生鲜电商迈入新时代,叮咚买菜如何赢得市场青睐?

经过2020年疫情,线上生鲜已经初步完成市场教育,消费者开始习惯线上生鲜消费,整体市场规模扩大,市场走向成熟。

生鲜电商迈入新时代,叮咚买菜如何赢得市场青睐?

经过2020年疫情,线上生鲜已经初步完成市场教育,消费者开始习惯线上生鲜消费,整体市场规模扩大,市场走向成熟。

面对线上生鲜赛道数千亿的市场规模,除了互联网巨头,生鲜电商赛道里叮咚买菜也成功赴美上市。

叮咚买菜于北京时间6月29日晚正式登陆纽交所,发行价为23.5美元/ADS。IPO首日开盘价报28美元,较此发行价高开逾19%。最高至29.9元,较发行价高出27.6%。最终收盘微涨,盘后再涨超3%,表现高于预期,给生鲜电商赛道上的前置仓模式打了一剂强心针。

而叮咚买菜的上市表现高于预期,一方面是因为市场或者说资本看好前置仓模式,另一方面是叮咚买菜自身聚焦前置仓赛道的战略优势。

很多人拿生鲜电商的前置仓模式和社区团购相比,认为规模不如社区团购、价格优势也不如社区团购。但实际上,前置仓和社区团购有着不同的用户受众和消费场景,不能被拿来直接对比。

社区团购和生鲜前置仓是目前两个比较主要的线上生鲜零售模式。在规模和性价比上,生鲜前置仓模式不如社区团购,但二者有着不同的用户受众和消费场景,并不会直接对标。

社区团购主打省钱,以极致性价比的生活用品,生鲜只是其商品池子中的一个大类。因此,其SKU以冷冻类为主,很难满足这一类消费场景:马上就要做饭,打开手机下单。

生鲜前置仓则主打“鲜”。前置仓品类结构中,通常过半的GMV来自生鲜产品。平均30-40分钟送达,全程冷链配送,在消费升级的环境下,生鲜前置仓也吸引了越来越多的用户。

以叮咚买菜为例,叮咚买菜在29个城市拥有950个前置仓,叮咚买菜生鲜类SKU超5700个,除了常见的生鲜菜品,还有半成品加热的盒饭、甜点等。更高比例的生鲜类SKU,在一线和准一线城市中,面向更高消费群体,生鲜前置仓模式有着更大优势。

相比之下,社区团购的消费者很大一部分来自三、四线甚至更下沉区域,以高频低价吸引用户。社区团购的整体运营逻辑是“生鲜引流、标品赚钱”,生鲜GMV占比在1/3左右是现阶段的一个平衡点,在这个比例下,生鲜既能够起到引流的作用,又不至于带来过大的亏损压力。

为了平衡周转和毛利的矛盾,叮咚买菜严格把控前置仓需要的SKU数量,将前置仓面积设置在300平米左右,保持生鲜的高周转。

二者面对不同的消费群体。前置仓占据高客单市场,生鲜为主;社区团购占据性价比市场,生鲜为辅。这一系列错位为其提供了共存的空间。

社区团购的消费者中有很大一部分来自三、四线甚至更下沉的区域。目前各大社区团购平台的主要下单渠道是微信小程序。根据QuestMobile的统计数据,社区团购微信小程序用户中,三线/四线城市的用户占比分别为28.1%/ 21.8%,是社区团购的主要用户群体。而从TGI角度上看,新一线/三线/四线城市的TGI最高,分别达到110.7/ 113.3/ 108.9。

虽然两者都面临着寻找盈利出口的问题,但前置仓在这方面的确定性更强一些:比如叮咚买菜大力发展供应链和商品力,保持履约体验的优势,是可以在一定程度上提高用户的粘性,更有利于打造品牌效应。

而且对自身优势难以坚持下去的品牌,也很难形成持续优势,更难以赢得市场青睐。

看好前置仓模式或许是场赌博,但聚焦自身优势,避开互联网大厂的优势赛道,对初创企业而言无疑是明智之举。

叮咚买菜就目前对外的战略来看,是要将前置仓模式进行到底。据其招股书显示,募得的资金50%用于提高现有市场的渗透率和新市场的拓展,30%投资于上游采购能力,10%用于投资技术和供应链系统。

而目前来看,叮咚买菜的聚焦战略占领优势,2018~2020年,叮咚买菜年复合增长率高达319.2%;2020年,叮咚买菜GMV为130亿元,占国内即时零售电商10%的市场份额;2021年1季度,叮咚买菜拥有690万月活交易用户。

生鲜的渠道变革会是一场持久战,据艾瑞咨询,2020年线上生鲜渗透率不足10%,未来生鲜渠道的变革仍有较大空间。但受制于上游链路长零散的农产品供给和下游错综复杂的城市层级,未来生鲜渠道的现代化变革,或仍将持续较长时间。

耐心真的很重要,而且不要着急拿很大价值,你可以耐心等待别人犯错。别人一旦犯错,你慢慢积累优势,那么稍微一点点时间下来,你积累的优势就很可观了。

在这场对弈中,叮咚买菜的坚持与耐心,使其在市场中遥遥领先,并将持续领先。

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