知识付费迷路了?

知识付费下半场的探索之路,依旧任重道远。

知识付费迷路了?

配图来自Canva可画

随着2021年618活动的临近,各电商平台围绕大促的活动也开始紧锣密鼓地展开。得到、樊登等一众知识付费平台,自然也没有错过这场即将到来的全民“购物盛宴”,纷纷在各大平台展开了新一轮的营销攻势。

值得注意的是,国内知识付费行业几经洗牌,如今似乎已经过了最好的时代。曾经号称“知识付费四大天王”的罗振宇、樊登、吴晓波们,如今也在纷纷转战新的战场(吴晓波、樊登登转战直播)。他们的转身,似乎也在宣布一个全新的知识付费时代的到来。

备受争议的知识付费

从2012年最早一批知识付费创业者诞生至今,已经过去了整整十年。经过了十年的发展,国内知识付费行业一步步从“蛮荒”的边缘地带,逐渐走到了舞台中央,但围绕知识付费的争论却依旧没有休止。

其一,是知识付费商业模式的可持续性备受质疑。以罗辑思维为例,其最早上线于微信和优酷两大平台,但在其早期发展的那一年中,罗辑思维始终没有明确清晰的商业模式,直到2013年罗辑思维推出付费会员,这一切才有所改观但争议也由此开始。

2013年8月9日,罗辑思维推出了首个“史上最无理”的付费会员,其中200元钱的普通会员5000个,1200元的铁杆会员500个,这些会员名额在正式上线淘宝后,在不到6小时之内即告售罄总计收款160万,创造了知识付费的业界神话。此后,付费会员逐渐变成了各大知识付费平台竞相仿效的主流商业模式。

但这种没有任何实物产品交付的商业模式,本身的持续性却一直饱受质疑。就连号称“知识付费四大天王之一”的吴晓波,也曾为知识付费的低复购率而感到担心,而类似这样源于商业模式本身的争议,自知识付费诞生之后就一直存在。

其二,良莠不齐的知识付费产品,更使其蒙上了“割韭菜”的嫌疑。目前绝大多数的知识付费产品,都是通过录制视频或者音频课程,再通过打包放在喜马拉雅、荔枝微课、千聊等知识付费平台,来实现网络售卖进而实现商业变现的目的。但限于虚拟产品本身的效果难以可靠衡量等原因,很多知识付费产品免不了成为众人眼中的“割韭菜”利器。

其三,知识付费产品“退费难”的问题也让其饱受争议。作为虚拟产品,很多平台的知识付费产品都对外打出了“虚拟产品,概不退费”的标签,这就使用户在对产品不满意时也无法进行退费,这更加重了其“割韭菜”的嫌疑。

告别蛮荒时代

不过,从知识付费行业如今的发展现状来看,随着行业的发展成熟,过去通过营销文案和录制课程就能实现“野蛮增长”的蛮荒时代,早已经一去不复返了。

首先,知识付费类应用的打开率正在直线下滑。以复购率较高的得到APP为例,在其最初上线的十个专栏中,如今绝大多数的打开率,已经从曾经的50%下跌到了30%左右,其中不乏曾作为第一专栏的《李翔知识内参》。最新数据显示,《李翔知识内参》的部分内容打开率已经跌到了20%,曾经备受追捧的“第一专栏”,由于难逃“门前冷落鞍马稀”的窘境,如今已“被迫”免费对外开放了。

其次,是行业规范化带来的各种冲击。为了能够“分一杯羹”,众多“内容生产者”不惜通过抄袭、复制、加工等方式来推出自己的内容产品,这就使得很多内容产品本身存在很大的版权风险。以知名音频平台喜马拉雅为例,其在企查查上显示的版权纠纷,就超过了1400多起。尽管近年来这种情况有所改观,但受到UGC模式的限制,这种来自版权的纠纷仍然不时发生。

另外,行业同质化的问题也非常严重。经过几年的发展,一些用户关注量大的热门知识付费领域,几乎都出现了同质化的内容产品。比如,聚焦成长的时间管理、精力管理,目标管理,投资理财、财商学习等等领域都出现了众多雷同的内容,这让很多内容消费对线上内容的质量产生了质疑,进而导致其消费意愿直线下滑。

最后,是行业内容消费热情的整体消退。作为知识付费走向成功的重要法门之一,内容质量曾是决定一款内容产品能否成为爆款的核心因素,但如今即便是具备很好内容质量的产品,其成为爆款的希望依旧十分渺茫。

媒体曾报道,在某App上张大春先生主讲的《细说三国》上线将近一个月,仅仅卖出了不到400份,蒋勋先生主讲的《中国文学之美》上线3个多月,也仅仅卖出了500多份。作为业内知名的专业畅销书作家,两位先生既有深厚的文学功底,又有专业平台给予的全方位内容指导却换来这样的结果,不能不让人感叹知识付费“春风不再”。

下一站去向何处?

那么,面对种种变局的知识付费行业,下一步将走向何方呢?从行业来看,目前知识付费行业的转变不外乎以下几种。

第一,是利用线上积累的名气向线下发展。以罗辑思维为例,早在2015年第一场跨年演讲开始,罗振宇就开始将其在线上的影响力放大到了线下,并以此衍生出了新的业务。近年来随着线上业务收入的下滑,以跨年演讲和得到大学为代表的线下业务的地位,开始日益凸显。

数据显示,受“得到”APP月活人数与付费人数下滑的影响,思维造物(罗辑思维)线上知识服务业务为公司贡献的收入出现了逐步下降的趋势。数据显示,2018年思维造物线上服务收入为5.07亿元,但到了2020年这一收入已经下滑到了4.49亿元,较之前的营收额下滑超过了10%。为了挽救颓势,得到在原有的跨年演讲的基础上,又推出了得到知识春晚、启发俱乐部等线下新业务,以提升其总体营收规模。

数据显示,2020年知识春晚、启发俱乐部合计为思维造物贡献了3000多万元的收入,新业务在当期线下收入中的占比也超过了20%,2020年思维造物线下收入同比增长了27.83%,同时2020年公司总收入与2019年相比,增长了4600多万元。同样走线下渠道的樊登读书会,则通过线下开店和渠道分销的方式,借助其强大IP发展线下代理业务,将其影响力拓展到了市县级下沉市场。

第二,是转战直播赛道。作为新兴的热门渠道,直播以其强大的带货能力成为众多知识付费平台角逐的新战场。目前主流的知识付费平台如得到、吴晓波频道、樊登读书会等平台,都在抖音等平台上开设有账号,其中得到在抖音上的粉丝达到了14万,吴晓波频道为277.6万,樊登读书会的总粉丝量则达到了930.9万。

庞大的直播粉丝群,助力众知识付费平台实现了线上业绩的快速增长。数据显示,去年双11樊登读书会,在3天之内创造了4个亿的销售额,这个数据基本逼近了思维造物一年的营收规模,直播平台对知识付费平台的影响力之大,由此可见一斑。

而从整个行业的现状来看,这两种方式对知识付费行业当前的困境,都能起到一定缓解作用。不过,作为对学校教育的一种补充,知识付费学习者显然更加看重知识付费带来的实际效果。而不论是转战线下还是走进直播,知识付费平台的新玩法仍难脱“重营销”的旧窠臼,其效果能否如学习者所愿很难确定。从这个角度来说,知识付费下半场的探索之路,依旧任重道远。

刘旷公众号,ID:liukuang110

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