快应用有了内容生态,会戳破信息流的泡沫吗?

信息流是一个早已不再新奇的概念,自从Twitter首先将它产品化,Facebook发现它蕴藏的巨大商业化价值,而后信息流模式就在全球风靡,遍地开花结果。

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信息流是一个早已不再新奇的概念,自从Twitter首先将它产品化,Facebook发现它蕴藏的巨大商业化价值,而后信息流模式就在全球风靡,遍地开花结果。

目前围绕信息流的巨头之争,在产品矩阵的多元布局方面已经不多,在对优质内容创作者的抢夺上依然很激烈。据天眼查APP查询显示,字节跳动最近投了网红李子柒所在的杭州微念品牌管理公司,体现出字节对于内容的重视。那么,内容创作者对于信息流平台的价值是如何体现的?

快应用有了内容生态,会戳破信息流的泡沫吗?

习以为常的事物,很容易被人忽视它的本质。对信息流本质的追问,或许更有助于我们更深刻地理解底层的商业逻辑。而后,对于当下的信息流之争会如何演化,做出一些可能的合理猜想。

信息流的本质和信息流营销

信息或信息流的本质是什么?

从营销的角度看,信息是连接信息和消费者的媒介,而之所以“信息流”成为一个不容忽视的概念,是因为信息本身的体量在变大。

在前互联网时代,信息是相对稀缺的。桌面互联网、移动互联网让信息爆炸性增长,信息和商品、消费者的关系出现了变化。

信息的地位随着体量的增长而上升,和资金流、物流一样需要被企业重视,因此它值得拥有一个更响亮的名字——信息流。

信息膨胀成为“信息流”之后,对商品的营销模式提出了新的挑战——营销策略需要向信息流的内容倾斜。换句话说,基于信息流的营销必须懂得如何将商品信息做成更易于传播的样子,以便在大量的信息中脱颖而出,触达并占领消费者心智。

那么,演化为信息流的信息,和它所连接的消费者、商品,三者之间的关系如何变化呢?

之前信息是商品的一部分,信息就像商品散发出的“气味”,经由媒介传播到更多消费者的视听感官。而现在,信息成为消费者生活的一部分,人人都被信息环绕着,我们浏览信息、消费信息,就像呼吸空气一样。

也就是说,信息和消费者的关系更为紧密,跟商品的关联相对减弱。于是,营销随之发生了深刻的改变。

麦克卢汉甚至直截了当地说,“信息是关键的商品,而实物只不过是信息运动的偶然形态。”换句话说,商品成为混在信息流中的一小部分惊喜,从某种意义上而言,商品越来越像是信息流带给消费者的“增值服务”。

那么,营销商品就变成了营销信息,就像挖凿运河控制水流方向和流经地域一样,给信息修筑更快更宽的传播网络、建设更多的信息分发平台、普及更多的信息接收终端(如智能手机、智能手环、智能音箱)。

以上互联网基础设施的建设带来的改变有两方面:

第一,让信息无远弗届,覆盖有人居住的地方,顺便在信息流中夹带商品信息,从而产生巨大的商业价值。

第二,信息流中的内容成为了营销的主体,商品信息成为内容的增值服务,所以谁创造出更先进的“内容生产线”和有效的分发规则,谁就对作为“增值服务”的商品供应商有更高的议价权,从而成为信息流红利的获益方。

例如,Facebook上线News Feed以来,这项功能大受用户欢迎。同时,Feed流广告也为Facebook带来每天近4000万美元的收入。

信息流的流行甚至在国内造就了第二代互联网巨头企业,最先吃到信息流红利的是字节跳动。今日头条这款应用只用了4年多的时间就积累了5亿+用户,老牌巨头BAT的流量护城河可能面临破防的危机。

于是,无论是提供主动搜索服务的百度、做社交软件的腾讯、还是电商平台淘宝,都开始将信息流内容加入各自的业务。

2017年,百度开启了“搜索+Feed”双驱动模式,腾讯推出了“看一看”功能,阿里的淘宝在首页上线了“猜你喜欢”功能。所有这些改变,目的都是为了让用户花费更长时间停留在平台上。

然而,任何事物都具有两面性,信息流当然也不例外。一个显而易见的事实是,过多的广告会影响用户体验,因此商品信息和信息分发总量的比率ad load不应该超过某个限度。

想要获得更高的商业价值,互联网公司就有动力创造更多消费者喜闻乐见的信息,因为更多的信息才能承载更多的“惊喜”(商品)。那么,抛开信息流传递的内容的品质而言,什么样形态的信息流才能更加有效留住客户?信息流对营销造成怎样的影响?

