名创优品“长不成”无印良品

也许很多人对这个“伪日系”的名创优品不屑一顾,但不得不承认,它确实把零售业务做得风生水起。

名创优品“长不成”无印良品

9月24日,名创优品向美国证券交易委员会递交招股书,计划募资1亿美元,股票代码“MNSO”。

因疫情影响,截至2020年6月30日,名创优品营收89.99亿,同比下滑4.4%,但毛利率同比提升近4%,拉动毛利润增长至27.33亿,涨幅达8.7%。不过,目前名创优品仍处于亏损状态,报告期内亏损2.61亿元人民币,但同比缩窄11.6%。

名创优品作为日系风格的中国杂货铺,曾经有人戏谑说它远看像优衣库,近看像无印良品。现在这家伪日系的“10元”店铺也要上市了。

名创优品在招股书中标榜自己“生活方式产品零售商”,但这个概念在我们的印象中一直是把它冠给无印良品的。尽管现在无印良品远不如名创优品这个后起之秀,但又有多少人把名创优品风作为自己独特生活的符号呢?

也许很多人对这个“伪日系”的名创优品不屑一顾,但不得不承认,它确实把零售业务做得风生水起。

相对于无印良品的黯淡,名创优品步子越来越大,名创优品凭什么打动人?

蒙眼狂奔的新秀

名创优品虽为一家广州品牌,但其浓浓的日系风,一直被认为是无印良品的中国版。

作为行业的翘楚,无印良品于2006年进驻美国市场,截止到申请破产一共开了18家门店,光在纽约就开了9家,现在申请破产后全部关门。据悉,在过去3年里,无印良品一直处于亏损状态,负债超过6400万美元。

但就是无印良品在苦苦挣扎之际,名创优品却不断的扩张。

Frost&Sullivan报告显示,2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元,名创优品以27亿美元占比5.2%,被Frost&Sullivan称作“全球规模最大的自有品牌价值零售商”。

2020财年(2019年7月至2020年6月),名创优品实现营收89.79亿元,较2019财年(2018年7月至2019年6月)的93.95亿元同比下滑了4.4%。

名创优品“长不成”无印良品

名创优品的下滑大概率是受疫情的影响门店受挫。但这似乎并没有阻挡名创优品的步伐,根据招股书显示,截至2020年6月30日,名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络,其中在中国市场开拓了超过2500家门店,海外市场超过1680家。

要知道,它的山寨对象无印良品在2019年初在海外的门店也才900余家,且仅覆盖了32个国家和地区,无印良品的历史长达40年,而名创优品仅有7年而已。

无印良品2005年在上海开出第一家门店,截止2020年6月30日,在国内一共开出了274家门店,对比名创优品的2500家门店实在是微不足道。

一直以来与名创优品的极致性价比不同,无印良品在中国的定位为中高端,靠着极简的理念让消费者认它的价值,其实从长期来看,无印良品会拥有其忠实的客户,但是在中国的发展要赶超名创优品还是有一定的难度。

无印良品的成功其实是一种生活态度的成功,但是长期如此在这个高速发展的时代往往会让消费者产生审美疲劳的感觉。

零售的根基终究是门店,自2013年在中国创立首家旗舰店以来,名创优品始终保持全球化高速增长。

对标无印良品的底气何来?

在日本,LOFT和无印良品、niko and…被视为“杂货三巨头”。这种杂货文化近年来也传入中国。

近几年,以名创优品为代表的的中国生活杂货开始崛起,虽然至今还是被诟病“山寨”,但必须承认,名创优品抓住了杂货文化流行的趋势,并且找准了目标群体。

受众画像方面,名创优品的消费者群体呈现明显的年轻化。20财年,公司门店的客流量约为4.16亿人次,其中有约30%的顾客有购买行为。同期,中国市场的消费者中,80%的顾客年龄在40岁以下,而又有60%的人年龄小于30岁。

