市值腰斩,快手如何渡过低谷期?

2月5日,快手率先敲响港交所的钟声,上市首日开盘股价飙涨194%,市值破万亿港元成为港股第六大公司。

市值腰斩近一半的快手,还能价值回归吗?

2月5日,快手率先敲响港交所的钟声,上市首日开盘股价飙涨194%,市值破万亿港元成为港股第六大公司。

但自2月下旬开始,快手股价表现便一路下行,市值腰斩近一半。截止7月20日港股收盘,快手跌2.46%,报138.8港元,市值仅达5774.29亿港元。

市值腰斩,快手如何渡过低谷期?

截图来自:雪球

这个一度被资本市场看好,在短视频领域与抖音“二王称雄”的软件为何落得如此境遇?与抖音的距离越来越远时,快手如何做才能追回市值?

快手与抖音的“分水岭”

2011年,快手作为一款GIF动图工具型软件问世,2013年引入分享功能后转型为短视频社交平台,定位于“为每个普通人提供记录和分享生活的视频社交平台”。随后在2015年,智能手机普及和移动流量成本下降年代来临,快手渐渐打开市场。

市值腰斩,快手如何渡过低谷期?

据其披露,2016年,快手用户量超过4亿,日活跃用户数达到4000万,成为当时中国最大的视频社交平台。

但随着2016年抖音问世,快手市场逐渐被其分食。抖音定位“优质内容+算法驱动”,凭借独特的冷启动全盘自动播放互动界面颠覆原有的短视频应用横屏、一屏展示功能,迅速收割市场。

2018年春节结束后,抖音迎来了爆发式增长,DAU 增长近 3000 万,并从5月起反超快手,日活用户突破了1.5亿,月活用户超过3亿,成为短视频赛道的第一名。

抖音的反超,创造了“从百款短视频突出重围并超越快手”的神话,同样反映出短视频赛道能衍生出两种截然相反的发展路径。

快手专攻三四线及以下市场,重粉丝社交注重公平,双列界面匹配社区属性强;抖音则专攻一二线市场,重优质内容,算法多为集中式头部分发社区属性较弱。这让大家的标签也泾渭分明,快手称为“老铁”,抖音谈“兴趣”。

一个用户下沉粘性足,一个用户更年轻付费意愿强。但当“老铁”快手不再“铁”,用户量远低于抖音时,快手该如何实现价值回归?

如何做才能追回市值?

据双方公布的数据,截至2020年1月,抖音日活跃用户数就已突破4亿;而截止2021年3月31日,快手日活跃用户数才达3亿。这1亿日活用户之差,使得快手落后于抖音一大截,其急需一场自我革新。

但究竟怎样变?才能拉小与抖音的差距以及追回市值?

(1)打造内容生态筑高壁垒,注重用户体验与主播培养

目前短视频行业已经进入存量争夺阶段,向垂直领域发展及打造内容生态成为头部玩家主要的发展逻辑。在这之下,内容体验和内容供给显得至关重要。

7月初,快手进行了新一轮组织架构调整,内容侧动作不少。包括拿下一系列体育版权,成为2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会持权转播商;娱乐和音乐两大内容部门直接向高级副总裁严强汇报等。

成立至今,快手也从单纯的UGC短视频发展到如今的内容生态平台,覆盖了美食、游戏、体育、知识、汽车等几十个内容与行业垂类。

同样,抖音内容生态实力也不容小觑,今年3月,抖音公布艺术内容生态长期规划,并推出了行业首个“DOU艺计划”的阶段成绩单。此外,抖音内容生态,也涵盖了美食、科普、艺术、体育、汽车等多个内容及行业垂类。

内容生态已成为短视频平台的发展重心,而内容体验及主播培养又是打造内容生态最重要的环节。那快手如何做好内容?好比快手拿下东京奥运会特权转播商后,如何更大程度地吸引用户?

因为快手的用户圈层主要集中在学生及中老年人,并非体育赛事的目标用户。所以快手通过自制综艺来打开大家的兴趣点,其首档综艺《奥运一年级》将邀请知名体育主持人、奥运冠军与明星艺人、快手达人一起,通过模拟课堂,互动游戏来成长,增强了用户互动性又能更大程度吸引更多年轻用户。

同时,笔者还建议快手平台扶持体育赛事主播,产出更多优质内容,来增强平台体育赛事内容的丰富性。

市值腰斩,快手如何渡过低谷期?

