餐饮连锁“旧事新办”,资本市场“返璞归真”

是哪些原因使资本又重新看到了餐饮这个“旧”行业?又是什么原因导致连锁餐饮在2021年又重新登上了主舞台?

餐饮连锁“旧事新办”,资本市场“返璞归真”

随着后疫情时代的到来,资本市场在2021年迸发出了巨大的活力,“资本凛冬”的论调随着频繁的投融资事件也不攻自破。一山又比一山高,新的时势造就新的英雄,随着互联网行业流量见顶的看法逐渐竖起旗帜,资本的目光又重新回到了一些传统行业,连锁餐饮再次站上历史舞台大放异彩。

随着现象级餐饮品牌“文和友”短期内连续融资,在今年四月拿到5亿元融资后估值超过百亿元级别后,连锁餐饮赛道呈现出一片百花齐放的景象。五月,拉面品牌“马记永”获得亿元级别天使轮融资,红杉资本对马记永的估值达到10元以上,同月品牌“夸父炸串”也获得由华映资本、愉悦资本和元禾原点共同完成的A+轮融资;六月,面食餐饮连锁品牌“五爷拌面”获得由鼎晖资本领头的3亿元A轮投资,同月新茶饮品牌“奈雪的茶”正式在港交所挂牌上市。

是哪些原因使资本又重新看到了餐饮这个“旧”行业?又是什么原因导致连锁餐饮在2021年又重新登上了主舞台?

连锁解决了传统餐饮的哪些问题

溯源中国餐饮业第一次有交易现象产生,至今已有四千多年的历史,属于当之无愧的“传统行业”。进入现代社会后,在餐饮行业初期阶段,由于餐饮行业进入门槛较低的特点,餐饮店面遍布大街小巷,这些店面的经营模式多是以“夫妻店”前店后厂的形态出现,店铺前半部分用来招待客人用餐,后半部分用于生产制作。这种模式下,虽然相对降低了经营风险,但也有着品牌意识薄弱、经营效率较低等弊端。

随着行业的不断发展,一些品牌化运营的餐饮品牌开始出现,由于不同地域间居民存在有口味的差异问题,餐饮行业的市场规模也被天然的分割成块状分散在各地,行业集中度较低连锁程度落后。一些开在热门位置的门店,随着食客的新鲜感消退也会中心陷入经营困境,逐渐走向关店,这些商圈等热门位置的餐饮门店迭代周期迅速,餐饮行业低进入门槛的另一面是高倒闭率的险峻。

以在国内餐饮行业连锁程度较高的品牌肯德基(KFC)举例,前文提到的一些餐饮门店品牌意识薄弱、经营效率较低和倒闭率较高的缺陷,也是肯德基进入中国市场后会遇到的问题,肯德基如何解决这些问题?

首先是品牌意识薄弱的问题,提起肯德基消费者可以想到门店红色的装修主调,以及和蔼可亲的老爷爷logo,全国门店统一的装修风格对于消费者而言是一种熟悉的“认同感”和“归属感”,消费行为学提到消费者更倾向于选择购买那些熟悉的产品,以此降低消费风险。肯德基频繁的多渠道营销,以及通过明星代言和与热门IP联名的方式,进一步加深消费者印象为线下门店引流。

由此连锁门店的优势得到体现,门店覆盖率越高消费者触达面就越广,放大营销效果的同时,营销费用成本也分摊在更多连锁门店上。

其次是运转效率较低的问题,肯德基在后台方面简化产品的制作流程,通过标准的半成品和加工时间,解决传统餐饮对厨师的依赖性,员工经过简单的培训后便可上岗进行生产;

最后是倒闭率较高的问题,倒闭率高往往与食物的味道质量不稳定,或是食客新鲜感消退有关。肯德基成立研发部门进行产品的SKU开发,随着季度周期的变化更新产品种类,通过不断更换的产品种类刺激消费者产生新的消费欲望,并且在半成品的生产方面,通过集中生产自建供应链的方式形成规模效应降低成本。

连锁店的规模化优势得到体现,并且对于消费者而言,统一的原料造就相同的味道,连锁餐饮的标准度进一步得到加强。

除以上三点之外,资本的运用也是连锁餐饮重新走上舞台的原因,以肯德基在疫情期间的开店数量来看可以发现其中端倪。疫情期间国内餐饮行业受到较大影响,许多餐饮门店迫于压力关店转手,并且转让价格相对较低,肯德基在2020年逆风上行,门店数量从2019年的742家扩张到2020年的840家,由此体现出连锁门店的抗风险能力相对较强。

新时代的连锁餐饮品牌面对市场的反应速度更快,策略更加灵活调整更加及时,连锁的经营模式使传统的餐饮行业注意力发生了从埋头生产向抬头观察的转变,以此前受到资本追捧的互联网行业来看,餐饮行业正在发现消费者需求和创造需求,而这或许也是资本重新看向餐饮行业的原因。

从两个趋势看餐饮连锁的新机遇

趋势一:网红爆款成财富密码

诚然,在餐饮行业中与其拿数据进行分析,更直观的方式是感受市场环境,餐饮是富有烟火气的“活”行业,动态变化快,客户需求捕捉较为困难,以今年新茶饮行业中风靡一时的“泰式暴打柠檬茶”为例,很多消费者觉得这一款茶酸、涩、苦不太好喝,甚至有些风油精的味道,但这并不影响其成为当季热门饮品,各家新茶饮品牌也都推出类似产品,究其原因,一是其特色鲜明的翠绿色外观高颜值好上镜的功劳,其二或许就是炎热季节中,相比甜腻口味的奶茶饮品,果茶类饮品更受市场欢迎。

