坚果行业“内卷”下半场,新老品牌究竟谁会跑得更远?

后坚果时代:有人不想过气,有人目标百亿

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文|螳螂财经(TanglangFin)

作者|图霖

很少有食物能将“高热量”和“健康”这两个完全矛盾的属性结合起来,但坚果可以。

基于我国坚果消费远低于美日等发达国家的现状,坚果行业未来增长潜力巨大。按照“前瞻产业研究院”此前的预计,到2025年,我国坚果炒货行业市场规模将达到1855亿元左右。

2015年,沃隆首创的“每日坚果”系列走红以后,国内坚果行业的竞争热度彻底被点燃:

过去主攻瓜子的老玩家洽洽,逐渐将坚果业务开辟为第二增长曲线,还提出了“2023年含税销售额达到100亿元”的战略目标;抓住最后一波电商红利的三只松鼠,将店开到了线下;而从线下起家的良品铺子,则是喊出了“高端化”口号,想要讲好新故事。

随着三只松鼠和良品铺子相继“敲钟上市”,坚果行业的早期竞争显然已经告一段落。那么,在后坚果时代,品牌之间的竞争正在朝何处发展?新消费这股东风,又会对坚果行业的竞争格局带去多大影响呢?

“内卷”第一战:益生菌抢位战?

各行各业都在加速“内卷”,坚果也不例外。尤其是在坚果毛利正在下降的情况下。

食品产业分析师朱丹蓬认为,“一方面品牌竞争进入白热化阶段,由于零食行业门槛不高,众多企业大打价格战;另一方面零食行业主要涉及的坚果市场已经非常成熟、透明,且大部分食材依赖进口,进口商已经吃进了很大的利润,企业不掌握上游资源的情况下,利润率就会很低。”

在坚果毛利不占优势的情况下,品牌们不得不使出“浑身解数”来提升销量,“内卷战”早已一触即发。

最先卷起来的是“口味”层面,其中又以益生菌坚果的热度为最大。

疫情过后,大众对于健康的要求又上了新台阶,以益生菌为代表的健康免疫类成分尤其受欢迎。同时,益生菌产业前景也十分可观,数据显示,预计到2025年,全球益生菌产业产值将超过770亿美元,其中国内市场占比将超过25%。

于是乎,为顺应“大健康”趋势,去年开始,洽洽、良品铺子和三只松鼠几大品牌都先后推出了益生菌坚果。

从菌种类别来看,“卷”起来的幅度其实不大。譬如洽洽和三只松鼠采用的都是名为BC30的益生菌。在宣传中也都强调该菌种“活性比普通益生菌更高”、“拥有多项临床研究支持和国际专利”等。

但从菌种数量来看,品牌之间就有了差距。洽洽和三只松鼠目前选用的都是单一菌种,但良品铺子则选用了多元菌种。据了解,良品铺子的益生菌每日坚果中,含有动物双歧杆菌BB-12、LGG鼠李糖乳杆菌、嗜酸乳杆菌、副干酪乳杆菌四种菌株。

当然,菌种数量的多少与其最终的效果并不绝对正相关,还需要考虑多菌种之间会否存在冲突、菌种的功能活性能否保持等问题。

另外,为了进一步提升自家品牌益生菌坚果的差异性,品牌们还用上了各种“小巧思”。

譬如三只松鼠和良品铺子,就都在包装上做了“干湿分离”的设计,号称可以实现“分区锁鲜”,还能避免串味。

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良品铺子还从“成分”和“人群”两个维度做了款式细分。想减肥的可以选“0蔗糖”,想补钙的可以选“高钙型”,宅家的妈妈和打工的社畜也能快速找到适合自己的款式。

坚果行业“内卷”下半场,新老品牌究竟谁会跑得更远?

总之,从单一菌种到多元菌种,从干湿分离再到款式细分,益生菌每日坚果算是彻底“卷”起来了。

但值得注意的是,由于益生菌坚果的售价比普通坚果更高,因而也更容易陷入“智商税”的争议中。

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益生菌本身的有益性其实是有科学依据的。世界胃肠病学组织(WGO)在2011年指出益生菌在缓解腹泻、便秘等方面的功能有着“强有力的证据支持”。2017年,WGO基于大量医学证据,也再次指出益生菌可以有效防治消化道疾病。

根据“人体益生菌摄取标准”,健康人群每日的益生菌摄取量在30亿到200亿之间,才能够维护良好的微生态平衡。

结合三大品牌目前披露在详情页里的益生菌含量,以每小袋25克为单位来看,三只松鼠和良品铺子所含益生菌数量都在2亿左右,洽洽的要稍高一些,其每以小袋的益生菌含量在5亿左右。

尽管就每一小袋的益生菌含量来看,几大品牌距离健康人群的每日摄取量都还有段距离。但基于消费者偶尔也会从酸奶等产品中摄取到益生菌,“螳螂财经”认为,坚果品牌目前设置的益生菌含量还是相对合理的。

只不过,相较益生菌坚果宣扬的“养生功效”,消费者对于其口味和质量似乎更加看重。口味层面,益生菌坚果类似酸奶的口感获得了部分消费者的认可。质量层面,益生菌坚果则是和普通坚果一样,都需要面临消费者对“个头大小”的拷问。

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那么,有了益生菌坚果这一新品以后,几大品牌最终的成绩如何呢?

