超越蒙牛不是终点,飞鹤还有哪些发展空间?

飞鹤是如何突破外资奶粉的包围成为新一代“奶粉巨头”的?在三胎政策开放的现下,飞鹤的未来又将如何呢?

一袋18元,不到进口奶粉价格一半的国产婴幼儿配方奶粉,让全国十省(区)的儿童患上了肾结石。

这就是著名的“三鹿毒奶粉”事件,自此之后,大家对国产奶粉避之不及。便宜的国产奶粉仿佛成了致命毒剂,而高价的外资奶粉成为了质优的代名词。国产奶粉品牌在负重中艰难前行。

但三十年河东,三十年河西,近日,国家奶业科技创新联盟发布了《2020年度飞鹤婴幼儿配方奶粉质量评价报告》。报告表明,专家团队采用国际领先的品质评价方法,在国际范围内首次从营养、新鲜、生态三个维度对国内外婴幼儿配方奶粉进行评价。

结果显示,连续两年来,飞鹤婴幼儿配方奶粉中脂肪和蛋白的含量均高于进口奶粉。

超越蒙牛不是终点,飞鹤还有哪些发展空间?

那么,飞鹤是如何突破外资奶粉的包围成为新一代“奶粉巨头”的?在三胎政策开放的现下,飞鹤的未来又将如何呢?

宝剑锋从磨砺出,飞鹤的艰难奋斗史

1962年,飞鹤品牌成立于黑龙江齐齐哈尔,是中国最早的奶粉企业之一,至今已有58年历史。但作为民营企业,它可以讲述的发家史其实是20年。

2001年,飞鹤掌舵人冷友斌卖了房子买下破产奶厂开始创业,业绩增长很快。2008年起迅速向南方地区铺货,一年内销量从8亿元飙升至近20亿元。随后一年,飞鹤乳业成功转战纽交所主板,成为第一家且唯一一家在纽交所主板上市的中国乳企,一时之间风头无两。

而一切的转折点在于“三聚氰胺”丑闻的爆发。三聚氰胺事件东窗事发之后,奶粉巨头“三鹿”轰然倒下。随后,事件持续发酵,消费者对于国产奶粉的信任彻底崩塌,国产奶粉遭到前所未有的集体灾难。

2008年,掌舵人冷友斌与红杉资本签下为期3年的对赌协议。三年后,飞鹤最终对赌失败,于2013年黯淡退市,还差一点被卖给一家美国公司。

而其他国产品牌也不好过。国产奶粉品牌的市占率从原先的65% 一下跌至30%以下,一线城市更是跌到了15%。而外资奶粉品牌在国内市场的份额一路高涨,在2015年时曾高达70%。

在外资奶粉品牌的压制下,国产品牌的生存空间再次被压缩。为了生存下来,2009年年初,多家国产乳企发动价格战,渠道商趁机反客为主,要求乳企大幅度让利,可以说,国产乳企迎来了至暗时刻。

但谁也没想到,飞鹤竟然用短短6年的时间就能扭转战局。自2014年起,飞鹤的市场占有率从4%快速增长到了17.2%,超越一众国外品牌,登顶市占率榜首。截至2021年4月的最新数据,飞鹤市占率达到19%,增速喜人。

根据飞鹤财报显示,在销售额上,2020年飞鹤的销售额为185.93亿元,毛利为134.8亿元,毛利率高达70%。

在营收上,飞鹤的营收从2016年的37.24亿元增至2020年的186.24亿元,5年CARG达到49.38%;净利润从2016年的2.69亿元增至2020年的60.45亿元,5年CARG为117.72%。

2020年,飞鹤市值最高点达到1650亿港元,甚至超越了蒙牛。那么,在这场事关生死的博弈战中,飞鹤做对了什么?

飞鹤是如何逆袭的?

那么,飞鹤是如何从一个国产奶粉“小弟”,变成一个能与外资奶粉品牌搏击的行业“老大”呢?飞鹤具有什么核心竞争力呢?

(1)毛利率远超同行。根据飞鹤最新财报,飞鹤毛利率高达70%,而澳优、雅士利的毛利率分别才49.86%和34%。甚至远超卖液态奶的蒙牛、伊利等企业,它们的毛利率平均为40%左右。

毛利率高的原因,主要是飞鹤的产品系列都是高端系列,通俗来说,就是产品卖的贵。目前,飞鹤的奶粉分为超高端、高端和普通三个级别,其中星飞帆和臻稚有机是拳头产品,占飞鹤收益的近60%。

而飞鹤之所以走高端产品线,与外资产品垄断中国市场的时代不无关系。当时,外资奶粉品牌在国内一二线城市的集中度较高,飞鹤很难直接与之正面抗衡,于是选择了低线城市作为自己的主要阵地。而市场上便宜的国产奶粉不受欢迎,飞鹤毅然决然的砍掉了给自己带来5亿的年收入的低端产品“飞慧”,转向主推高端产品“星飞帆”。

毕竟,“舍不得孩子套不着狼”,飞鹤的决心可见一斑。

(2)“地推铁军”助力飞鹤拿下市场。地推是最接近消费者的营销方式,在企业发展中的能够起到不小的作用。前有阿里的中供铁军,后有美团的地推大军,而飞鹤也有一支由上万名导购组成的地推铁军,驻扎在全国超过10万个零售终端、母婴店。

他们抛开对国产奶粉严重不信任的一二线城市,反而青睐三四线城市。飞鹤认为三四线城市的宝妈们由于信息差距、认知素养差异,对国产品牌的并没有十分抗拒。再加之消费升级,她们是最好的目标受众。

