新茶饮第一股,为什么奈雪的茶更受消费者青睐?

目前新茶饮市场中,沪上阿姨、茶颜悦色等品牌也相继获得融资,新茶饮赛道仍旧是一个竞争激烈并火热的赛道。

新茶饮第一股,为什么奈雪的茶更受消费者青睐?

在几年前,我有一次暑假工的经历,在上海金钟路soho大楼,有一个保洁阿姨跟我说,这边有两家星巴克,我那时对星巴克的认知并没有那么清晰,后来明白后才知道阿姨想要表达的意思。

金钟路soho大楼是附近非常繁荣的区域,来往人流也非常大,不仅有很多知名公司,又包含餐饮、娱乐很多项目,并不是在夸赞这个地方,这些因素是星巴克能够在那个区域连设置两家店的重要原因。

因为饮品店(餐饮服务行业),不管高档或者中低档,最重要的仍旧是人流量以及城市的发展程度,星巴克无法避免,国内新茶饮同样无法避免。

市场饱和,新茶饮的创新、纷争未止

在国内新茶饮市场中,奈雪的茶已经处在高端赛道,与喜茶共同成为目前新茶饮市场的两大巨头。奈雪的茶能够位列高端市场很大的原因是其追求品质与服务,其创新打造“茶+软欧包”的形式深受年轻消费者喜爱,随着品牌升级与规模扩张,截至目前,奈雪的茶门店已经达到480多家,主要布局在一线、新一线、二线城市。

奈雪的茶从规模、品牌、选址一直在遵循高端市场的运营原则,因为“高端”二字并非凭空捏造,单凭价格达到高端的水平并不能支撑其贯彻高端二字,其食材中对茶叶、牛奶、水果、淡奶油、糖等必要材料都需要重重过关,做到真正的高品质才能冲入高端市场,奈雪的茶如此、同行的喜茶亦是如此。

新茶饮第一股,为什么奈雪的茶更受消费者青睐?

品质与管理的把控是企业实现运营的基础,但与外步因素的联合同样会起到重要的推动作用。

奈雪的茶能够占据新茶饮高端市场的位置,除了自身对于品牌的深耕,资本市场的扶持同样重要,要知道,品牌成名并不仅仅是因为在原材料的把控。其选址、人工等成本都会消耗大量的资金[不重要1] ,所以在品牌运营前期,资本的扶持、融资也会是一个品牌成功的关键。

成立至今也有五年有余的时间,奈雪的茶是一直进步的,从最初的两家店面入了资本的法眼,后期不断扩张也是基于资本与消费者共同推动。奈雪创始人彭心曾多次表示:“我们的每次融资都很克制,金额都不多,基本都靠门店利润在支撑。”

奈雪的茶从建立就是以对标星巴克为标准,因此对星巴克的各方面优势借鉴也不能少,比如说口碑、品牌、运营模式等等。奈雪的茶的创始人认为,“空间”是仅次于品牌、产品的第三要素,而“空间”在笔者理解其创始人表达的包括门店以及门店带来的舒适感、社交属性等多种体验。

社交是基于消费者对品牌(某一好感)的认同,同时也会加深品牌与消费者的粘性,当然,消费者对品牌的粘性最基础的还是依靠产品的品质与体验,其次才是品牌与门店带来的舒适感。

在接受媒体访谈时,创始人彭心表达出与同行的关系并不像普通的对手,反而是在联合同行去建设新茶饮的高端赛道,因此在行业、赛道内卷的问题上就能够极大地避免,而企业想要从网红品牌转向长红品牌,需要深耕的仍旧是基础的食材配置、运营体系、服务品质等,一些营销广告反而是锦上添花的衬托。

高端低利,奈雪的茶避开“泡沫化”

近日来,因为“拂晓白桃味苏打水”农夫山泉的市值飘忽不定,甚至一度被报道蒸发了3000亿,虽然农夫山泉竭力解释澄清关于“拂晓白桃味苏打水”的缘由(并非拂晓原产,是上世纪引进),但是在消费透明的时代,大众雪亮的眼神背后,已经由不得半点虚假营销,因此惯用营销的农夫山泉,这次也给自己使了个大绊子。

农夫山泉舆论的背后仍旧是营销失格造成的损失,“大自然的搬运工”虽然赋予农夫山泉曾经首富(中国)的头衔,但是重营销、轻品质让农夫山泉意识到营销只能建立在产品品质之上。

对于农夫山泉等矿泉水、纯净水系列来说,500ml定价2元左右,抛去物流、包装以及中间各种成本的消耗,很容易实现薄利多销,同时农夫山泉旗下各类瓶装饮品也在不断发力,所以农夫山泉的利润空间是巨大的。但奈雪的茶在高达近38%的原料和28%的人工成本上远远高于同行,就造成了每一杯饮品的利润空间被压缩到极低,低到了没有人敢去模仿,所以奈雪的茶才有底气去屏蔽市场的竞争,专心攻克品牌、产品、空间的提升,其次才是对营销发力。

