微盟谋篇、品牌布局,从616看私域零售如何挺进“潮时代”

从营收提升到品牌资产增长,私域时代的购物节跃迁

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

两三天的活动绵延到了一个月,商家把日常的促销换个名字继续上,消费者对各种活动越来越不敏感……喧闹多年后,电商购物节进入尴尬时期,从当初的“狂欢”到现在仿佛例行公事般,除了平台间撕扯的欲望,无论是品牌方还是消费者都疲于应对。

但是,这可能只是针对各大平台的中心化零售而言,在硬币的另一面——主打去中心化,品牌主自己说了算的零售购物节中,情况则大不相同。

自从去年微盟推出616零售购物节后,在众人印象中“分散”而难以组织起“集体活动”的品牌商家们在私域里也有了属于自己的购物节,且微盟616开创的“直播+脱口秀”新形式也获得了成功。到了今年,微盟又对玩法进行了创新,“主直播间+百家品牌视频号直播”、“小程序主会场+众多分会场”、“快闪店+万家门店”的设置从营销、玩法、模式等多个维度帮助品牌们进一步扩容私域池。

纵观第二届微盟616,异军突起的新购物节IP背后,更反映出品牌潮时代一个购物节如何推进品牌资产增长的新做法。

微盟谋篇、品牌布局,从616看私域零售如何挺进“潮时代”

潮时代,商家们经不起购物节们对品牌资产的“损耗”了

毫无疑问,无论是新创立的品牌给自己定位,还是“老”品牌进行转型升级,“潮”都成为重要的关键词之一。让品牌形象更潮、更符合潮流人群需要,是这个时代消费品们为数不多的增长红利。

但是,从过往中心化平台们的动作来看,其做法却与品牌的这种发展趋向背道而驰。

由于处于弱势地位,商家纵然对平台的各种购物节规则有再多不满,也不得不在一个月的时间里随波逐流,唯恐被抛弃而错失机会。品牌们纷纷转“潮”,但购物节仍然在促“销”,其结果,就是“潮时代”品牌们最重要的发展任务之一——不断积累“品牌资产”难以推进。

所谓品牌资产,就是品牌在用户那里积累起来的一系列能持续变现、能带来竞争优势的价值。在潮时代,由于消费者更关注品牌本身所赋予的产品意义而非单纯的功能满足,因此品牌资产的重要性更为凸显,推进认知转变紧扣用户心智十分重要。

在这种情况下,各种“大减价”式的购物节,作为零售的重要构成部分,却在打压、损耗品牌资产,对“潮”品牌尤其如此,“大卖场”式的购物节很难让消费者将品牌与潮建立联系,更不必谈品牌资产的积累了。

而在微盟616这里,购物节的情况发生了变化。

由于各种运营动作的目标,都指向扩充私域池、实现更好的转化,因此私域零售的购物节都会自然带有“潮”品牌建设的过程,品牌或商家理所当然会配套进行品牌形象、信任度与体验感的营造,这使得与“潮”相关的产品、调性和价值将有效传导给消费者,从而形成对品牌资产的积累——事实上,这也符合品牌们所纷纷构建的DTC(直接面向消费者)模式。

这一点,在这次微盟616上有很明显的体现。

“潮”命题下,616零售购物节推动品牌资产增长有四大姿势

私域零售购物节在营收提升之外推动品牌资产增长,从微盟616来看,包括缺一不可的四大姿势:

要有天然适合潮品牌建设的潮基因,而不是一开始就走歪了变成短期促销活动,这是根基;

要在认知上让消费者建立对品牌和具体产品“潮”的调性认可,这是直接驱动力;

要在消费者心智上扎牢“潮”认知,实现长期而有效的心智占领,这是长期保障;

要实现与消费者“潮”生活方式的无缝结合,这是品牌资产能够不断变现的最终价值动力。

具体来看,微盟616做了这些事:

1、通盘考虑,建立“潮基因”

此次616,微盟方面打造了一个整体化的年中购物节,包括“主直播间+百家品牌视频号直播”、“小程序主会场+众多分会场”、“快闪店+万家门店”等。

转化成普通的流程来看,可以发现微盟在流量引入、运营、成交、留存等环节,都体现出“潮”的特点:最具潮流属性的明星,最能拉近消费者距离的视频号直播,最具潮流感的快闪店,以及最体现“潮”特质的产品。

用户在被微盟视频号主直播间内李晨nic、郑恺、丁泽仁、王以太、李大奔、颜如晶、冉高鸣等明星所吸引的同时,也在xVESSEL、内外、林清轩、上海家化、毛戈平、Vision Street Wear等百家品牌视频号直播中感受购物节气氛,还在潮流星球快闪店近距离获得潮购物的体验,连最直接的产品展示,也被打上了潮印记:

可以看出,微盟616为年轻群体推出了一整套与“潮”有关的购物节体验,而不是在某个单一环节上设置某些“潮”元素——这就是一个围绕年轻人潮需求,玩法潮、品牌潮、理念潮,从里到外“潮”的购物节,它的基因就是潮基因,而不是各种营销目的所堆砌的购物节。

在此基础上,品牌参与到购物节,将是一次全维度的“潮”品牌资产积累过程,消费每时每刻感受到的都是“潮”,年轻化成为了品牌资产的内秉属性。

2、场景化演绎与感受,击穿品牌“潮认知”

