悦刻起诉维刻、魔刻:打响通配战役的第一枪

悦刻起诉维刻、魔刻:打响通配战役的第一枪

电子烟行业终于迎来了一场期待已久的“地震”。

据了解,国内头部电子烟品牌悦刻RELX近日已向广东某法院提交起诉书,正式起诉维刻电子烟及其工厂东莞魔刻,案由涉及不正当竞争纠纷,这也意味着电子烟行业正式打响了通配战役的第一枪。

悦刻在起诉书中表示,维刻在未经授权许可的情况下,私自授权魔刻大规模生产并自身销售、宣传与悦刻电子烟相关型号的烟杆匹配使用的烟弹,即通配烟弹,维刻产品在销售、宣传过程中使用「悦刻通用烟弹」、「悦刻与维刻的烟弹可以通用」等字样进行大范围宣传,借悦刻品牌知名度而吸引消费者从而获得不当利益。

 为什么要打击通配?

通配烟弹通常打着适配主流烟杆的幌子,甚至让消费者误以为通配弹就是正版烟弹诱骗消费者,但这些通配弹很可能是一些黑作坊生产出来的没有安全保障的烟弹,这对于消费者来说是一种不负责任的做法。

毕竟消费者买电子的核心目的是为了戒烟或减害,如果是大品牌的正品烟弹,在安全合规层面肯定有保障。

可是通配型烟弹虽蹭的大品牌的名称,却没有任何安全保障层面的品牌背书,那么通过电子烟戒烟或者降低烟草危害的目的无疑是奢望,还有可能因不良烟弹对身体造成损伤。

据中国质量万里行报道,有两位消费者称,吸食VEEX维刻电子烟出现了不同程度的肺部疾病,购买使用后,两位消费者均称,出现“头晕、胸闷、反复咳嗽、睡眠欠佳”等症状。于是,将产品所属公司——维刻科技(深圳)有限公司告上了法庭。据天眼查专业APP舆情分析显示,该消息高居热度值榜首。

悦刻起诉维刻、魔刻:打响通配战役的第一枪

由于没有质量背书,消费者不可能知道通配烟弹生产的原料是否安全,卖家也缺乏监督,因此很可能在利益的驱使下降低对产品质量的把控,因此也给电子烟行业带来了诸多不良事件。

本来电子烟行业属于新兴产业,大部分消费者对这个行业还缺乏了解,而这些不良事件的发生相当于给电子烟行业泼了一盆“脏水”,这也让更多想通过电子烟戒烟的烟民对电子烟产生畏惧心理,无形中也阻碍了传统香烟烟民平等的享受电子烟的权利,让传统香烟烟民失去了一条戒烟的路径。

而且通配乱象同时也加大了电子烟消费者甚至周围人的心理负担,增加电子烟消费者的困扰。

以笔者自身为例,朋友知道我抽电子烟,当他们在短视频平台看到电子烟引起的安全事件时,总是会cue我下,我一看是通配弹惹的祸,开始还会辩解,后面多了,都懒得辩解了。可是这种通配引发的乱象资讯报道给电子烟消费者带来的心理困扰,虽伤害性不大,侮辱性极强,好比你花钱买个保时捷,却被人当成了众泰。

从产品上看,换弹电子烟属于典型的剃须刀经济。

电子烟由硬件烟杆跟烟弹组成,二者是互补品。烟杆的作用是获客,烟杆的设计制造成本,本质上是品牌需要付出的CAC获客成本,用来圈住用户,烟弹才是覆盖用户生命周期的增长点。

也就是说,电子烟利润的核心是复购利润,更关注长期增长的LTV价值。这就像是卖剃须刀,剃须刀本质上是获客工具,刀片的复购才是长期利润增长点。

而通配烟弹相当于借鸡下“弹”,本质上是一种不正当竞争行为。

这不仅严重影响到了正常电子烟品牌企业的经营,而且很可能给上市电子烟企业带来商誉减值的损失。

通配弹不仅模仿大品牌烟弹产品设计,抢夺正常电子烟品牌企业的利润,而且生产出劣质的商品后,如果出现安全事件很可能影响正规电子烟品牌良好形象以及消费者对企业的好感,造成商誉减值计提,成为企业盈利预期的中长期影响因素。

