与蒙牛“抢奶”后,伊利距千亿营收梦还差几步?

伊利究竟要如何实现这个“全球乳业三强”梦呢?在“抢奶大战”下,伊利如何掌握优质奶源?

“中国的伊利”会成为“世界的伊利”吗?

2017年,伊利提出了千亿战略目标:计划2020年进入“全球乳业排名五强”、“营收突破千亿”。在去年,伊利还未实现这个千亿目标,但在今年一季度营收达到了968.8亿元,距离千亿只差一小步。

而其定下的“全球乳业五强”目标已经实现,2020年荷兰合作银行公布“全球乳业二十强”榜单,伊利位居全球乳业五强,并创造了中国乃至亚洲乳业的历史,连续七年蝉联亚洲乳业第一。

同时公司制定了新的战略目标:2025年挺进“全球乳业三强”,2030年稳健迈向“全球乳业第一”。

那么,伊利究竟要如何实现这个“全球乳业三强”梦呢?在“抢奶大战”下,伊利如何掌握优质奶源?

“全球乳业五强”的魔幻与现实:前有创始人炒股坐牢,后有接班人技术破局

每一个品牌成功的背后,都离不开一个核心人物——创始人。同样,伊利这个家喻户晓的品牌,也离不开被誉为“乳业教父”创始人郑俊怀。

1991年,郑俊怀率先实行经营承包责任制,带领伊利前身“呼市回民奶食品加工厂”逆袭,从频临倒闭作坊式状态发展到年利润达百万中型企业;之后1993年实行加工厂改制,以定向募集方式正式设立了伊利集团,同年6月公司正式更名为“内蒙古伊利实业股份有限公司”。

与蒙牛“抢奶”后,伊利距千亿营收梦还差几步?

创立伊利后,郑俊怀将战略目标瞄准至全国,1994年建立了冰淇淋项目,并迅速让公司成为彼时华北地区最大冷饮生产企业,年利润达500多万元。

靠着这股强劲的发展势头,1996年,伊利成功在上交所上市,成为全国乳品行业首家A股上市公司。

但郑俊怀却没陪伴伊利一直走到现在,2004年,郑俊怀因涉嫌挪用公款罪被判刑6年。

然而,伊利却迎来了另一大领军人物——现任董事长潘刚。

潘刚在1992年就进入了呼市回民奶食品厂,因为毕业于内蒙古农业大学,学历高又年轻能干受到郑俊怀赏识,其从基层的车间工人、质检员,一路做到集团的生产部部长,事业部总经理直至继任董事长。

值得注意的是,1999年,潘刚组建伊利液态奶事业部,通过超高温瞬时灭菌(UHT)技术将牛奶保质期延长到6-9个月,真正地解决当时南方人喝奶难的问题,开启了全国液态奶的时代。

此外,液态奶也帮伊利营收从千万规模跨越到上亿规模。资料显示,在没有成立液态奶事业部之前,伊利液态奶收入只有6000万,在潘刚的带领下,2000年,伊利液态奶业务就实现5亿的收入。此外,液态奶的增势,促使伊利企其他产品业务(冷饮、奶粉)快速发展,让公司成为家喻户晓的品牌。

在2002年,潘刚就被任命为伊利集团总裁、董事;紧接着2004年郑俊怀被捕后,潘刚正式担任董事长,开启了属于自己的辉煌人生。

他也带领着伊利扛过被蒙牛反超低谷期。

1999年蒙牛成立,但创始人是前伊利集团的副总裁,本身有着做奶业的基因再通过系列营销动作,包括赞助超级女声、中国航天事业不断出圈提升销量,四年就从行业千名之外跨进乳业三强,8年时间,蒙牛销售额在2007年首次超过了伊利。

但转折点在2008年爆发出的三聚氰胺事件,伊利和蒙牛都受到波及。但掌舵者处理方式不同让两家公司结果不同,伊利选择承担包括经销商的所有损失,蒙牛则承担一半,这之后许多经销商都倒戈伊利,自此伊利又霸占国内乳业市场。

直到现在,伊利已迈入亚洲乳业第一,全球前五的队列,而其距离千亿营收梦也更近一步了。但它究竟是如何做到的?

连续七年蝉联亚洲乳业第一,伊利是如何做到的?

有人说,“国内双雄乳业品牌大战是一场营销大战”,但哪个行业不是?美妆界的完美日记与花西子,在线教育的新东方与好未来等,而伊利的成功不单靠营销做得好,还包括供应链、产品品牌矩阵以及渠道等等。

(1)营销:争夺爆款综艺冠名权

国内奶业算是较早拉开营销大战序幕的。

2003年,蒙牛成为中国航天首位牛奶赞助商;2004年,并抓住《超级女声》这款现象级节目;到现在,蒙牛也赞助了《明日之子》、《青春有你》等系列火爆综艺节目。

伊利则较为后知后觉,在经历08年转折事件后,才开始发力营销。但正因为蒙牛的掉队,让伊利有可乘之机,推出的QQ星、金典、安慕希分别冠名了《爸爸去哪儿3》、《最强大脑2》、《奔跑吧兄弟2》等综艺节目。

到如今,安慕希和金典都是现象级营销爆款产品。公司披露数据,2014年,安慕希上市第一年卖了7亿元;2019年12月底,市占比就高达60%,销售额破200亿元。同样,金典是伊利另一大百亿单品,在2018年销售额就突破了100亿元。

截至目前,蒙牛和伊利也几乎包揽了所有的大热综艺节目,但差别在于,伊利通过蒙牛处于低谷期的发力,超越并稳守住了国内乳业市场第一位置。

与蒙牛“抢奶”后,伊利距千亿营收梦还差几步?

