头条想革百度的“命”,不是该放弃竞价排名吗?

字节跳动想要抢夺的不是搜索的市场份额,而是搜索广告的市场份额?

头条想革百度的“命”,不是该放弃竞价排名吗?

近期,不少头条用户发现,在头条内使用搜索功能时搜到的内容与原来有些不同。比如,搜索“面膜”两个字,排名靠前的三条信息都不是正常内容,而是广告,当切换到“视频”栏目中后,仍有一些面膜广告的排名非常靠前。有用户吐槽,“以为自己进了百度”。

早在3年前,字节跳动开始入局搜索业务,2017年组建搜索团队,2019年8月首次公布主动搜索布局,同年8月10日,头条搜索正式上线。

头条宣布入局搜索时,曾号称要打造用户体验更加理想的通用搜索引擎,但不到一年,头条在搜索市场上还没有打出名头,竞价排名却走在了提升用户体验的前面。字节跳动想要抢夺的不是搜索的市场份额,而是搜索广告的市场份额?这两者产生的区别可能很大。

实行竞价排名,头条失去致命“武器”?

信息流广告在给今日头条带来巨大利润的同时,其本身已经备受诟病。

2018年,央视财经《经济半小时》曾公开报道了头条存在发布虚假广告的情况,报道称,虚假广告通常以“二跳”的形式出现,首页上刊登的合法产品广告在点击链接后,会自动跳转到另一条不符合《广告法》的广告上。

这波操作让大多数医药、保健品广告得以进入用户视野,而除了虚假广告,头条上的现金贷产品也不少。

头条的广告乱象直指背后的竞价规则。2014年年中,头条开始大面积商业化,最早的客户是汽车类广告主,开屏做品牌,然后是做效果广告,从上往下打,几乎是沿着汽车、3C数码、快消等迅速起来。年底,头条便上线了广告竞价系统,把广告按照不同位置和时间进行售卖,价高者得。

广告竞价在不断更新的信息流中还尚未表现出“致命”的缺陷,可如今头条搜索开始实行了竞价排名,原本就存在于头条的一些违规广告,似乎可以通过竞价排名的方式更轻易进入到搜索结果中。换句话说,这将和百度搜索无异。

字节跳动此举其实不难理解,上市之前,头条、抖音及其他新业务都在加速商业化,而且TikTok国际化遇阻,又让公司重新发力国内市场,所以,抢占在线广告市场关系重大。

但是,想要挑战百度在搜索市场的地位,正如用户所期待的那样,需要的是更智能、更干净的搜索引擎,只要头条搜索不做竞价排名,这种态度会驱使很多用户放弃百度而选择头条。这也是动摇百度在搜索市场根基的最直接办法。

用户本来把更多的希望寄托在头条身上,因为相比其它搜索引擎,信息流广告已经让头条赚得盆满钵满,商业变现压力相对较小。去年,在第五届今日头条生机大会上,CEO朱文佳也公开表示,“在收入和用户体验之间,我们也优先选择用户体验。如果发现搜索里有某些广告品类严重损伤用户体验,而又能够带来巨大的收入时,我们是不会做的”。

如今竞价排名出现在头条搜索中,再看朱文佳所说的“初心”,稍显讽刺,而且在头条尚未立足于搜索市场前,便实行竞价排名,无异于把可以插入百度腹地的“武器”拱手相让。

想抢搜索的广告市场,并不容易

去年大会上,朱文佳曾提及,从产品形态上,搜索引擎可以划分为两代,第一代搜索引擎是早期PC互联网的产物,谷歌、百度为代表;第二代搜索引擎,则是内容平台和移动互联网的产物,如YouTube。头条想效仿YouTube,在一个庞大的内容生态中衍生出搜索业务,进而做大。

事实确实如此,业内一直有说法,YouTube可以算是世界上第二大搜索引擎,在搜索引擎的展示广告产品中处于领先地位。数据显示,YouTube在2010年帮助 Google的展示广告收入达到了25亿美元。

头条想革百度的“命”,不是该放弃竞价排名吗?

