中国运动装备中国造,安踏借奥运契机挑战国际巨头

世界前三,安踏走向国际巨头之路

东京奥运会开幕在即。

6月25日,安踏正式发布了东京奥运会中国体育代表团的领奖服及相关装备。当邹市明、赵帅等奥运冠军身穿“冠军龙服”登场时,瞬间引爆了全场观众的热情。此外发布会上,还有众多以国家队奥运装备同款科技赋能的高颜值专业运动产品登场首秀。

惊喜之余不少人会问,安踏是如何力压国际巨头成为中国奥运事业助力者的?

中国运动装备中国造,安踏借奥运契机挑战国际巨头

01 自立自强,中国装备国牌造!

穿着自己国家的品牌参加赛事,是很多运动员的心愿。从1984年洛杉矶奥运会算起,中国代表团已经参加了9届奥运会。事实上即便30年前的上世纪90年代,中国运动员的比赛装备仍只能依赖国外品牌。

这种窘境,直到国产运动品牌崭露头角才开始被打破。在市场中摸爬滚打不断强大起来的中国品牌,以自己的技术和产品实力,逐渐成为支持中国奥运军团装备的主力军。

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国内销量第一的安踏就是众多国产运动品牌中最闪亮的一颗星。安踏已连续8届与中国奥委会合作,累计为28支国家队提供比赛装备。

拳王邹市明的专属战靴

中国运动装备中国造,安踏借奥运契机挑战国际巨头

邹市明曾为中国两夺奥运会拳击金牌,这是安踏为他特意打造的专属战靴。

这双只有150克的超级轻便的战靴,出自国内体育用品领域首屈一指的研发机构——安踏运动科学实验室。实验室先用红外扫描足部,以及压力热成像,汇总个人数据,采用4D提花编织,无缝衔接等工艺做出成品;然后再模拟赛场真实的脚部运动情况,进行数万次脚踝扭转、前脚掌弯折及鞋底摩擦测试。

所有这些技术与测试都是在保护拳击运动员,在最大限度减少伤害的同时,保证脚踝自由扭转,脚步顺畅移动,协助上半身及拳头集中发力,从而在赛场上掌握主动权。2016年,邹市明以120比107击败泰国拳手坤比七,成为WBO(世界拳击组织)蝇量级世界拳王金腰带得主,固然是其个人的天赋和努力,但背后也有安踏运动科技的支持。

奥运级别举重鞋的秘密

中国举重队是中国奥运军团争金的重要力量,安踏同样为他们量身打造了专属战靴。和拳击鞋的轻便灵活不同,运动员对举重鞋的要求完全相反。运动员抬举发力时,脚面瞬间膨胀,鞋面要有足够的包裹和支撑,不让力量散失,鞋子在重压下必须保持稳定,才能帮助运动员站稳挺住,力敌千钧。

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为满足这些“苛刻“条件,安踏研发的举重鞋采用了诸多先进的黑科技:前脚掌采用Taloon技术;后跟和足弓则采用了A-form缓震科技;鞋底使用A-Wearable超耐磨橡胶的新型材料;鞋面采用多层面料进行高强度粘合,就连鞋眼,其拉力值超过国家标准40%,据称在世界范围内几乎找不到对手。

国家举重队的运动员穿着这款举重鞋,再配合有腰部支撑力量的举重服(可有效防止大重量导致的肌肉损伤)。在高科技的层层防护下,能够更好的发挥,向冠军发起冲击。

类似的黑科技体育产品,安踏还有很多:与北京服装学院合作,突破了一直被国外垄断的包芯纱技术,研究出的高弹防切割布料,应用在短道速滑比赛服中可有效降低被鞋底冰刀意外伤害的风险;防对手抓握的摔跤比赛服;重量均衡保证运动平衡性的体操&蹦床比赛服,就连全新的“冠军龙服”都被称为是“科技突破巨大”的一件领奖服。

02 科技进步,推动国内竞技体育发展

在奥运赛场上,最激动人心的时刻莫过打破赛会或世界记录。

然而随着体育运动的不断发展,各项纪录越来越逼近人类极限。运动员要将成绩提高0.01的水平,都变得十分困难。一些世界纪录甚至保持数十年无人能打破,比如由前捷克斯洛伐克运动员克拉托赫维洛娃创造的女子800米世界纪录1分53秒28,已经尘封了长达37年。

