东鹏饮料如何站稳千亿市值?

头顶“平替红牛”、“中国能量饮料第一股”的标签,东鹏饮料为何被资本市场看好?

东鹏饮料如何站稳千亿市值?

配图来自Canva可画

自5月27日上市以后持续16个交易日里连获15个涨停板后,东鹏饮料的股价终于在6月21日开始踩了“急刹车”。一时之间,这家市值一度超千亿元,被外界称作“平替红牛”的上市公司引起了多方关注。

“平替红牛”成为后起之秀

“平替红牛”一词并非空穴来风,东鹏饮料旗下的东鹏特饮与红牛之间的“爱恨情仇”还得从2003年林木勤开始接手濒临困境的东鹏饮料说起。

作为华彬红牛代工厂原厂长,林木勤利用其对红牛原料采购、技术开发、产品生产、渠道销售等关键环节的掌握,从外包装、功能定位、关键配料等方面开始复制红牛的生产模式,为后来公司转入潜力更大的功能饮料市场奠定了基础。

随着外界开始把东鹏饮料称为“平替红牛”之后,面对这一强大的竞争对手,公司初期选择在东莞市场开始布局,并以此为基础逐渐辐射整个广东。

从2009年推出的PET瓶塑胶瓶装替代红牛的金色罐装到2013年的广告标语“年轻就要醒着拼!累了困了喝东鹏特饮”,再到巧妙利用低价策略优先占据红牛所无法涉及的低端市场,东鹏饮料开始突破“平替红牛”的称号,迎来了它的新时代。

资本为何买单

头顶“平替红牛”、“中国能量饮料第一股”的标签,东鹏饮料为何被资本市场看好?

一是功能饮料行业发展迅猛。欧睿咨询数据显示,2020年功能饮料的市场规模已达到450亿元,近五年的复合增长率达15%,是软饮料市场增长最快的子品类之一。尤其是在经历了2020年爆发的严重疫情之后,消费者对健康的需求更是到了前所未有的高度。

同时,据浦银国际数据显示,2020年中国人均消费功能饮料2.2升,只有日本、美国等消费量较高地区的10%-15%。长远来看,中国功能饮料市场仍有很大的发展空间。基于这样的发展前景,对于东鹏饮料而言,功能饮料行业无疑是争得市场占比、获得盈利的最佳赛道。

二是业绩突出,市场占有率高。从招股书中可知,2018年至2020年,公司业绩表现较好,公司主营业务收入分别为30.21亿元、41.92亿元及49.36亿元,年均复合增长率27.82%。同时在增长率上也表现不错,从尼尔森数据可知,2020年东鹏饮料销售量同比增长29.2%,是2020年饮料厂家里增长速度最快的。

在市占比方面,据国金证券披露,2020年我国功能饮料竞争格局中,红牛的市场占比率为52.1%,第二的东鹏特饮为15.4%,其后的是体质能量,占比为9.2%。毋庸置疑,从这两方面可以看出,东鹏自身的销售实力是支撑着它拥有千亿市值的关键要素。

三是实施错位竞争策略,领先功能饮料赛道。虽然东鹏饮料是在红牛的“影子”下成长起来的,但是前期东鹏以价格为导向,设计了一款带有防尘盖的PET瓶装、售价仅为3.5元/瓶的250ml金瓶装,再加上买一送一等主打性价比的销售活动,以此吸引了大量有功能饮料需求的司机、工人以及快递员等群体。

内外皆有隐患

也许东鹏饮料的强劲优势不会改变,但在面对激烈的竞争市场时,东鹏饮料还需要正视目前的突出问题,实现更为长久的发展。

一是饮料行业竞争激烈。一方面,目前国内能量饮料行业市场程度较高,早已形成红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量等知名品牌瓜分能量饮料市场的局势。另一方面,随着消费趋势的改变,无糖、0脂等消费需求不断提升,也使像元气森林无糖气泡水等新势力不断涌现。这样的前后夹击,都可能导致东鹏饮料更难提升市场占比率。

二是产品体系单一,竞争风险高。东鹏饮料主营饮料的研发、生产和销售,其产品由能量饮料东鹏特饮、非能量饮料(包括柑柠檬茶,陈皮特饮等)以及包装饮用水这三类组成,但是从其招股书可知,能量饮料占比极高,近三年在主营业务收入中比例均在95%左右。

从前期发展来看,基本上靠一款产品带动企业盈利是有利于提升效率、精准投放资源、有效控制成本,具备短期的战略优势,但是从长远发展来看,如果有能量饮料市场环境的恶化、消费者偏好改变等外部因素变动,则可能限制了企业的成长空间,不利于未来发展。

三是销售区域和渠道过于集中。从招股书中可知,2020年东鹏饮料的销售区域主要为广东、广西、华中、华东等市场,合计收入占比约90%。而作为战略布局生产基地的广东收入占比最多,近三年分别为61.10%、60.12%及55.74%。虽然广东收入占比有下降趋势,但与北方区域近三年收入占比0.85&、0.57%及0.85%相比,整体还是呈现“南强北弱”的局面。

在销售渠道方面,东鹏饮料主要依赖于经销商模式。截止2020年,经销商数量定格在1236位,整体销售渠道集中于广东和广西区域,约占四分之一。相比之下,达利集团旗下的乐虎虽然在同容量产品定价上以5元的中间价位低于红牛1元,高于东鹏1.5元。但是达利集团经销商在2015年就已经达到3951位,覆盖率要远超东鹏。

争夺市场还需努力

有观点称,未来资本市场将会更加注重多元化业务的能力。东鹏如果想把握住上市机会,让自己成为中国功能饮料一哥,所要做的不仅仅是守住自身的优势,更重要的是寻求突破口,改变“平替红牛”的影子,成为一个具有自身特色且有实力的企业。

一是加强品牌营销,拉近消费者距离。进入互联网时代后,建立品牌形象的时间极大缩短。正如近年来的网红品牌元气森林、三顿半等,都是利用互联网营销模式,在诸如小红书、微博等平台快速建立起品牌知名度。

而从东鹏饮料招股书中可知,东鹏主要还是用一贯的线下营销方法,其投入成效却显得一般。在这样的竞争局势下,东鹏饮料或许可以学习元气森林们的互联网营销模式,拉近消费者距离。

二是横向扩充产品种类和销售区域。随着快消时代的发展,功能饮料不仅面临着其他赛道的对手挤压,还要接受着这些玩家可能对功能饮料领域的分羹。尽管近年来东鹏也推出了柚柑柠檬茶、陈皮特饮等其他系列产品,但整体销售规模相对较小,销售区域也过于集中。因此东鹏或许需要在产品种类上多加投入,丰富产品体系。也需要进一步优化营销管理架构,在全球化战略下不断扩充销售区域。

三是加强直销渠道和线上渠道。纵观当下的快消趋势,销售渠道不断拓宽。在新零售和互联网电商的冲击下,线上线下联动或成大趋势。东鹏或许应从过多倚靠线下的局部地区经销商的模式中走出来,针对华东、华南等成长市场区域,引入资金实力强、渠道广的经销商,同时利用互联网不断拓宽线上渠道。

也许在这场连续15日的涨停板之后,一切追捧都将回归理性。而在成为传奇之前,东鹏饮料或许还要不断奋力向前。

文/金融外参,ID:jrwaican

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