“手打柠檬茶”风口上的黑马:柠季能否成为新独角兽?

如今,据不完全统计,冬瓜山已经进驻了茶颜悦色、蜜雪冰城、柠季等茶饮,且均相当“接地气”的迎合了冬瓜山的营业时间,即使到晚上十二点依然灯火通明。

在长沙的老牌夜宵场冬瓜山,网红茶饮品牌正在上演“人潮汹涌”。

小颖记得,大约三年前来冬瓜山吃宵夜的时候,还没见到这么多的连锁茶饮店。她告诉笔者:“那个时候连茶颜悦色都没开到这来,印象中只有一两家私人饮品店,时间晚一点就关门了。”

如今,据不完全统计,冬瓜山已经进驻了茶颜悦色、蜜雪冰城、柠季等茶饮,且均相当“接地气”的迎合了冬瓜山的营业时间,即使到晚上十二点依然灯火通明。

近几年,新式茶饮发展越来越快。而长沙作为新晋网红城市,不仅接纳了海量的游客,更吸引了众多茶饮品牌的目光。与此同时,资本也盯上了这里。

七月初,字节跳动投资长沙本地新茶饮品牌“柠季·手打柠檬茶”的消息传开,引起一阵骚动。柠季,这个成立还没有一年的茶饮品牌发展前景真的有这么好吗?

“手打柠檬茶”风口上的黑马:柠季能否成为新独角兽?

一、柠季的发展轨迹

在长沙人书影看来,柠季这个牌子是突然“火”起来的。

她将其称之为“一个不知道什么时候冒出来的茶饮品牌”,第一次买是因为朋友推荐,她觉得18元1L的价格也不算贵,就欣然尝试了。尝过之后,她觉得“也就那样,有冰的时候口感还不错,冰化了就很一般”。

从书影的口中我们可以窥见柠季的发展历程。作为一个今年2月份才正式成立的品牌,柠季能在极短的时间内走红看似偶然实则暗潮汹涌,笔者将其称之为“柠季现象”。

“柠季现象”其一:在本地选择资本未曾注意的细分赛道,并迅速扩张。

此前,柠檬茶一直是港澳地区的特产,外地很少有专门做柠檬茶的连锁茶饮品牌。因此,作为“湖南首家手打柠檬茶”的柠季在柠檬茶市场上的分量就比较足。此外,虽然成立时间尚短,但是柠季的扩张速度一点不慢。据柠季在自家公众号中透露的消息,今年的计划是以湖南为圆心开到700家门店。

红餐网在《获字节投资、火遍长沙,柠季成最大“黑马”?》一文中曾提到,柠季的扩张策略与茶颜悦色不同,比起茶颜悦色的“密集打法”,柠季更倾向于保持区域的平衡性,同时以直营+加盟的方式快速打开市场。

这不禁让人想起瑞幸咖啡,当年瑞幸咖啡横空出世,也是以急速开店的方式在同行还没反应过来的时候快速拿下咖啡市场,成为当之无愧的线下第一中国精品咖啡品牌。

“柠季现象”其二:在首发城市的选择上,综合考虑消费能力、对外形象与生活习惯等因素。

将“大本营”定在长沙,柠季也是经过了深思熟虑。从消费上看, 长沙的人均消费水平不低。作为国内为数不多的平均房价刚刚过万的省会城市,长沙居民的住房压力要小于大部分其他省会城市居民,这使其更愿意将钱花在餐饮、娱乐上。

其次,长沙作为新晋网红城市,近几年接待的游客数量直线上升,新品牌从这里出发,借“网红”之便更容易打出名气,也能更快的做出效果。同时,长沙的“网红”属性深深植根于餐饮,如近几年的网红茶颜悦色、三顿半、文和友、墨茉点心局等。可以说,长沙的土壤是网红餐饮生长的温床。

“手打柠檬茶”风口上的黑马:柠季能否成为新独角兽?

此外,柠檬茶更适合做冷饮,而冷饮与长沙这种吃辣的城市适配性高,尤其进入夏天,高温加上热辣,使得冰爽清甜的饮品格外受欢迎。

“柠季现象”其三:打造差异化。

在口感上,传统的港澳柠檬茶偏苦,而柠季则选择了更清甜、更大众化的口感。此外柠季还针对长沙人的习惯推出了和槟榔口味相似的“神仙桂子油柠檬茶”以及加了甜酒的“小钵子甜酒柠檬茶”,在市面上算得上是“独此一份”。

这种差异化不仅提高了柠季的辨识度,也让品牌有了地域归属感,对打开市场有利。

二、品牌皆爱柠檬,柠茶发展无“上限”?

在柠季之前,很多茶饮品牌都先后推出过柠檬茶,包括蜜雪冰城如今长盛不衰的爆款之一都是柠檬水。而柠季之后,也极有可能再出现其他柠檬茶品牌与之抗衡,为什么这些品牌独爱柠檬呢?

“手打柠檬茶”风口上的黑马:柠季能否成为新独角兽?

