转型内容迈进深水区的触宝,如何绘制商业版图?

作为创业公司的触宝虽然跻身入内,但没有先机优势能否弥补资金与流量的不足,完成泛娱乐内容生态布局获得自救呢?

从工具类产品进化为内容型产品,是互联网的大潮流,触宝也不例外。经过多次尝试,触宝展开了以网络文学、场景化内容与休闲游戏三大产品矩阵为基础的泛娱乐内容生态布局,以免费阅读模式的疯读小说为核心业务。

转身内容不仅解决了触宝用户和业绩的增长难题,多元化的布局也为未来的变现提供了更大的可能。前景虽好,但触宝又陷入了曾经输入法遭遇过的困境——没有进场先机。

免费阅读领域尽是大厂,腾讯、字节跳动、百度在此都有较深的布局。作为创业公司的触宝虽然跻身入内,但没有先机优势能否弥补资金与流量的不足,完成泛娱乐内容生态布局获得自救呢?

转型内容迈进深水区的触宝,如何绘制商业版图?

业务协同的生态布局,没有“生”何来“同”?

互联网商业是流量商业,其本质就是贩卖注意力,而内容就是流量的源泉。作为互联网商业的基础,内容的打造在给企业带来流量的同时,也为企业的发展带来了更广阔的想象空间,在用户留存的过程中,通过企业产品矩阵的协同效应,促使用户进行多元化的内容生态消费

通过内容引流并提高用户留存时间,在当下已经成为互联网企业的标配,作为用户杀时间排名第六的网络文学自然也少不了竞争,尤其是免费阅读模式的网络文学。

然而内容赛道虽“香”,但在同质化竞争中做好内容却没有那么简单,尤其是有低粘性弊端的工具型产品转型做内容。内容是个高壁垒的赛道,砸钱获客用流量促进内容生长的方式虽然简单粗暴,但效率太低,且非常依赖企业的资金能力和运作能力。要想使得用户留存,优质内容和与产品相辅相成的增值服务是关键。

触宝转型做内容,搭建泛娱乐内容生态布局,IP裂变才是最终要撬动的价值蓝海。以疯读小说为代表的网络文学业务为核心,通过免费阅读的模式获得覆盖足够广,规模最够大的流量。对IP进行挖掘与培育后,业务板块协同效应下带动游戏的增长,最终完成从广告模式转变为以IP为主线的多元化变现空间。

触宝的转型也获得了一定的成功,尤其是在2020年,触宝在网络文学和移动游戏领域都取得了不错的成绩。然而打江山容易守江山难,触宝在今年的开局表现的并不好。

据触宝财报显示,2021年3月触宝内容系列产品MAU较上一季的8580万减少到了5860万,下降2720万。在触宝Q1营收8160万美元中,移动广告的收入贡献了8040万美元,占比98.6%。作为一个以广告营收为主体的互联网企业,用户规模的下滑自然也导致整体营收的下降。2021年Q1触宝营收同比下滑24%,环比下降20%。

触宝营收下降,一方面源自于广告主更偏向于长短视频等热门领域投放广告,另一面则是触宝自身运营效率优化不足,难以将用户留存,下滑的用户规模致使广告主对其前景不看好。

数字阅读的渗透率仍没有达到50%,免费阅读在“互联网免费”模式下仍有较大的上升空间,在增量上市场上触宝的用户规模反而下降如此明显,其实也在预料之中,符合大众对工具产品转向内容产品的认知——优质内容储备匮乏对用户吸引力不足,营销是其获客的主要推动力。

触宝在Q1主动缩减了在营销和销售方面的费用,相比去年同期的1.024亿美元下滑了31%。值得注意的是,触宝Q1营业成本同比增长了93%,主要用于支付给签约作者和第三方内容提供商的相关版权和内容成本。

免费阅读模式下用户更容易跟着利益走,或许为了收窄净亏损而降低营销和销售费用只是触宝一时之选,营销在未来或许仍是免费阅读模式APP的主要获客方式。

不过触宝对营销和销售费用缩减的解释为“获客和留客的优化”,但单从疯读小说用户平均每日阅读时长只增长了18分钟、留存用户参与度从去年Q4的32%上升至今年的35%来看,其留客能力的优化效果并不明显。换言之,触宝的战略调整没有达到预期效果。

