“一生只送一人”的DR和“我愿意”的IDO,资本和消费者都选谁?

那么,I DO是如何在一种传统珠宝品牌中突围的?在DR的强势追击下,I DO又该往哪些地方破局呢?

在好莱坞电影里,“I DO”是个非常浪漫的词汇。

通常在婚礼上,说完这句话之后,新郎新娘就会互换钻戒,开启一生陪伴。

而随着中国的发展,钻戒已经成了年轻人在恋爱、求婚、结婚时不可缺少的关键道具,国产珠宝品牌“I DO”就踩准了这个风口,一路壮大。

“一生只送一人”的DR和“我愿意”的IDO,资本和消费者都选谁?

如今,I Do已经拥有了700多家遍布全国的门店,也在线上连续多年拿下“钻石品类销量第一”的好成绩。

那么,I DO是如何在一种传统珠宝品牌中突围的?在DR的强势追击下,I DO又该往哪些地方破局呢?

I DO是怎么火起来的?

I Do是恒信玺利实业股份有限公司旗下结婚钻戒品牌,成立于2006年。其母公司恒信玺利实业股份成立于1999年,历经18年的发展,已成为集高级珠宝、钻石、黄金、时尚珠宝等业务为一身的中国珠宝品牌。

“一生只送一人”的DR和“我愿意”的IDO,资本和消费者都选谁?

而I DO 是这家公司为了攻占年轻人婚戒市场而推出的独立子品牌,根据雪球报道,成立15年以来,I Do连续几年稳坐天猫、京东双平台销售第一的位置。

那么,它是如何做到的?

《松果财经》认为,I Do的成功,离不开“线上+线下+营销”的组合拳。

在线下,I Do特别注重门店的布置和设计。这与传统珠宝品牌形成了很大的差异。纵观街边的“周大福”、“老庙黄金”、“老凤祥”等珠宝店,装修都很中规中矩,活动也仅限于“满减”或者“节日促销”、“砸金蛋”。

但是I Do却另辟蹊径。十分注重店面的设计以及店内的活动。在设计上,艺术元素已成I Do品牌在同质化竞争中突围的重要抓手。

例如I Do开在北京新中关购物中心的艺术店,以黑白线条为主题元素,视觉上的冲击力很强。不仅成功吸引了顾客,还成为了去年热门的网红打卡地。

在线上,I Do的营销活动则更是像教科书一样。《松果财经》总结了I Do常用的五种营销方式。

· 其一,品牌“场景化”植入。为了能够与用户发生更多的情感触点,I Do品牌在营销中强化了“场景”元素,在《我愿意I Do 》、《我们结婚吧》等婚恋爱情电影中多次植入。

· 其二,录制同名歌曲,打响知名度。I Do先后与陈奕迅、莫文蔚合作品牌同名歌曲《I Do》,并且在多位明星的婚礼中出现,怒刷存在感的同时也收割了他们的粉丝。

· 其三,事件营销。2020年5月20号当天,品牌也为100对因为战疫工作推迟婚礼的新人们,举行了集体云婚礼,交换I Do的专属钻戒。

· 其四,短片营销。在短视频风靡的当下,I Do也善于利用短视频来宣扬企业文化。例如《有一种幸福叫付出》、《练爱》。

· 其五,直播营销。在直播带货的风口下,I Do也与“带货女王”薇娅达成了深度合作。在直播间里,薇娅与代言人小鬼多次为I Do站台。

为什么I DO这么重视营销呢?

其实,这与“珠宝行业”有关。在某种意义上来说,珠宝行业是一种“奢侈品”行业,而奢侈品需要品牌故事。

比如普通商品追求性价比,但奢侈品需要品牌故事,就拿国外著名的蒂芙尼、香奈儿来说,都是不厌其烦地讲品牌故事,品牌信念。在奢侈品行业中,谁能率先树立品牌,谁就能拥有更加广阔的未来,这就需要多维营销。

那么,营销为I DO带来了什么呢?

就拿直播销量来说,据其官方透露的数据显示,I Do抖音直播间的流量最高峰值达到30多万人, 2小时销量突破 2600万。

当然,除了营销之外,I DO能火起来还有一个原因就是性价比高。目前在天猫旗舰店中,I DO的人气爆款销量第一的钻戒价格仅为1559元,并且有12期免息政策,年轻人分期都可以买得起。

“高明”的营销给I DO带来的不仅是销量的增长,更是在消费者心目中树立的品牌形象。

但是,从长远来看,营销却不是万能的。

资本选DR,消费者选I DO?

