增长的营收,扩大的亏损,水滴如何给业绩“上保险”?

以“中国最大的独立第三方保险平台”身份在5月7日登陆纽交所后,或许是由于水滴公司整体亏损态势,其股价总体呈现下行走势。截至发稿,水滴股价为6.95美元,距离12美元的发行价已跌去近一半。

以“中国最大的独立第三方保险平台”身份在5月7日登陆纽交所后,或许是由于水滴公司整体亏损态势,其股价总体呈现下行走势。截至发稿,水滴股价为6.95美元,距离12美元的发行价已跌去近一半。

增长的营收,扩大的亏损,水滴如何给业绩“上保险”?

6月17日美股盘前,水滴公布了截至3月31日的2021财年第一季度财报,作为上市后首份财报,它的底色是亏损,主旋律是增长。流量逻辑与保险行业的碰撞还是为水滴带来了不一样的火花。

在我国保险渗透率偏低的情况下,水滴往往被视为传统保险行业的破局者,它的商业逻辑给自身带来的增长也被视为潜移默化地改变行业。从Q1财报来看,水滴的这门生意够保险吗?

营收增长靠保险业务,但长短期保险比例占比“失衡”

Q1季度,水滴实现营收8.834亿元,较2020年第一季度的6.538亿元同比增长35.1%。

增长的营收,扩大的亏损,水滴如何给业绩“上保险”?

营收增长背后,水滴累计付费保险用户达到2190万,根据招股书,截至去年12月31日的累计投保客户数为1920万,相当于Q1季度净增170万。同时,每位用户贡献的首年保费增加到人民币1,165元,同比增长32.1%。水滴保用户的增长表明水滴筹引流、保险业务转化的设想是行之有效的。

根据公司公告,Q1季度活跃在水滴筹的需筹款用户数量大约为190万,捐款人数则高达近3.6亿人。水滴不以此业务获取商业利益,但根据实际案例推广相应险种的精准度更高,也能培养用户对保险的正确认知。不过,由于水滴筹发生了数次求助隐瞒财产骗筹的负面事件,批评水滴审核不严的声音依然存在。

一季度,水滴保首年保费(FYP)达到人民币44.69亿元,同比增长42.7%。而水滴还面临一个需要改善的问题:保险类别的平衡。

以保险电商第一股慧择的一季报成绩作为对比,一季度慧择首年保费虽然只有8.9亿元,但长期险保费占总保费比例由去年的93.8%进一步提高到96.9%;水滴2020年全年短期险收入20.45亿元,占公司总收入的67.6%,一季度其重疾险FYP虽然产生了132%的同比增长,但考虑到基数,目前其长短期保险比例依然有待调整。

水滴的收入担当是保险经纪业务。短期险背后蕴含的信息价值虽然对险企意义重大,却不如长期险能发掘用户终身价值,水滴仍需要解决这一问题。

同时,它还要考虑一边扩展业务,一边控制亏损。

亏损扩大背后,获客成本与人力成本扩大支出

作为成长型企业,不出意外,本季度水滴继续亏损。Q1季度水滴录得调整后净亏损2.031亿元,较上年同期1.065亿元同比扩大90.7%。在大面积营销的背景下,烧钱是经营底色。

增长的营收,扩大的亏损,水滴如何给业绩“上保险”?

水滴2021年第一季度总体成本与费用为13.439亿元,较上年同期的7.649亿元增长75.7%。最瞩目的是销售与市场费用为8.372亿元,上年同期为4.992亿元,同比增长67.7%,占总成本比例高达62.2%。

增长的营收,扩大的亏损,水滴如何给业绩“上保险”?

在水滴互助关停后,水滴保的一个重要流量来源消失,不得不投入更多资金给流量获取,所以增长大头依然是第三方流量渠道的营销费用,共计增加2.478亿元。

不过,这是互联网保险行业普遍面临的流量难题。同样以慧择为例,其通过第三方流量渠道获得的佣金收入在2017年、2018年及2019年上半年占收入的比重分别为69%、75.1%及74.5%,反映在营业成本上,慧择从2018年、2019年、2020年的营业成本分别为3.18亿元、6.31亿元、8.14亿元,增幅明显。

