“它经济”:借铲屎官之手,“铲”出千亿新蓝海

作为市场不断增长的宠物经济,巨头们的入局,进一步肯定了“它经济”的市场价值。但宠物经济的潜力究竟有多大,又该如何去多元化盈利,或许就连巨头们都处于探索阶段。

布局通盘有因果,巨头落棋无废子

据天眼查APP显示,腾讯在入股宠物服务品牌宠幸宠物之后,又投资了综合服务平台宠物家,成为第二大股东。

阿里也格外重视宠物业务,天猫在新财年规划中表示,要将宠物类目升级为一级行业,在未来三年将宠物行业打造成第二个天猫美妆。京东紧随其后,宣布将在一年内孵化超过50个第一梯队新品牌。美的打造了两个宠物品牌,小米亦投资了宠物智能硬件品牌“猫猫狗狗”。

作为市场不断增长的宠物经济,巨头们的入局,进一步肯定了“它经济”的市场价值。但宠物经济的潜力究竟有多大,又该如何去多元化盈利,或许就连巨头们都处于探索阶段。

行业门槛低,企业扎堆却难成竞争壁垒

随着居民收入的提升以及消费观念的升级,养宠成为了居民生活品质提升的重要窗口。“空巢老人”以及丁克群体的大幅度增加,情感需求也驱使了养宠需求的大幅度增加。

在“大形势”上,规范宠物行业、鼓励国产品牌发展、提高外准入门槛,利好局势刺激了国内众多企业投身宠物行业,也间接推动了相关技术在宠物行业上的应用与创新。

回归到行业发展的现状,尽管多家互联网巨头扎堆涌入,但国内宠物行业的竞争格局还未出现。无论是老牌企业还是新入巨头,大家都在为拓宽宠物行业的边界努力着。

艾媒咨询将宠物市场定性为潜力市场,预估到2023年,中国宠物行业市场规模将达到5928亿元。而艾瑞咨询相对保,预计2023年国内宠物市场规模将达到4456亿元,两者数据相差将近1500亿。

预测数据却相差如此之大,其核心在于两者分析模型有很大出入,考虑了不同层面的干扰因素,数据上落差体现出了宠物行业的不确定性。

当下的宠物行业,以宠物交易为主的上游缺乏规模效应,参与者众多,市场集中度较低。消费者购买宠物时,对第三方售卖渠道有一定的抗拒性。

比如犬猫舍的宠物发病率远高于家养繁殖,消费者购买的风险较大。而腾讯入股的宠物家通过线下门店增加消费者的信任感,京东则是主推线上品牌,试图孵化出深受消费者信赖的线上品牌。

线下重资本但信赖成本低,而线上省去了开店、渠道等费用但信赖成本较高。无论是哪一种模式,宠物交易都属于精细慢增长的细分领域。和上游类似,宠物行业下游也呈现出集中度过低的现象,市场碎片化严重,缺少消费者信赖的头部公司。

宠物产业链中游的竞争相对激烈,也是大厂云集的领域,尤其是带有科技感的宠物智能用品。

智能硬件是小米的强项,在2019年就投资了宠物智能硬件品牌“猫猫狗狗”,主要布局在智能喂食器和宠物饮水机。美的推出了“猫有引力”与“Fluffy&Floppy”,主要布局猫用饮水机、空气净味器和猫用航空箱。两个传统家电品牌与小佩、UNIPAL有陪等新兴品牌争夺本就不大的市场份额。

尽管宠物的市场规模在高速增长,宠物用品高端化趋势凸显,但由于当下智能产品完成度低,仍处于简单的功能“堆砌”阶段。宠物用品加上“简单”的智能化,就成为了宠物智能用品。

比如猫用喂食器,对于消费者而言,其需求的功能就是自动喂食,但其售价却可以高达799元。消费者对猫厕所的需求是不用忍受铲屎的臭味,但售价高达几千元,其功能除了自动将猫屎收集储藏外,监控猫上厕所的频次就成为了产品卖点。

然而这对于铲屎官而言,并不是特别在意的现象级需求。因此,宠物智能用品也被大量铲屎官认为属于“智商税”,当消费者对一个产品的功能产生了怀疑,那么这个产品的规模化就很难迅速展开。

与化妆品行业类似,技术成分有限导致无法形成竞争壁垒,从而出现了大量劣质产品充斥着市场。技术无法突破或者找不到新的用户需求去“堆砌”产品功能,只能通过营销等手段拉开与劣质产品的差距。市场整体呈现出高昂的智能化产品“压抑”着消费者需求的矛盾。

高端化趋势下,铲屎官被压抑的需求

宠物行业走向高端化是必然趋势,发达国家进入宠物行业发展的成熟期后,高端化成为了最主要的驱动力。然而未来趋势不等同于当下需求,发展期仍未度过,过早进入高端化未必是好事。