事实上,柠檬茶市场远比如今表现出来的要大。

根据《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》(以下简称《白皮书》),上个世纪50年代,中式茶档冰室就开始供应柠檬茶。进入80年代,预包装柠檬茶在香港等地走红,较为出名的有阳光柠檬茶、维他柠檬茶等。在丑闻曝光前,维他柠檬茶曾一度在网络上走红,“维他柠檬茶,爽过吸大麻”的“魔咒”堪比如今蜜雪冰城的洗脑神曲。

相比其他水果茶,柠檬茶有着天然的群众基础,更容易做出成绩。但对于新兴的柠檬茶品牌来说,想要做大做强并不是一件简单的事情。

相比其他水果茶,柠檬茶的利润可能是最高的,其毛利率能达到75%-85%。高毛利的背后是相对低廉的成本,与其他水果相比,柠檬的价格并不高。根据食品商务网7月对柠檬价格走势的监测,其均价峰值大约为10元左右,近几日有所回落——这还是在柠檬需求量较大的夏季。

对于连锁茶饮品牌来说,这种优势就更为明显。因为需求量大,所以能掌握柠檬采购的议价权,从而进一步压低成本。柠季如今在湖南市场上的优势就在于掌握了供应链上游的议价权,并初步得到了柠檬茶市场的定价权。

但柠檬茶受季节与气候的影响较为严重,这是制约柠檬茶发展的不利因素。

《白皮书》提到,柠檬茶因为其清凉解渴的功效,在夏季迎来消费的高峰,季节性非常明显。

这也是此前柠檬茶一直在气候温暖的华南地区发展的原因。其他地区——尤其是北方地区冬季较为漫长,适合做冰饮的柠檬茶在那里很难打开冬季的销路。

此外,据《白皮书》预测,2021年中式新茶饮的消费者数量即将达到3.65亿,市场规模将达到1072亿元,增长率为23.9%。这对于柠季来说是机会也是挑战,如何在直营+加盟的模式中平衡好管理、品质与加盟者利益的关系,是柠季在扩张路上需要重点思考的问题。

同时,门店选址也是重要的一环。茶颜悦色选择将门店集中开在市区繁华地段和大型商场及学校周围,瑞幸咖啡选择进入商务写字楼,而柠季目前的门店分布以区域辐射为主,虽然从理论上来说这是将门店的优势最大化,但实际上想要真正覆盖到边缘地区是比较困难的,尤其是在柠季还没有外卖、只有美团跑腿的情况下。

总而言之,柠檬茶的发展容易受气候、成本等因素的制约,柠季想要走出湖南成为柠檬茶第一品牌,还需要提升实力。

三、出湘,柠季还不到时候

走出湖南,柠季要做的第一件事就是完善自身供应链。

柠檬作为一种亚热带水果,主要产地为云南、广东、广西、四川等南方地区,这意味着在“北上”的过程中原材料的运输成本会提高。寻找合适的物流进行合作,提高冷链运输的能力,是柠季完善供应链的第一步。

除此之外,建立仓储配送中心也十分重要。蜜雪冰城能以“白菜价”在新式茶饮领域屹立不倒就源于其强大的供应链,这个逻辑放在柠季身上一样可行。

回到产品本身,柠季一是需要提升产品口感,做出差异化;二是可以考虑跨界和联名。

在大众点评上,经常能看到消费者对柠季做出类似“与冰红茶的口感差不多”的评价。据笔者观察,柠季的“传统手打柠檬茶”也不是采用的香水柠檬而是普通柠檬,在口感上依旧有和罐装柠檬茶相似的苦味和涩感。如何在控制成本的同时,从口感上将“手打柠檬茶”与罐装柠檬茶区分开来,是柠季需要思考的事情。

此外,丰富产品品类也十分重要。茶颜悦色几乎每隔一段时间都会推出“限定款”新饮品以保持对消费者的吸引力,近期更是尝试推出了气泡水+低度酒的组合“书生气”。在低度酒市场逐渐复兴的今天,或许类似的酒饮品会成为下一个时尚的风口。

而跨界和联名是“出圈”的最快办法。近年来,新消费品牌已经将跨界和联名玩出了花,有同领域联名的如三顿半和茶颜悦色的实体联名概念店,也有普通跨界的如大白兔香水、多芬芝芝桃桃沐浴泡泡,也有引起网友巨大“争议”的联名如喜茶和威猛先生联名推出的王榨油柑系列饮品。

柠季想要在全国范围内快速打响名气,与热度较高的品牌推出联名产品的效果可能比在小红书上发一百篇广告还要好。

无论扩张速度多快、发展前景多好,在新式茶饮领域,柠季还是一个“新人”。柠檬茶能否成为搅动新式茶饮市场的鲶鱼,而柠季又能否打破如今茶饮市场固定的格局?以现在的情况看来不是没有困难。

文中小颖、书影皆为化名。

文|小谦笔记(xiaoqianshuo)

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