拼多多的农产品战略,是“玄学”还是“科学”?

拼多多的农产品战略喊了将近一年,这一季季报电话会议,CEO陈磊的陈述词几乎用全部篇幅,传递拼多多农产品方向上的规划和目标,而分析师对该战略的关注度却还在短期赛道多多买菜上。

拼多多的农产品战略,是“玄学”还是“科学”?

拼多多的农产品战略喊了将近一年,这一季季报电话会议,CEO陈磊的陈述词几乎用全部篇幅,传递拼多多农产品方向上的规划和目标,而分析师对该战略的关注度却还在短期赛道多多买菜上。

在管理层花费大量篇幅陈述农产品战略价值之后,跟我的估计一样,无一例外,市场关注的焦点仍旧是社区团购所面临的竞争、市场投放的效果、以及货币化率,这些相对“看得见摸得着”的进展。农产品战略像是一门“玄学”,令互联网分析师和钟情于互联网产业的投资者们摸不着头脑,明明是一家互联网企业,搞什么农业?边界在哪?

我本人也一度认为拼多多的农产品战略,不过是顺势而为,主要因其产品设计和用户体验上的特殊性,相比阿里巴巴淘宝京东更适合农产品品类售卖,并认为“AI种草莓”是未来科技,太过于前瞻。而管理层对农产品战略的重视程度越来越高,连续几个季度传递该战略的重要性,不能再不引起重视了,不如这次季报解读,就围绕这个话题深入探讨下去:

拼多多为什么要提农产品战略?怎么执行?以及长期来看对企业本身和社会生态的影响。

为什么干?

从较为宏观的角度来讲,伴随着互联网的发展,国内消费行业创新步伐越来越快,从最早期将义乌小商品市场搬上网,到淘品牌的出现,再到社交类产品引爆的“国货之光”、“网红餐厅”不断涌现,服装、美妆、餐饮、食品加工业等行业的创新层出不穷,就连瓶装饮用水在卖点和渠道上都革新了好几轮,相比之下,农产品领域无论是生产源头还是流通环节,整体缺乏创新。

虽然拼多多电商和各类买菜应用,在场景上为用户提供了更多元的购买体验,但整体上农产品线上流通占比仍然很低。艾媒数据显示,截至2019年,中国农产品流通各渠道占比调查中,农贸市场占比最高达到51.8%,超市占比位列第二位达36.4%,个体商贩占比为8.5%,电商渠道仅占2.8%。这预示着巨大的创新和变革空间。

从拼多多自身发展的角度来讲,就行业格局和影响力来看,拼多多已经站稳了脚跟,截止今年一季度末8.238亿的年度活跃买家数和7.246亿MAUs,与淘宝8.11亿的买家数和9.25亿的MAUs比肩,面对这样的用户基数,以“二选一”为代表的竞争排挤,不攻自破。如果不考虑十年后的增长动力以及创新可能带来的颠覆,公司接下来可能在市场预期范围内实现业务如下进展:

一方面继续通过品类丰富度、产品体验、信用体系、百亿补贴、会员机制等进一步提升用户的信任度和忠诚度,通过用户体验的提升,实现其在平台年均消费金额的增长;

另一方面通过广告工具等提升货币化率。拼多多长期“ 0 佣金”降低了商家开店成本,今年3月才开始对“百亿补贴”商品进行抽佣,佣金比例为 -3%。同时,为了支持农产品战略,将继续对其保持0佣金。

最终,我们可以通过Excel绘制一张表单,通过经验,预测五年十年后公司的业务增速和利润规模,测量其天花板的高度。

然而,基于平台上农产品品类已经暴露的需求和商业机会,拼多多管理层传递的信息实际上是,不希望太早进入成熟稳定、毫无悬念的发展阶段,而是选择提早布局,捕捉农产品领域更大的市场机会。

陈磊在电话会议陈述当中称,“在朝着成为世界上最大的农业和日用品平台的目标努力的同时,我们还必须抓住千载难逢的机遇,对农业食品系统进行现代化改造。我们希望帮助消费者采用更健康,更环境可持续的饮食,同时改善农业产业链上的各个环节”。

怎么干?

在明确了农产品战略的原因后,接着讨论将怎么着手开干的问题。我认为可以主要从场景、货源、和流通三个环节来看拼多多能为产业链提供什么价值。

场景,实现“卖得好”

如今,拼多多平台上有近三分之一的包裹都是农产品和农副产品。2020年,拼多多平台的农产品交易额已达到2700亿元。2021年一季度,单品销量超过10万单的农(副)产品达到2645款,同比增长156%,为2019年全年的179%。

电商+多多买菜,未来可以实现对用户线上需求的全面覆盖。

场景的建立和场景端的竞争,是互联网企业最擅长的,也是最容易做到的,这也是“买菜”业务在过去一年时间内竞争迅速激化的原因。在货源和物流环节尚未实现巨大变革之前,最后一公司体验上的提升是最容易被消费者感知的。买菜业务消费习惯一旦养成,将像外卖业务一样高度粘性、更符合年轻一代消费者的需求。

