从贩卖焦虑到综艺至上,得到正在失去什么?

或许做节目比卖课更适合罗振宇。

从贩卖焦虑到综艺至上,得到正在失去什么?

央视出身的罗振宇,一直和综艺节目有着不解之缘。

08年,离开央视后,罗振宇加入《第一财经》,成为人物访谈节目《中国经营者》的主持人。经历了多年的历练后,他决心转站台前,于是2012年一档叫做《逻辑思维》的脱口秀节目正式上线。

罗振宇是打造个人IP的脱口秀艺人,照他当时的话来讲,“未来的传媒将不再以信息为核心,而代之以人格”,所以,与其说用户消费的是内容,不如说是罗振宇这个IP。直至“得到”成为他创业理想的新载体,我们也看到,尽管罗胖一直试图弱化“得到”对外形象上的个人IP色彩,可始终收效甚微。

罗胖其实一直活跃在脱口秀或自己创造的更大的综艺舞台上,《奇葩说》、《知识就是力量》

跨年演讲、知识春晚…他的标签游走于艺人和企业家之间。

尤其是当知识付费的商业故事“翻车”后,或许做节目比卖课更适合罗振宇。

能否成功上市还是未知数

招股书显示,思维造物拟公开发行A股数量不超过1000万股,占发行后股本比例不低于25%,具体募资金额达到10.37亿元。按此比例计算,思维造物公司估值超过了40亿元。然而早在2017年,得到APP被传闻拟Pre-IPO轮融资,估值达70亿。

今时不同往日。2017-2018年,罗振宇掀起知识付费的风口,思维造物迎来股权增资和变更的高峰时期,创始人的股权不断稀释,其他机构投资者的股权不同程度增加,这其中不乏红杉资本、腾讯等知名投资方。但现在,罗振宇被贴上“贩卖焦虑”的标签,知识付费存在的价值被质疑,思维造物选择在这个时候上市,估值缩水是必然。

即便如此,思维造物能否成功上市还无法知晓,因为吴晓波借壳上市失败在前,罗振宇的“得到”似乎状况更糟。

一方面,思维造物的赚钱能力比巴九灵强不了多少。

根据思维造物招股书数据,思维造物在2017年-2018年实现营业收入分别达到5.56亿元、7.38亿元,净利润分别为6131万元、4764万元。而巴九灵此前公告显示,2017年-2018年,巴九灵营收分别达到1.9亿和2.3亿,净利润分别为5015万和7487万。

思维造物在营收规模远超过巴九灵的情况下,净利润却开始落后巴九灵。2019年,虽然思维造物的净利润陡然增加到11505.40万元,可这是因为卖掉了酷得少年,减掉这部分6740.41万元的投资收益,可以发现,公司剩下的净利润跟2018年持平。

为什么思维造物的盈利能力逐渐低于巴九灵?因为付费用户仍在增长的情况下,得到售课GMV方面并没有明显增长。根据招股书数据显示,2017年课程GMV为3.5亿,2018年未为3.7亿,2019年付费用户超过2018年91万人的情况下,售课GMV甚至下降为3.4亿。每门课程的销售单价也逐年下降,已经从2017年的99.96 元/门下降到55.70 元/门。

另一方面,吴晓波当初借壳上市未成功,一部分原因在于并购过程中,深交所两次发函询问全通教育关于个人IP导致公司运营存在较大风险的问题。即使全通教育一再强调吴晓波的影响力正在下降,但上市计划最终依然失败。

与吴晓波一样,罗振宇的个人IP成就了“得到”,即使现在“得到”拥有了刘润、薛兆丰等更多的优秀讲师,在公司层面上,罗振宇的个人影响力仍决定着公司的未来。

由此可见,自媒体想要上市,并不容易。

做节目,来钱快

很多人意识到罗振宇的转变,是从《奇葩说》第六季开始的。面对李诞以玩笑口吻说出的“你们都不知道他是干什么的吗……传销什么的……”,向来口才雄辩的罗振宇居然只是尴尬一笑,而且杨奇函发微博大放厥词,罗振宇的反驳却“一团和气”,攻击性实在比以前差了很多。

后来,罗胖解释说,“我为什么还得撑在这,我知道这个场子不需要我…但是我还得撑在这,我还得腆着脸给我们的得到App做广告”。

《奇葩说》确实不是罗振宇的场子,但他自己能创造自己的场子。2015 年,“时间的朋友”跨年演讲正式推出,罗振宇为用户总结过去一年创新创业领域的学习心得,首创了知识跨年的新形式。

