剧本杀能杀出一条光辉大道吗?

密室逃脱、狼人杀、剧本杀粉墨登场,这其中又以剧本杀最受年轻群体的追捧。

在人的行为需求中,除了衣食住行这些基础需求外,还有天生拥有的社交需求。在如今的原子化社会秩序中,社交需求已经变的没有那么功利,社交行为本身更多转换为对情感价值的探索,而互联网化浪潮又把这一行为移植到了线上。

但近年来又有一股新兴线下社交浪潮开始涌动,貌似年轻人已经不满足于线上陌生人社交的种种桎梏,开始在线下重构起更加真实的社交体验。密室逃脱、狼人杀、剧本杀粉墨登场,这其中又以剧本杀最受年轻群体的追捧。

剧本杀能杀出一条光辉大道吗?
(配图来自Canva可画)

剧本杀风起

剧本杀最早起源于欧美国家一种游戏叫做“谋杀之谜”的派对游戏,其灵感来自于欧美的法庭陪审团制度。1935年世界诞生了第一个谋杀之谜游戏“Jury box”,在游戏中玩家扮演法庭陪审团的角色,这便是最早的剧本杀游戏雏形。

国内的剧本杀起步则较晚,2013年一款名为《死穿白》剧本杀被引进中国,是国内第一款剧本杀游戏,但并未出名。2016年芒果TV推出主打“烧脑剧情”和“悬疑推理”的首档明星推理综艺秀《明星大侦探》,成为现象级综艺IP成功出圈,推动起剧本杀行业的发展。

如今剧本杀能如此火热,受到年轻消费者的欢迎,离不开这些因素的助推。

一方面是其自带社交属性。剧本杀游戏的体验参与感较为明显,不论是陌生人还是熟人,都能在游戏设置的程序中进行充分互动,而线下体验带来的真实感大大超过同类别线上社交,可以充分感受彼此间的情感价值。

另一方面来自其内容属性。剧本杀游戏有丰富的故事设定和逻辑缜密的剧情推理,角色扮演可以让参与者摆脱现实身份束缚,在游戏中满足表演欲,大大增强了剧本杀的游戏操作体验感,给压力巨大的现代都市青年提供一个良好的释放途径。

初具规模的新兴市场

在多方面原因的助推之下,剧本杀市场也逐渐成长起来。从2016年底国内第一家剧本杀实体店开业到现在,经历短短不到5年的时间,其行业生态已日趋成熟。

首先是一定的市场规模发挥带动效应。根据美团统计,截至2020年底,全国剧本杀相关实体店已突破30000家。2021年剧本杀行业规模预计达170.2亿元,同比增长约45%。且行业还在增长中,未来国内剧本杀市场空间有望实现2000亿元规模。

其次是初步形成的上下游产业链。由剧本创作者、剧本发行商、剧本分发平台以及线上APP和线下门店,分别组成产业上中下游。剧本创作者创作剧本,剧本发行商发行并推广剧本,卖给剧本分发平台或者线上APP,剧本分发平台最后向线下实体店出售优质剧本,产业组织循环往复。

最后是加盟机制的出现。近年来一批剧本杀店面借助服务、体验、资源等方面的独家优势,建立起行业准入壁垒,形成了独家的知名品牌,并以加盟店模式在全国范围内迅速扩张,替代初期以个人品牌为主导的局面,市场和资源开始向头部集中。

行业发展的大背景是以Z时代青年为代表的年轻消费群体已经成长为消费市场的中流砥柱,而上一代线下娱乐活动已经无法满足这些年轻人的胃口,谁能给这些年轻消费者带来更加新鲜刺激的体验,谁就可以引领起下一代新兴潮流趋势。

乱象丛生

不难看出,剧本杀行业正经历初期的粗狂式发展,虽说已显现出一定市场规模,但行业乱象和问题也接踵而至,在这几方面日益凸显。

其一是优质内容的稀缺性。剧本杀以剧本内容为核心,剧本创作者在行业中占据重要地位。但创作者目前素质参差不齐,推理、逻辑与情感并重的好剧本数量不足。而好的剧本才能给消费者带来好的体验,缺少优质内容的支撑不利于从业者的长期发展。

其二是边际效益低。归根结底,剧本杀是一个体验性游戏,如同密室逃脱一样,一个用户体验过一次以后就不需要重复消费,较低的复玩率大大降低了经营者的边际效益。很多从业者已经在原有业态上叠加服务增加效益,例如剧本杀加火锅、剧本杀加咖啡,但更复杂的业务模式显然不利于长期发展,只治标不治本。

其三是高度的市场竞争。剧本杀实体店前期投入成本低,从业人员相关经验需求少,店铺转型容易的特点助推了店面数量的迅速扩张。但是准入门槛相对较低的属性也造成了行业内部倾轧严重,新店大量开张和老店大量关闭现象并存。

这些问题俨然成为行业普遍问题,增加从业者的经营难度,打击了观望者的积极性,对于行业的长期繁荣和发展构成一定约束。

内容生意一定程度上属于高级精神层次的消费,消费者对于精神消费品的质量和个性等综合性要求更高。剧本杀的年轻消费群体有追求新鲜、刺激和较高体验享受的消费特征,对于从业者有更高的要求,抑制了市场的增长。

转型之道

野蛮生长之下乱象丛生,优质资源稀缺不易复制,市场规模不易撑起。困难就摆在面前,但从业者不会轻易放弃。

行业的创新者已经开始这几点探索,有可能给整个剧本杀行业带来第二春。

一方面是打通线上线上区隔。由于剧本杀行业主要以线下实体店构成主要支撑,但实体店的规模和可影响半径都较小,私域属性更强不利于曝光,没有流量就没有转化。针对这一特性,已经有线上APP开发起线下预约板块,有意打通线上线下区隔,实现流量转换为线下引流,提升实体店的客流量增加营业额。

另一方面是和热点IP结合。内容文娱消费领域天地广阔,热门IP也很多,热门游戏、电影、影视剧都可以进行二次剧本创作。既提升剧本知名度,也可以吸引原IP粉丝进行剧本消费,比如热门IP游戏《王者荣耀》和电影《刺杀小说家》都有二次剧本杀创作。

最后是VR和文旅剧本杀。原有的剧本杀产品,无论是实景类的还是桌面类的,复购低的特性较为凸显,而VR技术的数字化将打破这一问题。基于互联网数字化的内容将有更低的创作成本和体验成本,从而可以进行更高的内容产出和体验效率,大大增强剧本杀的体验效果。而文旅剧本杀这类结合旅游的剧本杀概念,有更高的单位附加值,可以提升经营者的边际效益。

归根结底任何新兴行业想要长期发展都要经历重重挑战,剧本杀也不例外。作为填补都市青年实景互动类游戏活动的空缺,剧本杀有其独特价值和意义,从参与者的参与热情就可见其受欢迎程度。

消费者进行消费选择时都是用脚投票,能给人带来快乐的生意都是伟大的生意,但能做好这类生意绝非那么容易。作为新兴行业剧本杀待优化和可提升的方面都很多,如何把这份快乐长期提供下去会是个不小的挑战。

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