从去年的全年业绩来看,在营收层面,三只松鼠的领先优势较为明显,其总营收为97.94亿元,紧随其后的良品铺子和洽洽则分别是78.94亿元和52.89亿元。而在利润层面,传统品牌洽洽要更胜一筹,其归母净利润为7.90亿元,良品铺子和三只松鼠则分别是3.44亿元和3.01亿元。

这也从侧面反映出,新老品牌之间,尽管竞争激烈,但仍旧各占优势。新品牌凭借密集的流量打法迅速打开了市场,但老品牌也靠着积累的市场经验稳住了盈利的能力。

为了维持在坚果市场的头部地位,“螳螂财经”认为,新老品牌之间的“内卷战”在短时间内肯定不会结束。同时,基于国内部分地区疫情仍旧不稳定的现实,在健康诉求的驱使下,益生菌坚果在接下去仍会维持一段时间的热度。

新消费的这趟快车,或许并不好搭

去年,完美日记和元气森林的率先破圈,让新消费品牌一度成为热词,也让全行业切实感受到了新消费这趟快车的“威力”。

但“破圈”不等于“长红”。“烧钱”的流量战结束以后,品牌还需在产品、渠道、营销等层面持续沉淀优势,打造硬实力,才有可能真正在市场站稳脚跟。这也是元气森林在推新品时还不忘自建工厂、完美日记在疯狂营销时还不忘砸钱搞研发的重要原因。

坚果行业亦是如此。当新消费的东风“无差别”地吹向所有品牌之时,那些拥有硬实力的品牌才更可能走得长远。

这对每个品牌其实都是考验。在产品层面,品牌之间可能相差不会太大。以上述的益生菌坚果这一新品为例,有品牌推出以后,其他品牌只要采取“跟随战略”,也不会落后太多。但是在渠道和营销层面,新老品牌就是各有千秋了。

从渠道层面来看,新品牌发力强劲,但赶超老品牌仍需时日。

新品牌中,成立于2012年的三只松鼠算是“扎根”在线上的品牌。尽管多元流量玩法让三只松鼠在短短7年内就迅速占领了消费者心智,还成功上市,但随着线上流量红利逐渐见顶,开辟线下渠道成了当务之急。

目前,三只松鼠主要有两种形式的线下门店,一个是投食店(直营店),一个是联盟店(加盟店)。按照其在2020年年报披露的数据,三只松鼠目前总共开出了1000家门店。

距离2016年启动线下战略以来,四年时间,1000家店,这个速度其实并不差了。但传统品牌在渠道层面的优势,却是新品牌们在短时间内难以赶超的。

以洽洽为例。其作为传统品牌,不仅在全球拥有9家国际标准的自有工厂,可以自主把控坚果生产品质,在渠道层面也早已深耕多年。

公开数据显示,洽洽目前总共拥有1000多家经销商和40万个终端销售点。同时,洽洽方面还在加足“火力”,准备通过加强经销商数字化管理和终端服务力度等方式,向“百万终端,百亿收入”的目标迈进。

从营销层面来看,新品牌略占优势,但老品牌后进之势猛烈。

目前,从品牌们在天猫的粉丝数来看,新品牌在流量营销上较老品牌似乎要更有“心得”。

坚果行业“内卷”下半场,新老品牌究竟谁会跑得更远?

新品牌在发展过程中几乎都遵循一个思路“以销建品”。这就促使它们自品牌成立之初,就开始动用大量资金和创意搞营销。

同样以三只松鼠为例,其通过将三只憨态可掬的松鼠拟人化,让品牌也更具人格化,容易给消费者留下深刻的印象。而且,有自有IP加持,也能让三只松鼠在营销活动中更好“施展拳脚”。

比如在“卷”得不行的盲盒营销中,三只松鼠就直接在自有的松鼠IP基础上,设计出了“小贱”、“小美”、“小酷”和“彩金”四款松鼠特色潮玩。既能“蹭”到盲盒的热度,也能顺带为品牌刷一波关注度。

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当然,最近几年,以洽洽为代表的传统品牌,在营销层面也加快了动作。

像是前面提到的盲盒营销。去年,洽洽与顶尖潮流IP孵化公司“寻找独角兽”旗下的IP——RiCO推出联名零食盲盒,礼盒在洽洽食品天猫旗舰店正式发售,限量10000份。据悉,该款盲盒在上架后1秒售空。

此外,洽洽还联合丸美推出了瓜子脸面膜、启动了“我就是主播”的网红孵化星计划等等。

总结来看,要赶上新消费这辆快车,新老品牌都有需要“补课”的地方。三只松鼠们需要在更多新品牌涌现之前,修炼好渠道能力这一基本功,以防被赶超。洽洽们则需要借着新消费这股东风,增强营销能力,以维持在坚果市场的领先地位。

针对品牌之间的竞争,芯片巨头英特尔的联合创始人安迪·格鲁夫曾提出过“尾灯理论”,即在雾中驾驶时,跟着前面的车的尾灯灯光行路会容易很多。但尾灯战略的危险在于,一旦赶上并超过了前面的车,就没有尾灯可以导航,失去了找到新方向的信心与能力。因此,做一个追随者是没有前途的,只有早早行动,才有可能争取未来的胜利。

对于坚果品牌来说亦是如此。

不论是“大健康”的热潮还是“新消费”的东风,于品牌而言,起到的都是“推波助澜”的作用。只有真正立足市场、沉淀产品、敢于创新的品牌,才会是那个笑到最后的赢家。

*本文图片均来源于网络

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