头条效仿YouTube,但并没有效仿YouTube广告排名的规则。被Google收购后,YouTube虽然采取了竞价搜索排名的方式,可出价不会作为唯一影响排名的因素,完播率、评论、用户观看广告的次数等都会影响广告的排名。所以,广告主拼命地优化自己的广告素材,以提升排名。

头条一开始做搜索,或许是抱有相似的想法,只是终究屈服于竞价排名带来的直观利润。不过,即使同样采用竞价排名,想要趁着百度式微,把百度的广告主抢过来,不是一件易事。

虽然都是搜索引擎,头条搜索和百度搜索的逻辑不同:百度搜索是工具性应用,用完即走,头条搜索是内容性应用,服务于内容消费;百度是先有搜索,后有信息流,头条系是先有信息流,后有搜索。

简单来讲,头条搜索是信息流中的搜索,针对的是头条用户,而百度搜索则是PC时代基于全部用户获取信息的刚需产生的。

这种区别使得头条用户的搜索行为不同。一般来讲,信息流不断刷新,很大程度上已经满足了用户获取内容的需求,很多用户其实没必要使用搜索功能。而且即使用户产生了搜索的行为,多数也是受原本看到的信息流内容影响,想要通过搜索进一步获取相关信息。

对广告主而言,百度的搜索行为是因为用户抱有强烈的目的性,所以广告投放的效果较好。而同样是搜索,头条需要有相关内容作为“跳板”,才能引发部分用户的搜索行为,这时候广告投放能触及的范围其实更小了。所以说,在广告主看来,头条搜索的广告效果远比不上根据用户兴趣呈现的信息流广告。

单从这个角度出发,为了这部分还尚未清晰的利润空间,提前失去了利用竞价排名打击百度的机会,头条实际上有些得不偿失。因为头条要想利用竞价排名最大程度地掠夺百度的广告利润,首先应该改变的就是用户“想搜索上百度”的习惯,建立起搜索的根基。

只可惜,头条有些过于急于求成了。

头条搜索只能“捡漏”?

搜索引擎和信息流平台吸引的核心广告主其实不同,如果说头条积累的巨大的广告主规模,可以支撑它形成足够长的竞价队列,去帮助头条搜索获得竞价带来的利润,这也就意味着头条搜索的广告主也是偏向娱乐行业。比如游戏、3C数码、快消品等电商类广告。

但百度搜索最大的广告利润来源并不是这些,医疗、教育、旅游、招商加盟…尤其是前两者,即使倍受用户谩骂,也依旧是百度难以割舍的金矿。

根据2016财年第二季度未经审计财报,百度第二季度净利润为人民币24.14亿元(约合3.632亿美元),同比下滑34.1%。利润下滑是因为受魏则西事件影响,中小医疗机构广告投放减少,由此可见,医疗广告竞价排名的利润之高。

头条想革百度的“命”,不是该放弃竞价排名吗?

如今头条也推行竞价排名,指望它不去碰医疗美容、教育类广告的盘子,基本不可能。比如在头条上搜索“祛痘”,你会发现现在首页显示的内容和百度已经很相似。

不过关键仍在于为什么用户要使用头条搜索。比如,尽管百度的医疗广告原罪很深,用户也不再相信百度搜索结果中的广告,可一旦身体有了不适或异样,很多人仍是习惯性地去百度搜索一下相关信息,这便产生了广告投放的场景。但是,用户基本不会在头条上主动搜这类信息,所以医疗广告即使投放到头条,被打开的几率也很小。

再看教育,在百度还尚未因为丑闻显露出颓势之前,教育是仅次于医疗的百度第二大“金主”,在重灾区留学领域,曾经甚至有一年四亿收入,六七千万投向百度单一渠道的案例。

如今投放渠道不再偏向百度。有数据显示,在教育行业广告中,信息流广告成为广告主投放的重点,其中头条、抖音又是重中之重。尤其是抖音,2018年底至2019上半年,包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司,开始在抖音集中投放信息流广告。

值得注意的是,字节跳动正在大力进攻在线教育市场,头条、抖音不仅将作为重要的获客途径,而且如果仿照百度培养作业帮,通过广告战,字节跳动的教育业务也能跑出一个行业巨头的话,无疑在整个庞大内容生态中形成了良性的商业闭环。当然有一点,现有的在线教育头部公司与来势汹汹的字节跳动已然形成竞争关系,他们也担心喂大了巨头、“饿死”自己。

头条确实在抢占百度在教育广告投放的市场,只是有一点要认清,这主要归功于信息流广告,而不是搜索广告。面对一些出国、搜题等场景化的需求,用户很少选择头条作为搜索入口,这使得百度依旧保有核心优势。

头条想革百度的“命”,不是该放弃竞价排名吗?

根据艾瑞的数据,在2020年1-6月中,如百度、腾讯、头条、新浪微博移动端等媒体平台吸引了教育行业企业更多的广告投入。在教育出国类广告主投入媒体排名上,百度移动端投入指数为28765.43,而头条投入指数仅为7947.33,差距仍然很大。

在线广告市场中,百度强在竞价排名,头条强在信息流广告,如果头条认为自己只需也实行竞价排名,就能抢夺搜索广告的市场,未免想得有些简单了。

还是那句话:用户想要的不是另一个“百度”。

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