网红经济与颜值经济当道的情况下,回到连锁餐饮行业寻找成功跑出来的企业,其中新茶饮品牌“喜茶”和“奈雪的茶”的成功似乎就离不开网红和颜值的加持。爆款的创造带有一定的偶然性,谁都不知道下一个会火的网红在哪里,但当爆款出现时一定要迅速做出反应上架新品。

以刚刚上市的奈雪举例,在瑞幸推出的“生椰拿铁”爆火出圈频频售罄之后,奈雪迅速推出新品“生椰斑斓”,这其中既体现出了连锁品牌对于市场观察的敏锐,其次是网红爆款带来的巨大效益驱动。对于新茶饮品牌而言,年轻潮流是品牌力的体现,可以不做潮流的创造者,但一定要做潮流的追随者,反应速度慢的品牌则会在一次次掉队中逐渐销声匿迹。

趋势二:夜生活的充沛活力为行业带来新的生机

此前北方城市的门店经营环境流传着一句话叫做:半年,半天,半条街。

由于北方秋冬季节天气较为寒冷,降温之后街道客流量会显著减少;以及南北差异问题,相对比南方城市而言,北方城市的夜生活经济发展较为乏力;半条街则是指北京马路太宽,在一条街上只能做半条街的生意。

其中具体的真实性我们暂且不做讨论,但近年来夜生活经济的崛起是有目共睹的。据中国睡眠研究会等机构的调查数据显示,超过70%的年轻人有熬夜的习惯,睡不着的年轻人为夜生活经济注入了新的消费活力,半天的生意不攻自破。

以海底捞24小时营业的模式来看,房租成本固定不变的情况下营业时间延长,并且夜生活经济逐渐觉醒,此前夜间经营最大的客流量问题得到解决,连锁经营在规模效应降低经营成本的基础上增加夜间营业收入,有助于进一步营收的进一步提升。并且连锁品牌的人力资源管理经验相对丰富,有助于三班倒的排班工作时间实现。

从连锁巨头身上发现经营奥秘

国内餐饮市场中连锁化程度较高的品牌有绝味鸭脖、正新鸡排、海底捞、华莱士、肯德基等,在这些企业身上可以发现一些已经经过检验的连锁餐饮品牌经营策略。

绝味鸭脖、正新鸡排:出口简单,不变应万变

绝味鸭脖和正新鸡排的产品由一些相同属性,两家的产品线都较为单一,不需要经过复杂的加工,不需要提供用餐环境。

卤味和炸鸡的产品适用性较强,没有南北口味差异的限制,卤味只需要将辣度需分开,炸鸡只需要调味粉区分即可满足绝大多数消费者,产品线虽然单一但有广适性;绝味鸭脖的卤味加工是集中生产的模式,作为销售终端的门店不需要加工,正新鸡排只需要将腌制处理好的冷冻鸡排进行简单的烹炸就可以销售,二各品牌的产品出口都简单清晰,把复杂的加工流程留在了后端的工厂,提升了门店效率的同时减少了消费者的等餐时间。

这就是连锁餐饮所最求的,复杂的留在后台,出口一定要简单。

华莱士、海底捞:信任和盈利是扩张的根基

华莱士和海底捞的连锁模式都较为特殊,新门店的店长往往是已经有经验的老门店员工,与品牌有着统一的价值观,相同的价值观间接影响到管理成本和沟通成本的降低,对品牌门店的运营也更有经验;另一方面这些新门店的拓店店长通常拿有新门店的股份,利益是与品牌捆绑的。

一个企业的立身之本无外乎是由信任和盈利两个要素组成的,其中信任更是盈利的支撑,如果价值观不同又无法在利益层面满足员工,那么这家企业的经营活力将会大打折扣,员工在做任何事之前都会犹豫一下“我是否真的能得到足额的回报”。长此以往,企业的运营效率势必降低,而且企业的组织架构由于在底层逻辑上缺少了信任和利益的支撑,会逐渐松动最终走向崩溃。华莱士和海底捞较为独特的拓店方式有助于企业长期价值最大化目标的实现。

肯德基:发挥巨头优势

餐饮行业的未来一定是巨头领跑的,连锁规模效应在成本方面的优势和经营效率上的领先是母庸质疑的,这一点放在大多数行业都是适用的,并且巨头依靠品牌知名度可以进一步开发子品牌,最终形成品牌矩阵,肯德基推出的“自在厨房”系列或许正是对品牌矩阵的尝试,推出了螺蛳粉、鸡汤等中餐产品,但由于口味和定价原因市场反响平平。

从肯德基在中餐方面的尝试可已看出品牌在本土化做出的努力,或许是由于品牌形象桎梏或是产品开发的水土不服,肯德基在中餐的尝试上并不理想,而这也正是本土连锁餐饮企业的机会和优势。

结语:

近年来,互联网的出现引领了科技的进步,社会分工愈加细化,食品原材料供应链行业规模发展迅速,上游供应链逐渐完善餐饮行业to B型企业不断出现,上游供应链逐渐完善对下游的to C端企业产生赋能效应,进一步推动to C企业发展速度加快,藉此中国餐饮连锁化率也得到了提升,连锁化率已从2018年的12.8%提升到了2020年年底的15%,但相比较于美国和日本超过50%的连锁化率仍有很大的发展空间,餐饮连锁化趋势已成定局的情况下,行业或将继续保持较高的融资活力值。

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