在这种情况下,运动员竞技成绩的提高,除了靠刻苦训练外,还离不开高科技比赛装备的助力。比如一双更符合人体力学、更节约能量、抓地力更强的跑鞋,可以帮助运动员充分释放自己的潜能,提高成绩。换言之,科技正在成为驱动竞技体育成绩提高的重要因素。

国内体育产业尽管起步晚了许多,但在认识到科技研发的重要性后,以安踏为代表的国内运动品牌迅速改变策略,加大科技研发的投入。

早在2005年,安踏便斥巨资成立了“安踏运动科学实验室”。这也是中国最早研究运动的科学实验室之一,也是国内运动领域首家国家级企业技术中心,比国内同行早了至少3年时间,甚至领先个别企业10年。

如今看来,注重科技这一策略并不稀奇。但要知道,2004年安踏的营收才刚刚从2千万元的量级突破到2亿元。可以说,当初安踏创建运动科学实验室,几乎拼出了全力

众所周知,科研并非投入就立刻见成效。安踏在当时资源并不充足的情况下做出如此决策,显示出了超前的策略眼光。实验室的成立,也标志着安踏长期竞争策略的转型升级,走上了科研发展之路。

随着技术的发展,运动装备研究不仅涉及到传统的力学、材料、纺织技术,更有向大数据、人工智能方向发展的趋势。安踏还针对不同的体育项目成立相应的研究团队,相关投入也逐年加大。数居显示,近10年来,安踏的科研投入累计约30亿元。

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服装行业专家赵培非常认同研发对于体育用品企业的重要性,他表示:从国际经验看,研发经费投入占销售收入1%以下的企业难以维持生存,占比2%的企业可以勉强维持,达到5%-10%的企业才有竞争力

综合各家年报数据显示,特步5年内的研发投入从1.22亿元上升到2亿,李宁2020年研发投入3.62亿,安踏的研发投入则从2015年的3.1亿元增加至2020年的8.78亿元。对比国内几家运动品牌在科研方面的投入,无论是数量还是比例,安踏都居于首位,研发经费投入占比也进入到5-10%的较高区间。

努力付出终有回报,从创建运动科学实验室至今,安踏取得了超过1400项专利。这些技术积累,帮助安踏推出了一系列高科技运动产品,成为国内科技水平领先的体育用品公司。安踏能够累计为28支中国奥运参赛队打造奥运装备,正是其科技研发实力的体现。

03 世界前三,安踏走向国际巨头之路

2020年,中国和全球遭遇突如其来的新冠疫情,很多行业受到了严重冲击,体育产业也不例外。但安踏还是交上了一份不错的成绩:总收益五年内实现持续增长,2020年达355.12亿元人民币,同比增长4.7%;实现经营溢利91.5亿元,同比上升5.3%。

值得一提的是,安踏首次净利润超过阿迪达斯,后者去年的净利润为4.29亿欧元(约合33.15亿元人民币)。今年6月17日,安踏发布了2021年上半年的业绩预告,预计公司上半年净利润至少为36亿元,同比上涨55%,再次超过阿迪达斯应无悬念。

据欧睿统计,2020年的运动鞋服市场中,耐克、阿迪达斯和安踏的市占率分别为25.6%、17.4%、15.4%。安踏的市占率是第四名李宁的2.3倍,与第二名仅差两个百分点。也就是说,安踏已坐稳全球前三,并向阿迪达斯发起了有力的挑战。

众多国内运动品牌中,成功杀出来为什么是安踏?它的成功,主要得益于以下三个方面:

首先是重视技术研发,不断提高产品的竞争力。

这部分上文已经展开较多,不再赘述。安踏强悍的运动科技实力与日俱增,引发了外媒的广泛关注。近来,美国雅虎财经Yahoo Finance、日本朝日新闻、英国日报 The Daily Brit、法新社 AFP French等数家主流国际媒体进行了深度报道。此外还有众多来自其他国家的重点网站为安踏发文点赞,表明其运动科技日益受到国际认可。