生态化的产品矩阵:用户需要信息的“膳食均衡”

由于在信息流时代中,最畅销的商品是内容,而信息流平台不知不觉中成为“内容装配工厂”,因此,内容的筛选、激励、分发等环节备受平台重视。

头条的崛起不仅是因为算法的优越性,更底层的原因是,头条抓住了移动互联网时代的红利,建构了一个非常有效率的“内容装备工厂”。

推荐算法为用户带来更好的感官体验,也给广告主带去更高的ROI,从而形成了双边效应,收获更多的用户、更多的内容和更多广告位收益,开启了自增长的飞轮。

但是,推荐算法并不能成为字节跳动真正的护城河,用户留下来靠的是产品矩阵。产品矩阵有两个作用,一是获取更多的流量,二是对用户需求深度挖掘。之所以要构建产品矩阵,是因为信息流平台越来越多,内容同质化后,用户不再被单一内容类型的信息流所吸引。

事实上,用户对信息流的接受度类似于对食物的摄入,不同的食物给人的身体带来各种营养物质,不同营养物质之间有一个均衡的配比。用户摄入的信息也存在某种均衡的配比,这就是“信息的膳食均衡”。

对互联网企业来说,信息流内容的均衡是通过产品矩阵来实现的,不同的信息流产品(资讯、短视频、知识问答)就相当于信息流的品类。只有建立足够全面的品类,才能够充分满足不同用户对信息的多元需求。

以字节跳动为例,在算法引擎的基础上,首先是吸引流量的新闻资讯APP今日头条吸引了流量,而后是杀时间的短视频抖音,接着是沉浸式的番茄小说、西瓜视频。于是,由“长短阅读+长短视频”组成的产品矩阵就建成了。

字节的打法证明,在每个平台都做信息流的时候,只有用多样的产品迎合用户各种各样的需求,才能把让用户沉淀下来,平台的的体量才能做大。

因此在“信息消费时代”中,“小而美”是一个伪命题。要么打造出一个产品矩阵,成为巨无霸,要么被巨无霸吞噬。正所谓,“不谋全局者,不足以谋一域。不谋万世者,不足谋一时。”

稀缺的内容创作者与硬件品牌商联合逆袭?

信息流时代中,有竞争力的产品矩阵成为互联网企业的护城河,但这种形式已经不是什么秘密,对于巨头们来说,该布局的产品都已经布局,流量红利逐渐消失,新老巨头的信息流之争已经进入了下半场。

在下半场里,信息流的竞争体现在两方面:一是优质内容创作者的争夺;二是硬件品牌商加入挑战。

首先,优质内容创作者在下半场成为重要资源,因为信息流已经成为一种商品,优质内容就决定这种商品的品质。所以优秀的内容创作者能够为平台带来可观的流量,他们是平台生产信息流的精兵强将。

今日头条上线的“青云计划”,百家号的“百+计划”、“金芒计划”等,都是信息流平台“招兵买马”,体现出了优质内容创作者对平台竞争力有很重要的支撑作用。

内容固然重要,但内容并不是全部。信息流传播过程中必然要抵达用户手中的智能终端。因此智能手机、智能音箱、智能手环等智能硬件成为信息流平台渴望占领的城池。

从用户使用时长来看,在所有智能终端中,最重要的信息流场景是智能手机,但横观国内头部的信息流矩阵平台,腾讯系、头条系、百度系、新浪微博等,都没有自己的智能手机品牌,这也与智能手机门槛高有关。

因此智能硬件的品牌商们有希望控制流量的“目的地”,对用户流量进行“截流”。事实上,硬件厂商相对玩流量生态变现的互联网企业来说,利润率非常低。据雷军说,安卓机的毛利润基本都在5%以下,打价格战的时候甚至低至1%。

所以,硬件厂商有迫切的意愿联合起来,对抗信息流巨头。

今年4月20日,2021快应用联盟开发者大会召开。快应用联盟已经建立了三年多,目前的成员有华为、OPPO、小米、vivo、中兴、中国移动、荣耀、酷派等14家终端厂商。

大会现场展示了手机、车机、音箱、pc、电视等多场景体验区,结合终端设备进行快应用功能展示。这或许意味着,未来硬件大厂联盟生态将链接更多的商业可能。

大会公开的数据显示,2020快应用在网设备覆盖量超过12亿,用户留存高达70.33%。2021快应用的用户、服务、内容三大生态均已形成一定规模,使得广告变现能力大大增强。

快应用目前尽管还不能对抗流量平台,但围绕手机展开生态融合,优势是可以免去用户安装APP,只要快应用的应用生态足够丰富,覆盖用户的“衣食住行”等全部需求,智能手机或许会被搭载快应用的功能机所替代。

对错失流量红利的硬件厂商来说,硬件的壁垒非常高,本身已经具有了“硬实力”,只要召集一批优质内容创作者,把内容生态做起来,也就具备了吸引流量的“软实力”。

届时,在“硬件+内容生态”的冲击下,用户或许有可能会从当红的信息流平台流失,信息流之争也将进入一个崭新的阶段。

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