从整个电子烟行业层面来看,通配弹不仅把合规电子烟品牌搞得乌烟瘴气,把整个行业也搞得乌烟瘴气,而且已经严重影响到了行业的公平性。

从某种程度来说,电子烟行业属于高科技产业,只不过发展时间较短,而通配弹的出现已经危害到了行业科技创新的进步,甚至在熄灭电子烟行业科技创新的火种。

可以想象,如果正规品牌企业自己研发的技术,申请的专利,打出来的品牌,最后上市了,烟弹的收益却被通配厂商攫取,长此以往,加剧行业内卷,行业的创新精神也会被扼杀。

 不破不立:头部企业开了个好头

从行业未来来看,电子烟品牌企业更应该守护行业的健康发展。

比如悦刻,一直在通过金护盾行动对通配假货“降维打击”,让假货没有回旋余地。自2019年起,“金护盾行动”已经配合警方破获多起电子烟制假售假案件,抓捕数名制假售假人员。

去年时候协助深圳警方一窝端雕刻杆老巢,并协助东莞警方捣毁了数个生产假冒电子烟产品及电子烟通用烟弹的工厂。

在今年四月,悦刻的“金护盾行动”又查处了涉假商户6家,查获涉假产品若干。并在官方微信帐户上发布了消费者警告:不要购买通用墨盒,刻有烟丝的烟丝和微信商家打折的产品,一定要认明并购买官方正规渠道的认证产品。

作为头部企业悦刻从没有放下自己的责任与担当,除了打击通配产品外,也把未成年人保护作为重中之重。

悦刻启动的“守护者计划”第二阶段重要进展——向阳花系统,兼具年龄验证和人脸识别功能,用以防范未成年人购买电子烟;悦刻还发起了“守护者联盟”,呼吁用户、合作伙伴一同加入“守护者计划”,共创有序电子烟消费环境。

但总有一些企业选择把自身利益放在第一位而破坏整个行业环境。

比如维刻科技,在未经雾芯科技授权许可的前提下,私自生产并于线上线下渠道宣传、销售与RELX悦刻电子烟相关型号雾化杆匹配使用的通配的雾化弹。同时维刻产品以“通配悦刻”为卖点,大肆进行市场营销,并且明目张胆在网络渠道违规售卖。

此前据媒体报道,在维刻VEEX官方微博以及CEO郑荣锋的认证微博上,频繁进行着新产品、新口味的宣发。

悦刻起诉维刻、魔刻:打响通配战役的第一枪

当有用户在评论区留言询问购买途径时,维刻VEEX官方微博更是直接给出微信联系方式,暗示用户可以通过线上购买。

悦刻起诉维刻、魔刻:打响通配战役的第一枪

十八世纪法国外交家塔列朗曾说,火灾开始的时候,一瓢水就可以将它熄灭;过了一会儿,就需要一桶水了;再过一会儿,就要用水龙头了;再以后,房子就会烧掉。

如果任由通配烟弹扰乱市场,伤害的不仅仅是被适配电子烟品牌的利益,更是整个电子烟市场的未来,如果整条船沉没的话,没有人会是幸存者,因此,合规品牌企业更应该联合起来,共同抗争。

另外,阻止通配假货,更要在法律层面加大违法成本。

从经济学的角度看,假货商品的价值与正品相去甚远,但售卖的价格却要高于其真实价值,从而形成了极大的利润空间。

生产正品的商家而言,他们需要付出的成本涵盖产品研发、市场推广、品牌价值构建、商品质检与保证、售后服务等所有环节;换做生产假货的商家,只需要承担生产制造成本与被发现后所受到的处罚成本就够了。

毕竟通配假货只是单纯的模仿行为,在质量上必然不会像正品商家那样追求高标准、严要求。如此一来,假货生产者便具有了绝对的成本优势。也正因为如此,不法商家才会罔顾法律,铤而走险,以求牟取巨额利润。

写在最后:

德国飞机涡轮机发明者帕布斯•海恩提出过一个安全飞行法则:微小而不确定变量的背后,实则是巨大的隐患。海恩发现,每一起严重事故的背后,都有大约30起轻微事故和300起未遂事件,以及上千个事故隐患。

关于通配弹的安全性,悦刻实际上早就给出了答案。悦刻的官方推文显示,送检的通用烟弹中,普遍使用劣质烟油,漏油情况严重,有害物特别是苯系物严重超标,且实际尼古丁含量与包装所示不符。

悦刻起诉维刻、魔刻:打响通配战役的第一枪
悦刻起诉维刻、魔刻:打响通配战役的第一枪

如果消费者一时不察使用了通配烟弹还误认为了正品,短时间内可能看不出来有什么区别,但长时间使用的情况下安全风险将会显著上升,毕竟常在河边走,哪有不湿鞋的道理。一旦祸从口入,后悔莫及,劣质通配弹对于身体的损害将是长期性的,在此,也希望消费者不要捡了芝麻丢了西瓜。

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