中国运动装备中国造,安踏借奥运契机挑战国际巨头

值得指出的是,除了在产品科研费用大量投入外,安踏还非常重视技术在生产管理上的作用。集团全面整合了集研发、生产、供应链、零售平台的商业模式,用科技数字化打通全流程,科学管理,将生产导向,转变市场需求导向。据悉2021年,安踏已经从设计环节开始实现3D数字化,并贯穿在建模和生产流程中。这些做法,有效地提高生产效率的同时,还降低了经营成本。

其次,安踏的多品牌策略非常成功。

2008年是中国体育产业的爆发期,当其他国内厂商大肆扩张时,市场嗅觉敏锐的安踏便启动了多品牌策略,2009年果断收购了FILA的国内经营权。如今它已经成为安踏集团营收和利润的主力军。

近年来,随着安踏步伐加快,国际性的并购和自创子品牌更为频繁:2015年收购英国户外休闲、登山运动品牌Sprandi;2016年,开始经营高端滑雪品牌Descente;2017年,收购童装品牌Kingkow(小笑牛)、户外品牌KolonSport(可隆);2019年,以46亿欧元收购了Amer Sports及旗下品牌始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊等。

至此,安踏已经将业务扩充至户外、滑雪、登山以及童装等多个细分的运动品类,形成了完整的品牌矩阵,主品牌固守基本盘和国内市场,新品牌冲刺高端、细分市场和海外市场。

中国运动装备中国造,安踏借奥运契机挑战国际巨头

​*图片援引新浪财经文章《安踏为啥这么猛?》

第三,从孔令辉到王一博,安踏的营销与时俱进

体育用品产业面向消费者,而在消费者市场上,营销水平的好坏左右着他们的购买意愿。安踏在坚持技术策略的前提下,同样非常重视市场营销工作。

1999年,营收只有2000万元的安踏,重金聘请知名运动员孔令辉为品牌代言人。在孔令辉“我选择,我喜欢”口号轰炸下,安踏通过“央视+体育明星”模式顺利打响知名度,带动销量大幅增长。随后,安踏先后赞助CBA、签约NBA头部球星,一路高歌猛进,年营收突破亿元,再上到十亿元、百亿元的台阶。

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今年4月,安踏营销再次出圈,选择王一博为品牌全球首席代言人。官宣后,#王一博代言安踏#迅速成为微博热搜话题,阅读量破11.7亿。安踏线下门店王一博同款被排队抢购;天猫旗舰店王一博同款“霸道鞋”1秒售罄、王一博同款“冬奥国旗款”及休闲款短袖T恤1小时内断货,销量均超过20,000件。

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王一博热爱体育运动,个人形象和安踏的品牌风格定位高度吻合。中国销量第一运动品牌和超人气偶像强强联手,不仅提高了大众的体育热情,也为中国品牌和中国明星走向世界打开了新窗口。

安踏提出了国产运动品牌的极致公式,极致价值=(科技+颜值+故事)/合适的价格。套用这个铁三角公式,安踏推出了多个热销产品。这个公式的背后,正是技术、品牌和营销三大因素。科技自不消说,而颜值和故事,则是品牌和营销结合下的两个维度。可以说,正是科技、品牌和营销这三者的合力,成就了安踏如今的市场地位。

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展望:希望更多的安踏走向国际

过去30年,中国的这片蓝海走出了众多国内优秀品牌,安踏也从默默无闻的小厂家,坐稳了运动领域世界前三的位置。从科技赋能产品,到全面品牌升级,安踏的决心远不止于此,安踏集团董事局主席丁世忠坚定地表示:“不做中国的耐克,要做世界的安踏。” 中国国家队装备中国造,安踏正在借奥运契机向国际巨头发起新一轮的挑战。

更广阔的舞台有着更多的市场机遇,也意味着更大的挑战。即将到来的东京奥运会和2022北京冬奥会,是运动健儿为国争光的机会,更是安踏向全球展现自我的商业舞台。希望越来越多的国内品牌能像安踏这样以真正的实力走向世界。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者、2020年商业新知年度作者。

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