触宝的困境不止于此,在触宝要走的这条泛娱乐赛道里,巨头扎堆争夺市场份额的格局已然形成,阿里、腾讯、字节跳动、百度都在此有较深的布局。

番茄免费小说背靠字节系流量,据易观千帆数据显示,截止2021年3月MAU到达了4150.62万人,在免费阅读领域仅次于七猫免费小说;七猫免费小说作为百度在阅读领域的重要布局之一,无论是营销还是渠道都有较大的优势。腾讯系的飞读小说背靠阅文集团,在大IP持续引流上有天然优势。

疯读小说虽然在免费阅读领域行业爆发期挤进了前三,但后续乏力。据财报显示,触宝网文板块MAU从2020Q4的2950万下滑到了2021Q1的2010万,下滑幅度较大。

在互联网行业流量焦灼的当下,似乎哪里有流量哪里就有巨头的身影。据《中国互联网发展状况统计报告》显示,中国用户的网络文学类应用使用时长占比位列第六,次于即时通信、网络视频、短视频、音频和音乐。

前5个领域格局相对稳固,而网络文学还有很大的发展空间,占用用户更多时间是当下巨头各种行业布局背后的重要推动力之一。作为创业公司,如何跟生态布局价值高于盈利的巨头们争夺蛋糕,是触宝不可避免的难题。

在触宝的生态布局里,以疯读小说为翘点,挖掘IP后带动游戏等相关板块。然而疯读小说仍然前途未卜,在巨头覆盖下还未看到“生”的希望,如何带动其他领域,完成协同共进呢?

除此之外,触宝还要面临免费阅读模式可能为网络文学带来的寒冬危机。依靠算法推荐机制的免费阅读模式,不可避免的会造成创作者被用户裹挟,向高刺激、低内涵的创作方向前进,网络文学行业从而面临整体水平下降的趋势,影视寒冬的现象或许会再次重演,低质量的IP并不能承载泛娱乐生态的搭建。

触宝的“新人作家培养计划”虽然可以一定程度的提高作品质量,但其核心还是通过行业分析、读者偏好分享等多种服务“指导”创作者的写作思路。文学永远是个谜,大众的喜好更难以琢磨,“产业化”的制作很难成就经典。疯读小说首部短剧《惹不起的苏晚晚》上映后播放量并不乐观。

在同质化竞争中,没有经典却能大火的影视剧,归根结底大多数靠的还是营销推广。而无论是在推广渠道还是资金,相比巨头,触宝并没有太大的优势。

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盈利单一变现难,多元化矩阵难以成“家”?

近日,搜狗输入法和讯飞输入法因疑似违规收集用户信息被苹果、华为等多家主流应用商店下架。输入法起家的触宝也有类似的经历,2019年7月,触宝就因APP违规嵌入广告外挂被谷歌下架。

在政策趋严,民众防范意识增强的大环境里,以广告变现为主要盈利渠道的互联网产品少去了“广告外挂”这一重要渠道。被谷歌下架使得触宝意识到自己不仅盈利单一,还过于依赖第三方渠道,搭建泛娱乐内容生态平台是摆脱命门的最佳途径之一。

然而当下触宝虽然转型了,但其盈利单一的弊端仍没有太大的改变。虽然触宝当下业务涉及了基于场景化的内容应用程序、网络文学和手机游戏,但并没有太大的亮眼表现。Q1移动游戏板块收入和收入占比有所提升,但营收占比较小,相对于占比98.6%的移动广告,触宝并没有复刻B站“弱游戏”多元化营收的成功。

而在输入法方面,触宝输入2021年3月MAU为1.546亿,比去年同期1.788亿,减少了2420万。已经连续6个季度MAU同比下滑的触宝输入,在输入法广告变现局限的天然问题下,也很难为内容系产品输血。

从工具转型内容需要烧钱,网络文学同质化竞争营销先行的趋势下也要烧钱,网络文学的版权和内容成本更是个无底洞。有限的资金并不能支持触宝大张阔斧的“转型”,Q1营销和销售费用的缩减或许就是触宝烧钱脚步放缓,资金链紧张的前兆。

难以推动网络文学业务的高速增长走向成熟,又怎么做到带动其他业务增长,完成多元化的泛娱乐内容生态布局呢?

转型内容迈进深水区的触宝,如何绘制商业版图?

写在最后

避开同质化竞争,复刻触宝输入的成功,能否创造新的奇迹?

中国网文热在国外持续高涨,人民网曾公开表扬过网络文学,称网络文学成为中华文化海外传播的新亮点。但苦于翻译难等问题,中国网文传播的速度并不快,触宝输入在国外有较深的根基且拥有技术优势,相对于国内同产品而言深耕海外触宝拥有先机。

以中国网文为流量基础,整合海外网文市场,最终实现“海外本土化”,或许触宝能够再创奇迹。

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