进一步往具体细节看,相比首届616,微盟在“私域+直播”的基础上,主要裂变出创意快闪店、百家品牌视频号直播、明星直播间三大玩法,而快闪店无疑是本次微盟616亮点之一。

位于上海静安嘉里中心,由微盟联合30多家品牌打造的“潮流星球快闪店”,此次设置了4大潮流展区,整个展区告别了“中规中矩”陈列方式,而是以“潮酷”为特点,营造出极强的潮流感:

微盟谋篇、品牌布局,从616看私域零售如何挺进“潮时代”

这种做法,与潮品牌所面对的Z世代消费者有关,无论是潮流跨界明星视频号直播,还是潮酷快闪店,都满足了喜欢尝试新品、新玩法的Z世代对“新鲜”和“体验”的深度需求。

直观上,品牌和产品进入微盟616的明星直播环节或者快闪店,就获得了有关于潮的场景化演绎,通过让消费者场景化感知的方式塑造潮品牌或产品认知,而这,在单纯以线上为主的传统电商购物节那里是无法完成的。微盟616精心设计的多端融合、联动的做法,一次性击穿了品牌的“潮认知”,为品牌积累品牌资产提供了重要机会。

3、群聚品牌,以齐整动作锁定“潮心智”

“认知”之上,是“心智”的塑造,不仅通过各种方式让消费者觉得品牌“潮”,而且让他们在任何时候想起品牌时,会不自觉弹出“潮”的印象,形成心智上的绑定——在企业战略中,占领用户心智一直是品牌升级或转型的核心任务。

而一个品牌要完成这种心智的塑造,需要配套从战略到运营的一整套打法,现在,微盟616以一个独特的动作辅助品牌完成这一过程。

本次微盟616,来自美妆、数码、服饰、食品等潮主题品牌都在参与,它们之中,既有原本就定义为“潮牌”的品牌,如吴建豪主理的潮牌xVESSEL等,也有经典品牌的“潮”焕新,例如光明牛奶、巴拉巴拉、卡宾、联想、马克华菲、鄂尔多斯、哥伦比亚、七匹狼等纷纷推出联名款和新品,还有诸如一鸣、17光年、玛丽黛佳、内外等与“潮”天然接近的新消费品牌来寻求更广泛的影响力。这使得不同品类的单齐聚在快闪点内,一个主页面内,成了的一种“齐整”势能,相较于单个品牌,更能强化消费者对“潮”的心智认同,帮助品牌锁定“潮心智”。

可以说,参与的产品和品牌越多、来源越广泛,帮助品牌锁定“心智”的能力就会越强。

4、让“生活方式”替代“购物行为”,打造“潮生活”

在微盟视频号的潮流星球直播夜主会场,除了直播带货,一些细节值得玩味:

潮流主理人李晨nic不仅hold住全场,带货眼光也非常专业独到;

奇葩辩手颜如晶和冉高鸣围绕“潮流究竟是要‘与众不同’还是要‘风靡大众’”现场开杠;

元气爱豆丁泽仁认为,每个场合有不同的潮流,潮流要建立在舒适的基础上;

“小猎豹”郑恺表示“对热爱事物的坚持和为了某个目标而奋斗也是一种潮流”;说唱歌手王以太认为“遵从自己内心就是潮流”……

微盟谋篇、品牌布局,从616看私域零售如何挺进“潮时代”

很明显,在“潮”的同时,本次微盟616在细微之处充分体现了“生活化”,各种活动或产品都与消费者的生活紧密相关。

这表明,微盟616的“潮”,还在极力表现对消费者“生活方式”的契合,而非单纯实现“购物行为”——“潮”本质上也可以看作是“潮生活”的缩写。

这种做法,对品牌资产而言,意味着市场价值的长期沉淀,在获得消费者认同的同时,通过一次购物节活动不断深入到消费者的日常生活中,形成长期捆绑,成为消费者“潮生活”不可或缺的一个部分,而这,可能才是最有价值的品牌资产。

潮时代的品牌资产构建,私域正在体现出先天优势

目光再回到传统电商购物节上,如果它们想摆脱裹挟品牌的旧有做法,转而帮助品牌来建立符合长期利益的品牌资产,不怀疑其动机,但其长期以来形成的“低价”印记太过浓厚,事实上成为了一种对构建品牌资产的负累,对“潮”品牌更是如此。

所以,可以说,私域零售来做潮时代的品牌资产构建,拥有独特的先天优势,私域形态下的购物节,也一定是帮助品牌建立品牌资产的过程。

只不过,这种品牌资产的建设,受益的未必只有私域链路,在私域中建立品牌资产,也可以在公域换取现实价值,在微盟616所建立和增长的品牌资产,也将推动潮品牌们的全渠道营收提升。直白地说,以品牌资产为枢纽,微盟616所产生的价值,也自然覆盖到了品牌们的公域电商渠道上。

而这,其实更进一步说明了,微盟616的主角是品牌自己。

在未来,以智慧零售为抓手更便捷地做品牌资产同时在全域获益,会是品牌们的一个标准动作,对品牌资产尤其看重的“潮”品牌们尤其如此。

*本文图片均来源于网络

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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