冰火两重天的二手车

如何重建消费者信任体系?其实只要平台当好“裁判员”和“服务商”的角色,把该做的做好,不该做的不“越位”,真正做到卖家卖好车,买家买好车,没有中间商赚差价,就能让市场和消费者重拾对平台的信任。

冰火两重天的二手车

6月10日,瓜子二手车的母公司车好多集团宣布,已完成3亿美元新一轮的融资。根据天眼查App融资信息显示,参与本轮融资的机构包括H Capital、红衫资本中国、IDG资本。

冰火两重天的二手车

另外优信二手车最近也宣布正式签署潜在总额高达3.15亿美元的融资协议。二手车电商领域的这两笔巨额融资,让沉寂了许久的二手车电商再次回到人们视线内。

相比二手车电商前几年的热闹,近年来二手车电商领域似乎进入了寒冬期,曾经砸下百亿营销费的三家头部二手车电商平台“人人车”“瓜子二手车”“优信二手车”也陷入了江河日下的状况。

2019年,人人车传出“正式宣布破产”、“关闭所有站点”和“资金链断裂”等消息;瓜子二手车在遭遇了2020年突如其来的疫情后,也被曝出大规模裁员等消息,在今年更是曝出了全国购业务门店大规模关店和拖欠租金等负面消息;二手车电商第一股的优信也难逃厄运,在连年亏损的情况下从2019年开始选择剥离烧钱业务,通过止损回血,实现断臂求生。

冰火两重天的二手车

曾经火热的二手车电商最后只剩“一地鸡毛”,二手车电商这条路似乎被证明走不通。那为何资本方现在又愿意为其投入巨额资金,难道资本市场还未死心?

其实与二手车电商凄凉的现状相比,二手车交易市场却是一片火热。

据公安部数据统计,截止到2021年6月,我国机动车保有量达3.84亿辆,在如此大的体量面前,二手车市场必然会迎来一波新的发展。事实也确实如此,据中国汽车流通协会的数据,2020年受疫情影响我国二手车交易量为1431.14万辆,今年1—5月全国二手车市场累计交易量更是到达了690.73万辆,同比增长60.94%。

冰火两重天的二手车

二手车能被资本市场所持续关注,不仅是因为二手车交易数量在逐年猛增,最重要的是一台二手车的毛利率通常在10%—20%,而一台新车的毛利率才10%左右。面对如此大的交易市场和高额的利润率,资本没有理由不心动,市场也没有理由不火爆。

为何会呈现冰火两重天的现象?

二手车交易市场的火热是我国汽车工业的发展和人民生活水平的提高所带来的必然结果。如此广阔的二手车交易市场又为何让众多二手车电商平台陷入了“寒冬”?难道互联网电商的那一套商业模式不适合二手车?

其实二手车电商平台落到今天的地步,主要有两方面原因:

一方面是二手车电商平台自身的原因。在二手车电商处于“拓荒期”的时候,如果平台能先声夺人,必然可以占领大部分的二手车交易市场。2015年9月杨浩涌率先宣布瓜子二手车将投入超过2亿元用于市场推广,年底目标是占领二手车C2C线上80%份额。

优信和人人车只能见招拆招。几乎同一时间,人人车选择了当红影星黄渤代言,而优信不仅请来了王宝强和莱昂纳多做广告,更是在2015年下半年花费1.8亿获得《奔跑吧兄弟》第三季网络冠名权,随后又花3000万在《中国好声音》第四季总决赛黄金时段打广告。

由此三家头部二手车电商平台烧钱打广告的时代开始了。

杨浩涌曾对媒体说道:“品牌营销的本质,就是让消费者记住你。如果水没烧到100度,烧到95度就是浪费。我如果能投20亿,就投20亿,永远不嫌多。”在短短3—4年时间里,三家二手车电商平台把精力都集中到了砸广告搞宣传上,烧光了近百亿元,让大街小巷都充斥着“没有中间商赚差价”“好车卖好价,人人车”“上上上上,优信二手车”等各种洗脑广告。

冰火两重天的二手车

广告大战愈演愈烈,最后三方杀红了眼,开始无所顾忌的“攻击”对方。18年左右,瓜子成为行业公敌,有公司甚至成立了“反瓜子联盟”,每天都在研究如何对付瓜子。瓜子、优信和人人车相互抹黑、指责数据造假和诉讼等各种负面事件层出不穷,在当时几乎成了媒体行业日常的报道工作。

本来二手车交易就重资产,重渠道,需要花费大量的时间和资金去打通并完善线上线下包括售后的各个环节,只有如此才可能赢得用户的信任。但是三家电商平台只是疯狂砸钱搞营销,互相争抢平台用户流量,却从根本上没给用户和市场讲明白二手车电商的“好故事”。

最终三家二手车电商平台谁也没有胜出,整个市场也没有教育好,用户更是在铺天盖地的负面新闻中失去了对二手车电商平台的信任。

另一方面是二手车“先天”存在某些问题。首先,即使共享经济的的口号喊了这么多年,大部分国人对二手车仍然存在很大的偏见。不仅是因为优信、瓜子和人人车前期把二手车电商市场搅得“乌烟瘴气”,更是因为国人传统的消费观念在“作祟”。在国人眼中汽车不只是一种交通工具,它更代表着一种身份地位的象征,买辆二手车始终没有买辆新车更有面子。