无论是从用户拉新还是商业变现的角度看,跨年演讲不可谓不成功。罗胖背负着骂名在《奇葩说》上为“得到”打广告,可2019年“得到”的付费用户仅同比增长20%,远比2018年的59%低很多。而截至2020年3月31日,思维造物举办的5届跨年演讲,现场参与人数累计超过4万人。

同样是动动嘴皮子,门票钱和版权费似乎比越来越难卖的课程更有前景。

连续5年时间,“时间的朋友”已经成长为一个IP,数据显示,2019年一场演讲能为思维造物带来超过4000万收入:电视播出权以2050万的价格卖给了深圳卫视,线上版权以700万价格卖给了爱奇艺,再加上门票收入,总计4032万。

从罗振宇操刀的节目来看,你会发现央视出身的他,人脉之广。2017年,“罗振宇对谈罗永浩”的访谈节目《长谈》上线腾讯视频;2018年知识类综艺《知识就是力量》在江苏卫视播出;《2020知识春晚》则由深圳卫视、得到 App、爱奇艺联合出品。

据悉,《知识就是力量》第一季卖给江苏卫视,给“得到”带来了3424万收入,除了电视台的播出权以外,两年的线上独家版权卖给爱奇艺,共收入1415万。

从贩卖焦虑到综艺至上,得到正在失去什么?

思维造物在与卫视、视频平台联合制作带来的商业价值,已经显现在公司的营收变化中。根据上市招股书显示,尽管知识服务业务收入仍占据主流,可从2018年到2020年1-3月份,线上知识服务业务的占比正在逐渐下降,从68.74%降到66.26%再到54.7%。相反,线下知识服务业务的占比正在逐年上升,从9.95%上升为18.53%再到34.02%。

这一趋势透露出罗振宇跨年演讲及知识春晚的商业潜力,当然,也显示了“得到”线上知识付费的颓势和困顿。

罗振宇还能撑起跨年演讲吗?

从逻辑思维到“得到”,是罗振宇创业的升级。我们可以看到,“得到”最大的改变就是罗振宇意识到个人IP对公司未来发展的限制,所以它不再像逻辑思维一样属于人格化媒体的内容输出,而是打造了众多知名讲师,类似于一个拥有知名讲师的MCN机构。

这使得思维造物的线上知识服务业务逐渐脱离对罗振宇个人IP的依赖。

从贩卖焦虑到综艺至上,得到正在失去什么?

但是,无论是一年一度的跨年演讲还是卖给卫视的综艺节目,追根究底,还是罗振宇个人IP价值开发的不同形式。以往罗振宇就尤其擅长以个人IP为基础制造卖点,比如《长谈》中“双罗”共谈创业辛酸史,投资papi酱,创造“新媒体史上第一拍”,既起到了营销效果,商业变现的手段也是看得各路媒体人叹为观止。

当线下知识服务业务在思维造物营收中的占比越来越大,也就意味着这部分业务将更依赖罗振宇的个人IP。不过,现在一个关键的问题在于人设“崩塌”后的罗振宇,还能否号召用户为其跨年演讲、知识春晚等内容买单。

众所周知,罗振宇凭借每年的跨年演讲,成功塑造了一个未来预言者和引领者的形象,这也让他收揽了一众狂热“信众”的崇拜,然而随着这些预言逐个被现实打破,罗振宇“预言者”的人设便翻车了。

2019年,跨年演讲遭遇网络猛烈吐槽,被质疑“跟老年人吃保健品并没有什么差别”,就是最直观的反应。

其实, 贩卖焦虑本没什么,处在当前的生活环境,焦虑如影随形,可罗振宇错在把知识和内容都赋予了极强的功利化目标,让用户以为自己可以高效实现这些目标,获得自我成长,进而缓解焦虑。可是正如罗振宇也无法让自己的“预言”成真,知识只能开拓我们的眼界,不能直接使我们作出正确的预判。

罗振宇一直在重复这种错误。在和张泉灵没有分道扬镳之前,他曾表示,少年得到的课程目标就是:老师看了会推荐;大人听了也有收获;孩子听了,会建立仅仅靠做题培养不出来的竞争力。

应试课程固然更加功利化,可短期内能看到效果,而非应试课程意在培养思维能力,罗振宇为这些课程定下了同样功利化的目标,但短期内难以见效的事实,让他的可信度直线下降。

不管是作为未来预言者还是知识付费的引导人,罗振宇的光环都在消失。

2015年,罗振宇率先开启了一场知识类的跨年演讲“时间的朋友”,他一个人站在舞台中央,他说,要把这件事干20年。在做内容上,很少人能比得了罗振宇的耐力和勤奋,然而要把跨年演讲持续20年,这已经不是他自己能决定的。

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