考虑到水滴给予了二季度FYP超50%的增长指引,如何评断营销的最终效果依然需要考虑实际获客成本与后续的转化复购。

公司指出,一季度其内部流量(不包括互助渠道)、第三方流量、自然流量和重复采购产生的财年同比增长分别达到65.2%、51.6%和48.4%。回顾之前,2018年,水滴保的首年保费只有13%来自于自然流量和老用户复购;到了2020年,其占比已升至38.5%。

根据复合增长情况,水滴的获客逻辑正在有效改善,换句话说,其营销成本的增长更像计划增长,对比美股财产保险科技公司Lemonade的业绩,2020年其全年营收9400万美元,营销费用却高达8040万美元,占比85.5%,显然不能只以支出论优劣。

相比之下,另一个支出增长点却更值得外界注意。

2021年第一季度,水滴的运营成本和支出中,保险顾问和保险代理人的人事费增加3080万元,专业和外包客户服务费增加4430万元,第三方外包销售和营销服务费增加1.007亿元,相当于人力成本合计增加1.758亿元。如果将薪酬计入,水滴的人力成本接近20%。

互联网保险行业与传统保险行业最大的区别在于可以利用客户的一系列行为进行精准的大数据分析,将单位客户的运营与开发成本降低,也就是用最少的人开发最多的客户,尤其是水滴通过水滴筹积累了大量的意向客户资源。

水滴的数据指出,其智能客服处理了86.95%的会话。CEO沈鹏也在财报电话会议上表示,“基于大数据洞察和个性化运营的智能营销系统,给水滴带来了行业领先的获客成本和规模效率”。

但如果在营销、获客、后续开发上依然需要更多的人力资源,整体的经营成本或将继续上升。保险始终带有强烈的服务属性,即使利用互联网技术改造流程,也难以改造用户对真人更信赖的态度。

不过正是从这种服务属性出发,水滴也试图讲出新的故事。只是,水滴要讲的新故事能否打动资本市场投资者的心呢?

保险之外,水滴的想象空间靠什么抬高?

2020年8月,CEO沈鹏在合作伙伴大会上表示水滴“要以美国联合健康集团为标杆”。在本次财报电话会议上,管理层再一次向分析师明确了对健康服务的整体布局仍在继续。

实际上,每家保险企业都越发注重保险+医疗服务生态:慧择提出2021年“推动业务向养老、医疗、健康等产业延伸,加速生态圈构建”;腾讯、阿里、平安集团共同扶持的众安保险则在2020财年业绩报告中强调“健康生态战略升级,深化保障+医疗闭环”。

毕竟,以此为经营核心的联合健康集团(UNH)是2020年世界500强企业排行第15的巨头,目前市值约3700亿美元,2020财年营收高达2571亿美元。

增长的营收,扩大的亏损,水滴如何给业绩“上保险”?

在业务上,水滴的水滴保类似于联合健康的健康保险业务体系,好药付等新业务则更像其健康服务体系。联合健康同样是以保险出发,构建整体业务逻辑。目前其保险仍是营收主力,但健康服务的占比已经升至37%。

在属性上,水滴有类似的扩展空间,主要的差异点除了当前与历史规模,就是市场环境。

不同于欧美国家发达的医疗、健康保险与福利业务体系,我国基础的互联网保险渗透率尚不足10%,其余业务发展程度更低,大多数消费者也没有充足完备的健康保障理念。这样的背景下,水滴的下沉策略反而更显出对未来的眼光。

截至2020年底,水滴保用户覆盖全国超过97.6%的县,超过71%的用户来自三线及三线以下城市。下沉市场初期的消费能力不及高线城市,但通过好药付等低门槛业务实现对用户“保险+健康”的初步教育却更为容易,只需要一次成功的体验往往就能树立一定的信任。

鉴于我国整体保险格局尚以社保为主,商业保险为补充,这种一步一步形成业务格局的方式或许更符合消费者的心理。

尽管如此,美国保险企业建设保险+医疗生态的模式始于1973年,几十年的建设差距,加上市场与习惯的巨大差异,无论水滴还是竞争者,都有很长的路要走。

结语

总之,水滴积累了引导用户树立认知的经验,比卖保险本身更有长期价值空间的,是让用户意识到保险这类服务对自己的价值,这是其战略蓝图的第一步。

目前很多保险公司也都开通了互联网业务,同行们的模仿证明了模式的可行性,水滴或许会进一步证明用模式改变消费者的可能性。在那之后,保险这片海洋将翻起新的浪花。

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