在奈雪的茶看来,营销的基础仍旧是产品,因为只有产品好,才能为品牌创造复购率,一味地追求营销,消费者或许会为一时的新鲜买账,但是相较于长期选择并不是很好的开端,因此奈雪的茶虽然也通过营销增加用户触达,但更重视的还是产品的品质带来的复购率,这也是高端茶饮赛道不断在发力,逐渐摆脱以营销为主的方式,而这样或许会为品牌带来新的机遇。

目前,针对不同的市场,喜茶在中低端市场已展开了系列布局,如喜小茶,就是高端茶饮对中低端市场的针对性布局,以此来汲取其他分层的流量并与中低端行列的同行竞争。但奈雪却始终坚持在高端现制茶饮赛道领跑,并不断在已经进驻的城市加密布局。

在低端市场,蜜雪冰城可以说是王一般的存在,平价也成为消费者拥簇蜜雪冰城的重要原因。近日,一首“蜜雪冰城之歌”火爆全网,在各大短视频平台不断刷屏,一首魔性的歌曲突然火爆,使得蜜雪冰城再次破圈,而消费者为了跟风也少不得买一杯蜜雪冰城,这也是蜜雪冰城的成功之一。

低端市场的王早已经万店连锁,除去处于低端市场外,蜜雪冰城的趣味营销以及其主打平价柠檬水也是其优势,这些也引起了喜茶的重视,并且以喜小茶对标蜜雪冰城。奈雪的茶虽然也是高端饮品赛道的巨头之一,但对蜜雪冰城的部分优势仍有值得学习的地方,因此奈雪的茶PRO开店不仅仅是为了节能增效、创新,同时也是为了在多场景拓宽品牌竞争力。

薄利多销是奈雪的一种追求,首先奈雪的茶薄利是公认的,多销一方面是追求用户量与复购率,另一方面则是为了实现更高的营收,而这种稳健的经营方式也会有效避免上市后出现类似农夫山泉的泡沫化。

新茶饮造势后,买单人会认清品牌的区别吗?

据里斯战略定位咨询在FBIF2021食品创新论坛现场发布《4000亿增量背后的品类创新机会——2021中国茶饮市场报告》指出,2020年中国茶饮市场规模达4033亿,预计未来五年市场容量接近8000亿。

茶饮市场的增量形势预示着茶饮赛道的玩家有巨大的增长空间,所以赛道火热的现象也让很多资本纷纷下场。

相关信息显示,目前新茶饮市场中,沪上阿姨、茶颜悦色等品牌也相继获得融资,新茶饮赛道仍旧是一个竞争激烈并火热的赛道。

在增量的市场中,茶饮市场分为原茶叶、即饮茶和现制茶饮,而新茶饮市场多是现制茶饮,但奈雪的茶中还有烘焙、茶包售卖,这一点很多茶饮店都在做,在前一段时间,笔者在一家较大的蜜雪冰城门店内也发现了现制面包、点心,茶饮与点心也愈发地像是一个生态内的产品。

现制茶饮以及其一些附属产品在同步增长,茶饮市场的现状也随之升高。巨大而繁杂的茶饮市场不仅给投资者许多选择,同样给消费者不同的选择。在最初的茶饮市场中,很多消费者认准品牌,认为某一家的好喝,就会成为其常驻顾客,但是随着周边品牌越来越多,其好奇心就会支配选择权,慢慢地演变成现在谁家的饮品出新品了就去谁家,好喝了种种草,不合胃口的也会给大家避雷。

消费者选择的变化从基于对品牌的“顽固型思维”转换成了“灵活性思维”,尝试新鲜的事物就是新鲜感、好奇心在推动消费者,这也是目前奈雪的茶正在探索的,在奈雪的茶PRO,只要不损坏品牌口碑,在产品品类、空间布局上奈雪的茶都会进行各种尝试,以此来满足不断变化的市场新鲜感。

总的来说,新茶饮赛道是增量的,所以赛道中的玩家有增长空间,但是是否能够增长并不一定是肯定的。整体的增量与某家的增量并不成正比,像高端赛道中,喜茶、奈雪的茶都有面临涨与跌的可能,但是高端赛道是增量市场必不可少的部位,稀少的玩家以及每家庞大的消费基数,都足矣支撑企业从低谷走向山巅。

在未来的增量市场中,出色的玩家仍旧会受到消费者喜爱,那么资本也不会抛弃这些潜力股与实力股,所以未来奈雪的茶想要在高端赛道持续深耕有很大的可行性,但是面对市场的繁杂,尽快实现全面开花也会对主业务线起到意想不到的效果。

作者:翟菜花,知名互联网评论人,互联网分析师,专栏作者。个人微信:zhaicaihua002。

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