其次二手车市场的“水”太深了,而我国二手车的检验评估等一系列监管还不够到位,大部分买家根本就看不出来一辆二手车的好坏,更别提在网上交易二手车了。主动权掌握在卖家、经销商和二手车电商平台手中,这给用户的消费体验产生了很不好的影响,如果没有极具权威且值得信赖的检验机构和平台“背书”,消费者根本不敢涉及二手车领域。

可惜的是二手车检验机构和平台同样鱼龙混杂,拥有检验证书的二手车在交易之后被发现是事故车、泡水车等负面新闻在近年来也并不少见。如此混乱的二手车市场,怎能让人放心购买?

最后,二手车不仅属于高价低频的耐消品,更是属于非标产品,几乎一车一况,一车一价。二手车的特性似乎很难完全依靠线上完成交易,这就意味着二手车交易最终还是要落到线下。

线上引流获客,线下检验看车交易,这套逻辑似乎也能讲得通,但是二手车交易还要涉及物流、仓储、认证、交付、过户和售后等一系列冗长复杂的环节,这就需要很大一笔投入和相当长的时间去打通并完善线上线下各个渠道。

无论是C2C,还是B2C,还有现在新流行的C2M,卖家、买家和二手车电商平台三者之间的信息都是不透明的,二手车交易也正是靠着买卖双方的信息不对称从而牟取差价,这就是所谓的柠檬效应。

卖家想多卖钱,买家想少花钱,平台更想左右逢源,实现“赢家通吃”。三方拉扯不断,最终在传统消费观念和接连传出负面新闻的双重“助攻”下,二手车电商从此一蹶不振,数量庞大的中小经销商再次成为二手车市场的主力军。

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如何破冰?

在产业互联网的浪潮下如何讲好二手车+电商的故事,应该回归到问题的源头来看。

现在的二手车电商平台,一直在与用户“谈判”压价,只想实现“赢家通吃”,似乎没有把连接买卖双方的纽带——车放到商业逻辑的中心。

无论出于什么原因卖车,卖家对于车的情况是比买家了解的,而买家正因为不清楚车况,所以才需要一个合格的第三方来作“裁判”,也正是在这种情况下才有了二手车电商的市场。

那么无论电商平台是C2C模式,还是B2C模式,把握好二手车检验的第一道门槛,出具一份买卖双方都心悦诚服的权威性检验报告,就成了平台的第一要务。对买家来说,有了这份检测报告首先对车况有了一个全面的认识,另外也有了更多的议价权;对卖家来说,车的情况自己最为清楚,面对这份检验报告,车主无论是底气更足还是心虚理亏,都有了议价的凭据。

平台“裁判”的角色做好后,买卖双方以平台为中心围绕车来讲价,当双方价格谈拢,就又需要平台来做好“服务商”的角色,顺利完成二手车线下交易的“最后一公里”。如此一来买卖双方和平台三者之间的信息实现了全程透明,不仅促进了二手车交易的完成,更提升了二手车电商平台的信誉度。

另外二手车交易并不是“一锤子买卖”,售后服务的保障也很重要。如美国二手车零售行业巨头CarMax在保证车的质量的同时,还有5天内无理由退货,30天保修退换等售后服务。

国内的二手车电商平台也逐渐认识到二手车售后服务的重要性,如瓜子和优信也相继推出了七天无理由退车等服务,大大刺激了二手车电商市场的消费信心。

冰火两重天的二手车

近年来政策层面也对二手车市场释放出了积极的信号。

2020年取消了限迁政策,明显促进了二手车的跨区域流动。今年的《政府工作报告》中明确提出“推进汽车行业生产准入和流通管理全流程改革,取消对二手车交易不合理限制,稳定增加汽车等大宗消费”。7月1日国家发改委印发“十四五”循环经济发展规划,鼓励二手车交易和流通,不断提高交易效率,并作为建立资源循环性产业体系目标中的重要组成部分。

在未来,二手车电商平台完全可以借助大数据和AI赋能,从“人找车”转变为“车找人”,实现各地区车辆数据共享和跨区域流转,同时还可以建立数据模型,对不同地区不同热销车型进行预测,缩短二手车交易周期,提升用户的体验感。

冰火两重天的二手车

二手车电商难以做好的根本原因还在于丢失了用户的信任。

如何重建消费者信任体系?其实只要平台当好“裁判员”和“服务商”的角色,把该做的做好,不该做的不“越位”,真正做到卖家卖好车,买家买好车,没有中间商赚差价,就能让市场和消费者重拾对平台的信任。

写在最后:二手车市场的火热必然会引得资本市场再次垂青于二手车电商,瓜子和优信的这两轮巨额融资就是一个信号。就目前来看,二手车领域在未来必然会迎来一次大的行业洗牌,不知道这次二手车电商准备了什么样的故事来打动市场和消费者。

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