(2)扬长避短,挖掘电商更大的潜力

快手靠什么赚钱?直播打赏抽成、广告位营销以及电商销售抽成这三大业务。

但正如市场所说,快手的基本盘是直播、营销是主推力、长期则要看电商。

财报数据显示,2021年Q1,快手应用的直播平均月付费用户为5240万,环比只增长了3.1%。这背后是直播打赏时代已经逝去,国家法规政策的加严及行业进入红海竞争阶段,又让主播们并不能靠打赏来维持生计。

另外,在广告变现方面,快手“去中心化”策略不利于该业务的长期发展。

主要在于,短视频广告大多是效果广告,点击率、转化率付费决定广告主的入驻。所以,越是抖音那种中心化精准算法越适合,但快手正的“去中心化”流量体系是不利这方面业务发展的。

因此,排除直播和广告,快手长期要看的是电商发展。财报显示,2021年Q1,快手电商业务营收同比暴增589%至1.75亿元,营收占比也达到7.1%。

高于同行的直播电商增速,让电商成为快手最具潜力的变现业务,但究竟要如何挖掘这方面优势?

如今快手也开始卖车了,拿这个做案例分析,快手如何做好电商?

其一,靠优质的主播;

其二,靠车企或渠道商拿到可信赖的货物。

一是要加强主播的扶持计划,二是要与车企及渠道商建立合作。

本身快手社区属性强、主播信任度高、用户粘性足是有利于主播扶持计划的培养。但因为用户的流失,快手的优质主播一定程度上也在流失,所以快手更得加强用户体验感吸引主播,靠“信任”牌重新赢得市场。

而加强车企合作方面,是需要与更多车企建立合作关系。据悉,快手日前拿下“快手汽车”商标,其快手小店年初宣布与五菱汽车达成深度合作,推出五菱宏光 MINI EV 联名限定款小黄车。

对用户而言,有可信赖的主播和信任的车源,是较为容易激发大家购买欲的。

由此总的看,快手要追回市值一个是要做好短视频本身的内容,扶持主播及继续注重内容;另一个是要挖掘好潜力业务,发挥直播电商的最大潜力。

“下沉”是不变主题,同时也要扩大“上移”步伐

一个公司找到业务增长点,是帮助市值回升或持续发展的一个好途径,但这背后准确制定战略方针显得尤为重要。那快手要想继续“铁”,战略又该如何布局?

如今互联网线上流量越来越贵,寻找增量市场势在必行。由此,互联网下沉变得异常火热,但快手一直是短视频界的“下沉王”,那它未来的增量场在哪里呢?

市值腰斩,快手如何渡过低谷期?

按照公司发展逻辑来讲,快手未来战略一定是先深耕下沉市场,同时向一二线市场进军。事实也是如此。

在去年9月,快手宣布8.0版本全量上线后同时启动品牌升级,围绕着人和内容,建起内容多元化社区,这为平台吸引不少一二线用户群体。

而快手另一大拉动一二线用户策略,邀请了周杰伦入驻平台。据悉,周杰伦在快手开启过一场魔术直播,这直接为平台带来了6800万直播观看人次、3.8亿互动量。同时,周杰伦带来的不同年龄段的粉丝群体,同样补足了快手的一二线市场用户短板。

数据同样论证,快手的一二线用户渗透率正不断增长。根据极光数据显示,2020年,快手在一/新一/二线用户占比由38%提升至40%。

但快手不断“上移”同时也不忘稳守下沉底盘,况且抖音的下沉,也让其不得懈怠。

去年8月,抖音总裁张楠在上海的创作者大会上表示,“短视频行业的日活跃用户总数将达到10亿。”侧面宣告了短视频增量流量争夺的继续,但争夺的阵地已经由一二线大城市转移到了下沉市场。

为此抖音推出极速版,但在这之前快手已经推出了极速版,双方在下沉市场进一步激烈厮杀。

基于此,快手会不断深耕下沉市场的情况下,再进行破圈朝着一二线市场进发。

而快手另一大增量场,则在海外市场上。财报数据显示,2021年Q1,快手出海战略有了一定的突破,快手海外版Kwai、SnackVideo等短视频在海外更接地气,海外市场月活跃用户数超1亿,到了4月份月活跃用户数变为超1.5亿。

反观,以抖音海外版TikTok去年7月全球月度活跃用户人数接近7亿人的体量看,更接地气的海外版快手还有很大的进步空间。

总的看,快手如今市值下落是与抖音拉大的距离和直播打赏业务到天花板相关,但快手还是有很大的发展空间,在直播电商、海外市场都有不错的成绩。

资本市场的反馈也如此,中信证券看好快手广告与电商收入增长强劲,在中期商业化有望加速扩张,给予公司目标价314港元,维持“买入”评级;国盛证券认为快手2021-2023年营收将达到887亿元、1250亿元和1627亿元,同比仍保持平均40%左右的增速。

所以,未来快手如何继续“铁”,就看其能否稳守下沉底盘又不断“上移”,并借助电商、海外等更多增量场来打开想象空间吧。

本文作者:叶小安,文|松果财经(songguocaijing1)

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