就国内婚庆消费比重来看,婚戒早已开始成为结婚“必需品”。

而I Do一开始就将自己定位到了钻戒这个细分市场。作为定位婚戒的钻石品牌,I Do一路过关斩将,发展空间巨大。可是危险也随之而来。

首先,就是后起之秀“DR”的竞争。在婚戒的钻石品牌中,DR半路杀了出来,这个成立仅11年的品牌,在婚戒市场上斩获了不错的业绩。根据招股书,2018~2020年,迪阿股份(DR母公司)实现主营业务收入14.93亿元、16.49亿元、24.48亿元。其中,求婚钻戒的营收占总营收比重为85.41%、83.00%和76.31%,远高于其他饰品。

除了产品定位和价格(价格在4000-16000)相似之外,DR也十分熟悉情感营销的套路,打出“男士一生仅能定制一枚,一生只送一人”的口号,凭借着成功的差异化的营销,DR快速出圈。

“一生只送一人”的DR和“我愿意”的IDO,资本和消费者都选谁?

以营销手法作为产品壁垒的话很容易被其他品牌轻松复制。毕竟,除了DR之外,以后还会有更多珠宝品牌会复制I Do的经验。

而且在资本市场上,DR也受到偏爱。目前,迪阿股份(DR钻戒的母公司)就正式向深交所创业板发起了冲击。

其次,除了DR的竞争之外,I Do面临的还有整个传统珠宝品牌的竞争。相比之下,这些传统珠宝品牌的线下销售渠道以及销售团队和下沉市场,是这些年轻品牌短时间内难以缩小差距的。

就拿线下门店来说,周大福早在2018年,全国所有门店的数量就达到了2500多家;而I Do目前只拥有700多家遍布全国的门店;根据DR的招股书显示,截止去年年底,迪阿股份以分公司形式设立的直营门店已经为320家。

再者,I DO的产品单一也是不可否认的一点。目前打开I DO官网,大多数产品都是以“订婚钻戒”为主,但是现在情侣间送礼物不仅仅是婚戒,还涉及到项链、耳环等配饰,单身人士也喜欢戴戒指,所以主打“婚戒”的IDO的天花板未免有些低了。

那么,I DO该如何破局呢?

I DO该往何处去?

前瞻产业研究院也在《2020-2025年中国珠宝行业商业模式与投资机会分析报告》中大胆预测,2022年我国珠宝行业市场规模有望超过8700亿元。

而艾媒咨询数据也显示,2019年珠宝饰品市场规模为7843亿元,同比增长率为12.6%,预计到2020年,珠宝市场规模突破8000亿元。

“一生只送一人”的DR和“我愿意”的IDO,资本和消费者都选谁?

可见,即便竞争激烈,结婚率下降,但市场是有的。那么,作为新锐珠宝品牌,I DO该如何拿下更多的市场份额呢?

首先,在产品设计上,I DO要发挥设计优势,国产珠宝被诟病最多的就是款式雷同。

I DO想要保持活力,就要在设计上别出心裁。毕竟,奢侈品与艺术感一直是相辅相成的。就目前消费者的态度来说,对于I DO的设计还是满意的。有消费者评价说:“I do注重品牌底蕴,设计很新颖。”、“TOWER系列将埃菲尔铁塔造型融入了珠宝设计,让我感觉很惊艳。”。

在业务面上,I DO应该发展多条产品线,以此来消减危机。这一点老对手DR已经在开始布局了。除了求婚钻戒和结婚对戒之外,DR钻戒也拓展了其他的纪念戒指和产品。

另外,在营销层面,I DO也应当适当减少营销投入。毕竟,现在网上获客成本越来越高。I DO应该着眼于提高复购率。而提高复购率的关键点在于做好服务,除了订婚戒指、结婚对戒之外,I DO还可以推出“十周年戒指”、“50周年金婚戒指”、“25周年银婚戒指”、“8周年铜婚戒指”等。

在“她经济”的发展下,Z世代群体的购买力增强,饰品逐渐从低频消费转向为高频次的日常消费,购买动机也从婚嫁、送礼变成满足女性穿衣搭配的基本需求,饰品市场规模正快速扩大。除了“婚戒”、“对戒”之外,I DO应该扩展更细分的路线发展。

除此之外,在售后服务,I DO需要提高服务质量。在黑猫投诉网上,I DO被用户指责存在虚假广告和虚假发货的问题,但在这一点上,DR也有同样的问题,DR曾因宣传“粉钻世间罕有”等内容,遭到了北京市工商行政管理局大兴分局的罚款处罚。

除此之外,DR钻戒的产品质量也屡遭诟病。在招股书中披露的信息显示,DR钻戒在2018年和2019年的两次抽检中都存在贵金属含量低于合同约定标准。但目前为止,I DO并没有发生产品质量问题。

莎士比亚说:“珠宝沉默不语,却比任何语言更能打动女人的心。”,千百年来,珠宝品牌都热衷于讲故事,以此来博得女人的偏爱。在“悦己”风下,珠宝品牌更有发展前景,而对于I DO来说,“婚戒”只是一个开始。

本文作者:宁缺

文|松果财经(songguocaijing1)

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