货源,解决“种得好”难题

拼多多表示会在技术及研发上支持农业现代化改造,并不断寻求合作解决未来食品问题,二者分别针对生产种植效率和可持续食品的问题。

生产效率方面,拼多多与国内外多个顶级科研机构、院士专家等科研团队展开深度合作,在科学种植、农业机器人、智慧农业等领域展开合作,探索国内农业的数字化转型路径。以首届“多多农研科技大赛”为例,该赛事吸引了全球超过17支AI队伍参加,4支队伍入围决赛,分别在阿姆斯特丹、北京、南京和昆明,远程控制位于云南富民县国家高原云果产业园内的智能化温室,利用尖端数字设备和人工智能,远程种植草莓。

这类赛事的目的是,希望能够建立一个长期的、规模化的竞技平台,通过全国‘顶尖农人’和世界‘人工智能’的切磋与较量,激发青年学者的想象力与创造力,探索出一批适用于小农生产模式的、低成本、可复制的AI农业应用,并且通过将人工经验数字化,来为农产区提供植物AI种植模型。

但是该尝试是颇具前瞻性的。目前农业领域积累下来的数据量是非常有限的,AI组季军AiCU队称,“之前很多所谓的智慧农业积累下来的数据总量少,且大多是环境数据,比如温湿度和光照,而植物本身反馈的数据,比如植物的产量、叶面积、每周生长的高度等数据量是比较少的,数据也不是很规整”,缺乏建模的完整数据基础。从全球范围来看,基于海量数据建立的种植策略模型,仍然在探索和试商用阶段,如荷兰等国已在番茄、菊花上探索基于作物模型的智能化生产管理,农场设定产量/品质参数,系统会自动做出农业生产决策并应用。

更具前瞻性的探索是关于可持续食品的。比如拼多多近期刚刚建立了一项研究合作,以量化植物基肉对人类健康的影响;一年前,还启动了一项开发一种更便于携带且成本更低的农药残留检测的项目。目前全世界对可持续食品的研究和争议都很多,Netflix的纪录片《海洋阴谋》、《奶牛阴谋》也将可持续饮食的争议从研究层面推向了舆论,纪录片当中的部分信息颠覆了我们对环境污染、食品安全等方面的认知。

需要注意的是,拼多多定位是中国智慧农业的推动者和支持者,短期内不会介入农业智能设备的研发生产。从目前的信息来看,“种得好”难题不容易解决,也需要时间来慢慢解决,相比场景的搭建,拼多多农产品货源侧改造之“玄妙”,还需要随着技术从实验室走向应用和商用后,慢慢消化。

流通,欲重建物流模式

传统物流是为工业品设计的,基于农产品领域的市场机会,拼多多希望建立适合于生鲜农产品的供应链体系,提高流通效率,降低损耗。

陈磊称,“目前的物流模式是十多年前开发的,当时包裹体量要小几个数量级,必须在集中的配送中心进行整合。未来十年的物流,更多地取决于点对点交付,而不是过去十年的中心辐射模式”。

而拼多多在改造流通环节上是具备一定优势,去年中国超过三分之一的日均包裹量来自拼多多。陈磊表示,拼多多在复杂的技术系统设计方面拥有专业知识,并已经在针对算法设计、数据分析及冷链物流等方面进行开发和优化,同时申请了一些专利,希望在实际操作中广泛地推广它们,并帮助物流服务商提高效率并降低成本。

对公司未来的影响和社会意义

场景、流通、货源,难度一层比一层高,互联网公司普遍在流量竞争上舍得下血本,也最容易看到结果,但参与上游生产种植环节的改造却寥寥无几,因为这是最难的部分,需要长期投入和耐心。但长期来看,不管是对拼多多的业务规模的长期作用,还是其社会效益,它的意义都是非常大的。

参与拼多多支持的农业科研和比赛的农业专家称,技术层面中国是不缺的,但实际落地有限,很大的一个问题就是高额的数字设施投入与农业的微薄利润之间无法平衡。而中国农业本身属于“小农经济”,98%的农民都是在小于2公顷的田地里作业,要实现规模化、数字化种植,难度很大。叠加沿海发达地区的“虹吸效应”,人才外流,农业副业化、农民老龄化和农村空心化严重,智慧农业落地难上加难。

因此,解决农村农民的脱贫增收和现代化农业人才培育,是农业产业改造的前提。只有当农户赚得更多时,他们才有能力投资于绿色农业。

截至目前,超过1200万农户通过拼多多将农产品出售给全国消费者,直接带动农民增收;庞大的农产品订单需求推动超过 10万名“新农人”返乡创业,拼多多承诺在5年内再培训10万名“新农人”;自从多多买菜启动以来,该业务在全供应链环节直接或间接带动数百万人就业。农村和农业正逐渐恢复活力。

农业科技和高端人才也将随着这个趋势逐渐丰富起来。比如,“农研大赛”AI组冠军的CyberFarmer·HortiGraph联队比赛过程中建立了一个草莓知识库,将种植草莓的相关数据标准化成知识,计划向全国草莓种植户开放,使小农户也可以获得顶尖专家的种植经验。来自云南的AI组亚军智多莓队,在比赛过程中验证了数字农业的可行性,便成立了公司,用AI来帮助草莓种植户解决种植问题,甚至已经在昆明滇池旁与一百多户草莓种植户完成签约。而受这次比赛的启发,AiCU队也已经决定待疫情结束之后,回国创业。

通过多方面创新和鼓励创新,把农产品电商的局面打开,长远来看,从农业到电商行业都将长期受益于此,而拼多多由于更早的参与改造,或许会因其在产业和生态的参与度更深,而建立其更深的护城河,成为产业变革受益较大的主体之一。

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