、当归猪肚鸡等产品的反馈良好。

不难发现,开小灶在明星效应的加持下,已经取得了不错的市场反响。而且,从统一目前的动作来看,其短时间内应该不打算放弃“绑定代言人”这一营销打法。今年,开小灶甚至和肖战合作起了电影短片系列。目前,该系列第一期已于5月7日正式上线。

“开小灶”能为统一的“高端路”开小灶吗?

值得注意的是,尽管“借力”明星营销,帮助开小灶快速打开了市场。但与此同时,来自整个自热食品赛道的压力并不少,它们也是需要开小灶尽快重视起来的。

其一,自热食品的品类丰富度还远不及外卖,消费者可选空间不够大。

尽管从时间成本和价格上来说,自热食品较外卖略有优势,但要“勾引”住打工人的胃并不简单。以某外卖平台为例,其早已覆盖了简餐便当、粥食面点、米粉烫捞、汉堡比萨、特色小吃以及日韩料理等十多个大品类,细分品类更是不胜枚举。

反观自热食品。从市面上的主要自热食品品牌来看,开小灶和莫小仙都是以自热米饭和自热火锅为主。只有自嗨锅除了自热米饭和自热火锅之外,还有自热米线和自热拌饭可供选择。但总体来看,品类丰富度依然是远不及外卖的。

“开小灶”能为统一的“高端路”开小灶吗?

对于消费者来说,选择空间不大,购买欲望也就不强烈。

根据去年在“外卖产业生态大会”上公布的《2020中国餐饮线上外卖排行榜》,在订单量上排在第一的是华莱士。而华莱士所在的炸鸡品类,就是目前自热食品很难覆盖到的。

其二,随着疫情阴霾消退,自热食品赛道的热度会否持续,还是个未知数。

前面提到过,疫情催生的宅家需求,对于自热食品的发展起到了很大的助推作用。这其中,自嗨锅的快速崛起就是一个很显著的例子。其在最近两年,已经连续完成了五轮融资。

但正如中国食品产业分析师朱丹蓬所言,自热食品在疫情的推动下快速发展,是一个阶段性的红利。而且,自热食品行业目前还未出台相关的国家标准,在食品安全以及包装质量等层面,企业随时有“踩雷”风险。因而,自热食品行业前景是否真能达到预期,还是未知。

“开小灶”能为统一的“高端路”开小灶吗?

总得来说,按照当前的发展态势,统一的开小灶已经完成了从诞生到建立品牌认知的第一步,接下去的重点是,如何持续扩大品牌声量以培养起大众的消费心智。而要实现这一点,就不能将重心只停留在营销层面了,产品研发速度、质量管控效率等也需要尽快跟上了。

*本文图片均来源于网络,琥珀消研社,ID:hupoxys,新消费新媒体,扎根新消费,探索新商业,研究消费者、观察产业链。

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