小米式薄利多销的“爆款营销”对品牌加成的效果虽然很显著,但苦于当下国内铲屎官对宠物用品的智能化需求还未彻底解放,薄利难以多销。比如小佩的低价猫用饮水机,其低端产品在淘宝饮水机类目排名第一,但其销量面对庞大的养猫群体而言,成果并不突出。

在宠物用品领域,当下的国货市场呈现出高端带动低端的现象。通过高端品牌的高质量、高安全性树立品牌形象,推动低端产品走量。

商业逻辑并没有太大的问题,但打造高端产品并不是一蹴而就的事情。而且在在品牌形象尚未深入人心之前,高昂的价格压抑了铲屎官的需求,不利于行业的快速发展。

当下的宠物智能产品仍属于高端消费,而且没有太大的产品附加值,属于一锤子买卖。没有形成人类智能产品单品拉动整体的结构范式,亦或小米式的“发烧友”现象,安全性和产品质量是消费者接受溢价的主要驱动力。比如市值4.24亿的波奇宠物,其主要营收为产品销售,营收单一。

不止是宠物智能用品领域,在宠物食品领域消费者的主要关注重点也是质量与安全性。国产品牌质量存疑、行业没有定性标准、品牌以次充好现象严重,倒闭消费者购买更加昂贵的进口产品或者更昂贵的国产品牌。

小佩宠物对消费者而言属于知名品牌,其凭借多年高口碑的品牌效应迅速成为当下的头部企业之一,深受资本欢迎。

然而就是这样的大品牌仍然会出现产品质量问题,宠物饮水机漏电、卡粮等现象时常发生。在今年4月小佩宠物还在官方微博上对饮水机造成火灾事件进行澄清,表示自身产品没问题,是室内电压浪涌导致,不过部分消费者对这一解释并不买单。

在宠物医疗上,乱定价等现象严重,也压抑了消费者的需求。整体呈现出小病自治、体检意识缺失、大病不得不去的现象。至于宠物保险,铲屎官仍处于纠结宠物“医食住行”阶段,生活基础仍未保障,对保险的需求自然也受到压抑。

低价和国货等同于劣质产品的观念,在很长一段时间都深入铲屎官人心,很难消散。大厂入局宠物领域,凭借雄厚的资金和规模化运作,确实能快速,在还未形成竞争局面的宠物行业内成为大品牌。但无论是传统大厂还是新兴品牌,其面临的不仅是如何树立品牌形象的问题,还要共同扭转消费者对国货有偏见的难题。

如何破冰,解放铲屎官被压抑的需求,或许营销是不得不走的路。

情绪营销,能否引导铲屎官释放需求?

自身实力不足,找不到突破口,最终发展为营销导向的企业,这对于新国货来说是常规走向,但如何选择营销方向至关重要。

在化妆品领域,完美日记火了,其打破国外美妆大牌市场封锁的主要武器不是产品质量,而是营销,一场引领风潮、带动Z时代情感的营销。在宠物行业也有类似的公司,比如主打猫食用品的阿飞和巴弟,近阶段在电商平台逐渐畅销。

和完美日记类似,阿飞和巴弟也是代工起家。快速增长的行业并不缺少新的品牌,而是缺少一个能够打动用户、获得认同的品牌。比国内同行稍好的产品、包装颜值上线、相比进口产品量大优惠、以及营销,是阿飞和巴弟能畅销的主要原因。

相比化妆品,宠物行业更适合情绪营销,因为情绪营销契合了铲屎官的核心需求:孤独感的释放和情感的寄托。

“云吸宠”在近年来成为了新的内容营销热点,那些没有条件饲养宠物的人,通过观看他人的图片、视频分享的方式获得“养宠”的内在需求,甚至由此产生了现象级萌宠KOL。

于此同时,铲屎官题馆也成为了大众“吸宠”的重要场所,艾媒资讯调查显示,2021H1中国宠物馆的消费者满意度为90.4%。在国外,宠物训练、代养、代遛、宠物摄影、宠物殡葬等形式已经可以规划化运作。

从这些现象中可以看出,只要能够满足消费者的核心需求,他们愿意花费时间和金钱投入其中。从某种程度上而言,宠物经济实质上是“孤独经济”的一种延伸,因此对于宠物赛道中的企业们而言,感性品牌价值的塑造将成为打造企业品牌壁垒的有效手段。

在满足消费者情感寄托、加强宠物的文化延展性的基础上做营销,或许能够进一步的提高消费者对新兴产品的接纳程度。文化属性的加成不仅能够模糊溢价空间,还能增加消费者对品牌的认知度,让铲屎官们从产品和服务上感受到温暖与贴心才是用户留存的“终极法宝”。

不过营销只是手段,过硬的产品才是核心竞争力,才能在“它经济”的这片新蓝海中,获得无限可能。

当下国内的宠物经济,无论是用户还是市场都需要一个缓慢且艰难的培育过程,巨头入场的优势虽大,但在不确定的宠物市场上,脚踏实地的企业才更有可能探索出一条可持续发展的道路。


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