据锐观咨询的数据也显示,三四线城市的消费者对于国产奶粉的偏好比一二线城市高出10%-20%。

未来赢得这部分目标群体,飞鹤的地推铁军要求经销商举办活动的频率不得低于两天一场,而且每场活动的费用要拉动10倍的销售额,如果连续两次不达标,就要被撤换。据统计,飞鹤一年能办超过50万场活动。

(3)独创“单层经销商”模式,实现增利获收。飞鹤一直都是经销商体系,但是经销商管理难度大,所以一直想往DTC模式转换,但目前的飞鹤并没有那么多的实际成本,所以,飞鹤独创了一种介于经销商体系和DTC体系之间的办法——单层经销商。

这种模式,既能实现对经销商的扁平化管理,例如,打击串货行为、管控渠道上的价格等也有利于扩大和提高公司和经销商的利润空间、盈利水平,从而强化稳定的合作关系,还能够灵活地洞察市场趋势变化。

(4)营销策略得当,飞鹤迅速打响知名度。提到飞鹤,大多数人脑子里肯定会冒出“更适合中国宝宝体质”这句广告词。确实,这句广告词曾荣获当年十大热门广告语前三名。

飞鹤的营销策略一直是乳企的楷模,笔者总结了一下四条营销策略。一是找代言人,飞鹤曾找过章子怡、吴京等家喻户晓的国际明星代言,据悉,飞鹤在2020年聘用的代言人已经接近20位;二是在央视渠道投放广告。央视的黄金栏目《新闻联播》、《焦点访谈》中都曾出现飞鹤的广告。

三是利用电梯大屏发放广告。为了在下沉市场得到高频率的曝光,飞鹤与分众传媒达成战略合作。选择其他乳企忽视的电梯广告入手,几个月的时间,飞鹤迅速在60多个城市进行广告投放,日均触达 5 亿人次主流人群。

四是利用社交渠道进行营销,并且不断扩大新媒体阵营。随着短视频、网络剧、综艺节目的兴起,用户的注意力也有所转移,飞鹤也改变了广告阵地。

目前,飞鹤在湖南卫视、爱奇艺等年轻消费喜欢的热播剧和综艺中做投放,还设立“中国宝宝日”,打造育儿类综艺节目等。微博等社交渠道也是飞鹤的品牌塑造地,自2019年起,飞鹤还做起了直播。

飞鹤的未来将如何发展?

三胎政策出台后,育儿话题迎来又一次的热议高潮,奶粉市场再度火热。但飞鹤的未来却变得更加扑朔迷离。

首先,国产奶粉的市场竞争日益激烈,飞鹤所占据的高端产品线上有不少对手。例如,惠氏启赋、金领冠和合生元金装系列都是星飞帆的对手;而惠氏的赋能有机和美赞臣特配也对标臻稚有机,而这几款产品在口味和成分上并未有太大差异。

其次,飞鹤研发费用不足,“贵”的没有道理。2016年至2020年飞鹤乳业的研发成本分别为0.14亿元、0.15亿元和1.09亿、1.71亿、2.65亿元。而乳业巨头雀巢,早在2017年的研发投入就多达人民币145亿元,占净销售额的2.2%;伊利也达到了5.42亿元。

研发费用不足,实在是难以用高价说服消费者。

再者,飞鹤的成功离不开的高额营销。2020年,由于广告宣传成本和经销的员工成本增加,飞鹤的销售及经销费用,达到了52.634亿元,同比增长了36.8%。难以想象,失去营销助力的飞鹤会如何。不过,重营销的策略似乎已经成为乳品企业的整体趋势。

那么,在瞬息万变的市场中,飞鹤该如何抓住未来增长的机会呢?

第一,飞鹤要抓住“信任”这个关键词。奶粉这门生意是个很特殊的行业。它的的目标用户是0到3岁的婴幼儿,但采购方是父母,由于购买者与使用者分离,加大了选购难度。

根据艾瑞咨询统计,家长在选购奶粉时,关注的因素分别是品牌(占比30%)、质量安全(占比25%)和营养成分(占比20%)。

所以,注重品牌营销和加大技术投入是短期内飞鹤必做的事。

第二,飞鹤也要横向拓宽产品线。随着消费升级,羊奶粉和有机奶粉也逐步受到市场喜爱。据资料显示,疫情肆虐的2020年羊奶粉线上销售额增长42.1%,

但在有机奶粉和羊奶粉在这两个品类中,飞鹤还没有突出的成就。有机奶粉方面,惠氏、澳优等品牌都已入场布局;而羊奶粉方面,佳贝艾特(荷兰奶源)和达能Karicare(可瑞康)比较受认可。

不过,这两个品类都属于新兴品类,飞鹤在财报中也提出其在羊奶粉和有机奶粉方面的布局,未来不乏有弯道超车的可能性。

第三,飞鹤要加速切入一二线市场。目前,飞鹤在一二线城市的基础仍显薄弱。根据久谦咨询调研数据显示,在2020年销售额方面,一、二、三线城市(含乡镇)占比分别为10%、20%、70%。可见,一二线或许是飞鹤的增收地。

截至2019年,我国奶粉行业CR3仅34.1%,而美国、英国、日本的CR3分别为90.5%, 82%, 76.2%,可见,国内奶粉行业集中度的提升是必然趋势,而飞鹤作为第一轮洗牌中胜出的佼佼者,未来将有更广阔的发展空间。

本文作者:宁缺,文|松果财经(songguocaijing1)

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