图源:亿欧网

(2)供应链:全球自建基地

伊利能做到亚洲第一,不只是靠营销推动了产品销量,而是靠殷实的供应链基础。

在供应链上,伊利在拿下国内优质供应侧情况下,早期就开始进军海外的优质奶源地。2011年在新西兰建设了全球最大的一体化乳业基地之一“伊利大洋洲生产基地”,还有2020年完成主体建设的印尼工厂等。

在全球自建乳业基地,一方面是海外奶源成本更低,另一方面方便进入海外市场。潘刚曾提出“全球织网”的国际化战略,旨亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等乳业发达地区构建逐渐构建起覆盖全球资源体系,促使伊利能成为全球的品牌。

众所周知,企业要做强,不能单做本土生意,要将生意做到海外。同样,伊利是这样的,公司披露,伊利在泰国市场年销售额增速达到68%,旗下安慕希占位东南亚高端酸奶市场,品牌位居大酸奶品类第一。

(3)品牌策略:不断升级产品,打造品牌矩阵

与蒙牛“抢奶”后,伊利距千亿营收梦还差几步?

供应链资源的充实,也让伊利产品能不断升级。不仅有液态奶,还有低温奶、舒化奶、气泡水、益酸菌等饮品。

财报数据显示,2020年上半年,伊利的低温液态奶市占率达到15.3%,6月末达到了16%的历史新高;此外,奶粉及奶制品收入也同比增长51.5%,冷饮产品系列收入同比增长13.2%。

可见,伊利的整体产品销量都维持高增长。

值得注意的是,伊利近期正不断推出新品并进行产品升级,安慕希的芝士波波球常温酸奶、金典的低温牛奶、QQ星儿童成长配方奶粉以及新品伊然的乳矿气泡水;而新品的销售额,在今年一季度也占比也达到了15.35%。

新品获得市场支撑的背后,是消费者对伊利品牌的认可。而伊利,也从单一的液态奶业务线,发展至拥有金典、安慕希、QQ星各品类饮品以及巧乐兹冷饮类等品牌矩阵。

“抢奶”大战一触即发,伊利“奶槽”真的满吗?

国内乳业市场,还是一个潜力俱佳的市场。

尼尔森零研数据显示,2020年国内有机乳品、常温牛奶、低温牛奶细分市场零售额比上年同期分别增长达21.9%、11.5%、21.7%。但据弗若斯特沙利文报告显示,我国原料奶市场多年来供给不足,供应缺口预计到2024年将达到约19.2百万吨,这将进一步推动优质原料奶需求的增长。

这就导致许多乳业品牌开始通过并购或收购方式吸纳更多中小牧场,借此扩大奶牛存栏和原料奶生产数量。而围绕伊利、蒙牛双雄的“抢奶”大战也早已拉开帷幕。

前不久,伊利和蒙牛围绕“青铜峡市康盛牧业有限责任公司”原奶供应商的“抢奶”事件让业界哗然,蒙牛将违背协议并以高价卖给伊利原奶的康盛牧业起诉上了法庭。

与蒙牛“抢奶”后,伊利距千亿营收梦还差几步?

所以,未来优质原奶的供应链至关重要,那伊利把握住这个命门了吗?

公开资料显示,在国内伊利、蒙牛、光明和新希望总计约占有全国44%的奶源,而伊利排名第一。不仅如此,伊利还不断通过收购及全球建基地策略,收割海外优质奶源。

上文所述,2010年,伊利就开启了“全球织网”战略,目前已有伊利欧洲创新中心、大洋洲乳业基地、印尼工厂等各大乳业基地。

可见,国内供应链能力强,又不断扩充海外供应链市场的伊利能支撑未来的发展。

但值得注意的是,原奶的成本的上涨必将影响公司的毛利率。

根据6月23日农业农村部的统计数据,国内原奶平均价格为4.28元/公斤,环比上涨0.5%。

另据财报数据,伊利在2020年毛利率为35.97%,自2014年以来长期保持在35%左右;蒙牛则常年维持在5%左右;但比较于快消品类其他品牌,涪陵榨菜的2020年毛利率58.26%,净利率34.19%。

可见,由于原材料成本导致乳业品牌毛利率一直来较低,如今随着原奶成本的上涨,企业的毛利率或将进一步承压。

所以,这时候或得靠数字化建设、冷链运输等方式,来提升原奶的运输效率打造出渠道优势后起到降本绩效的效果。

国家“十四五”规划明确提出,要保障奶业供给安全、大力发展现代奶业和智慧奶业、推进产业数字化转型、加强乳制品安全监管、促进下沉市场消费等多方面要求。

这时可做的,就是积极推进奶业基地数字化转型,利用“5G+工业互联网”等新兴技术引入到生产当中,提高工厂生产自动化及智能化水平。

另一方面,奶业基地数字化,对产品线研发与规避同质化现象起到积极作用。

伊利曾表示,“将‘5G+工业互联网’技术引入传统食品生产制造中,致力于完善高端液态奶、婴幼儿配方奶粉和健康饮品等高增长潜力和高附加值产品的产能布局,优化公司产品结构,进一步来提升公司盈利能力的。”

可预见的是,奶业实行数字化也是大势所趋,效率的提升也将进一步提升公司盈利能力,再侧面反映在毛利率上。

综合看来,伊利这家国内第一大乳业品牌在营销、供应链、产品不断升级下,相信未来会有一个很好的发展。而原奶成本的上涨,一定程度是会影响公司利润,但同样将加速行业进入整合期,“小企业淘汰出局,大企业稳固市场,马太效应渐渐呈现”。

本文作者:叶小安,文|松果财经(songguocaijing1)

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