一般这个群体对性价比有要求,自然名创优品就走出了一条极致性价比之路。无论时代怎么变化,必胜之道其实还是优秀的性价比,就看谁能抓住机会了。

一直以来,名创优品模仿无印良品的是门店风格,而在核心产品大品类和定价策略方面,名创优品更像是优衣库,遵循的是低价策略,这可能就是名创优品远看像优衣库的原因了吧。

无印良品崛起于日本的经济衰退时期,那时的日本人不再追求华而不实的奢侈品大牌,开始研究如何用更少的钱过更有品质的生活,而无印良品就这样应运而生,其主打没有品牌却有着良好的品质,于是无印良品成为了一个时代的代名词。

但现在有品质的低价似乎只存在于无印良品的名字当中。在国际市场上,无印良品更倾向于把自己打造成轻奢品牌。逐渐过高的价格使消费者望而却步。

名创优品的出现便填补了这块空白。一直以来,名创优品奉行的就是“比我便宜的没我质量好,比我质量好的没我便宜”这个简单粗暴但却十分行之有效的道理。

名创优品凭借持续快速创新与大规模生产并投放的能力得以快速扩张。

深耕于渠道的名创优品自然明白做零售的道理,近来得益于美妆的赛道的火爆,与名创优品脱胎于同一家母公司的WOW COLOR美妆集成店在疫情之后逆势爆发,一度出现数店同开的火爆形势,以“狂奔”的姿态加速攻城略地,现有门店超过100家。

名创优品“长不成”无印良品

与名创优品相似,wow color主打的也是平价国货彩妆,同时也引入中低档价格的海外品牌。目标顾客的定位也十分准确,就是喜欢追逐潮流的年轻消费者。

凭借着快速的产品迭代,眼花缭乱的IP联名,现在的名创优品保持着强大的生命力。

隐藏的问题

名创优品的创始人叶国富曾是零售连锁品牌“哎呀呀”的创始人,这个“10元”店也曾风靡一时,但由于消费升级,电商的迅猛,“哎呀呀”如今已逐渐消失在公众视野。

虽然叶国富将新的创业项目名创优品的目标市场从女性平价饰品扩展到了更广阔的百货领域,但还是采用了之前的平价策略。所以名创优品伴随着低价的基因而生,也曾一度被称为“10元”店。

虽然作为一个国产品牌,但是却借势知名的外国品牌快速获得认知度。所以关于名创优品,讨论最多的还是其山寨属性。现在的名创优品虽然聚焦产品研发与设计,但还是难掩其抄袭弊病。

名创优品“长不成”无印良品左为名创优品,右为优衣库

从品牌logo到其售卖的商品,无一不陷入抄袭争议。无论是护肤品还是家具、文具几乎都能在包装和设计上看见其他品牌的影子。

名创优品“长不成”无印良品左为名创优品,右为迪奥

企查查数据显示,名创优品经营方广东葆扬投资管理有限公司,目前所涉及法律诉讼87起,其中涉及外观设计专利权和商标专用权纠纷22起,原告包括路易威登马利蒂、屈臣氏、曼秀雷敦、乐扣乐扣等知名企业。

叶国富为此还出面回应,他说:“你知道特朗普女儿是怎么回应山寨吗?在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿。”但显然,这样的说法并没有任何的说服力。

除了抄袭,名创优品丑闻也是不断。与招股书发布同一天爆出指甲油检出2B类致癌物超标1472倍的名创优品,供应链管理似乎依然没跟上扩张速度。

除此之外,名创优品用P2P平台分利宝为加盟模式输血早已不是什么秘密。名创优品+分利宝模式的链条模式实现了资金内部循环。在加盟商资金不足的情况下,可以利用此前加盟的店面进行抵押贷款,通过分利宝融资开店,融到的资金用来支付品牌使用费、保证金等。通过这种方式,名创优品和分利宝实现了双赢,但这样大部分风险都落在了加盟商身上。

分利宝于2020年8月15日关闭平台服务器,或许是想为陷入争议的名创优品的上市减少一些非议吧。

现在陷入关店潮的无印良品快要不行了,但名创优品看起来形势还是一片大好。尽管现在的名创优品无论是业绩还是门店数量都占绝对优势,但是一个品牌,要想走得更远,还要考虑更多利益外的元素。

如何在已有基础上获得新的增长,将是名创优品上市后的关键问题。

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