医美行业乱象迭生,“超级入口”才能抑制行业“原罪”

随着居民医美购买力提升与医美观念的转变,我国医美市场异常火热,中国已经成为全球医疗美容发展速度最快的国家,尤其是介于手术整形和生活美容之间的轻医美。

“人人并非天生美丽,但是人人天生都有选择美丽的权利”。尤其是在当今时代,高颜值会产生“溢价效应”,可以在一定程度上带来额外的好处,这是大部分消费者选择医美的出发点。

医美行业乱象迭生,“超级入口”才能抑制行业“原罪”

随着居民医美购买力提升与医美观念的转变,我国医美市场异常火热,中国已经成为全球医疗美容发展速度最快的国家,尤其是介于手术整形和生活美容之间的轻医美。

当“不用动刀就能变美”的消费理念通过抖音、小红书、直播等形式的灌输逐渐流行起来,消费者对医美手术的接受程度大幅度增高,预计2021年我国轻医美用户市场规模将增至1813万。

然而与市场高速增长不相匹配的是,医美行业由于集中度不同导致利润分配不均,行业规范化程度不够,乱象丛生。在如此矛盾下,关于医美的过去、现在和未来走向,或许值得我们去深思探讨一番。

行业乱象的根源:产业链高度分散下的逐利博弈

暴利是很多人对医美行业的认知,据安信证券测算,国内每毫升玻尿酸终端价格约857元,而原材料成本只占30元。然而对于医美行业产业链而言,暴利大都攥取在上游和位于下游的黑医美手中。

上游产业凭借技术优势市场集中度高拥有行业定价权,而下游市场竞争格局呈现高度分散状态,获利参差不齐。比如玻尿酸,其上游生产商加价270元,毛利率高达85%-95%,经销商及医疗机构加价557元,医生提成85元约占10%。

医美产业链各环节区企业由于集中度不同导致利润分配不均,这是导致医美行业乱象迭生的根源。

在传统医美产业链中,上游主要包括原料供应商、产品制造商以及医生,下游终端主要包括线下的医疗美容院以及O2O模式的医疗美容机构。至于大众熟知的新氧、更美等平台则是充当医美行业流量入口的作用。下游虽然也对玻尿酸进行了大幅度加价,但其还承担了大量的营销费用。

据前瞻产业研究院《2020年中国医美行业发展现状及营销模式分析》数据显示,在医疗美容机构的价值链中,其成本构成情况为营销渠道占比约50%,销售费用占比20%,耗材及运营成本各占比10%,人工成本及其他成本各占比约5%。获客成本高居不下使得医美下游产业的利润率并不乐观。

每3支玻尿酸就有2支假货,终端医美行业是极度依赖渠道的行业。然而在产业链上终端医美的话语权较低无法低价拿货,只能将成本转嫁给话语权更弱势的消费者,通过大幅度加价以服务的形式抬高售价,也因此给了黑医美“低价诱客”的可乘之机。

医美行业的另一个核心问题在于行业规模增速过快,但相关人才缺失,呈现出供给无法满足需求的形态。

黑医美大都分散在美容院、住宅与酒店中,省去了大量获客成本以低价吸引消费者。但再轻微的医美本质还是医疗“医师”资历不够最终导致医美事故的大量发生。

一个高技术医美人才的培养大概需要10-15年,行业爆发的风口导致大量“医师”滥竽充数,医美行业合格合规医生的占比仅为24%。就比如麻醉,大量专业麻醉师都聚集在公立医院,私立机构拥有资质做全身麻醉的少之又少。

行业透明度不高,用户与医美从业者信息不对称,在上游厂商高姿态以及正规医美高溢价的推动下,大量消费者被推向了黑医美。医美事故越多消费者就越谨慎,用户转化难,行业最终呈现出劣币驱逐良币的恶性循环。

在颜值经济催动下,医美行业并不缺少用户。造成正规医美获客成本高居不下的“病因”还是信任问题,这种形态的呈现是上游厂商、正规医美和黑医美共同造成的后果。行业要想健康发展,解决消费者信任危机是关键。

获取用户信任,才能拥抱美好未来

在医美产业链中,相对于直接“交付生死”的医美下游机构,作为承担流量入口的医美APP似乎更适合担负消除消费者信任危机的重任。

就比如购买3C类电子产品,淘宝、京东和拼多多都有售卖,但在消费者眼中京东似乎更靠谱一点,哪怕同一件商品相对其他两家要贵很多。医美APP就是要担任京东“权威”的角色。

在医美APP出现之前,消费者接受医美治疗的主要通道为掮客、熟人介绍以及大量广告轰炸,然而“中间商”在巨大利益驱动下并不靠谱。比如一场单价6000千的微整手术正规机构给予中介的佣金可以达到1400元,而黑医美的中介佣金比例只会更高。

医美APP作为直接面向消费者的产品,其成立的潜在逻辑就已经帮消费者在资质审核、内容审核和商品审核上做出了筛选,成为了消费者与黑医美之间的“防火墙”。

同时通过与消费者之间建立的信任关系以及品牌效应的作用,医美APP的获客成本相比传统渠道大大降低,利润的驱使下也将推动医美APP自主推动行业的正规发展,与黑医美走向对立位。

在与用户建立信任关系上,新氧APP站在了行业前端,不仅邀请赵薇作为新氧医美公益大使,还发起了“中国医美行业自律行动”影响行业供给侧,构建医美行业的“信用体系”。

新氧APP作为医美行业的流量入口,其本质上做的是流量生意。之所以发大力做公益和构建信用体系,其核心目的就是为了将传统的订单流量转化“脱胎”为信任转化,从而走向颜值信任经济,构建私域信任池,达到通过强关联的信任降低获客成本的目的。

用户体验好才能提高转化率,医美机构才能有更高的利润。医美下游机构的利润有了保证,才能促使医美成本的越来越低,推动医美产品的价格回归到价值,促进行业的良性发展。

虽然以资本的角度来看,新氧一系列的举措的主要目的在于自身平台的发展。但也不可否认通过专业机构的推动,行业逐渐走向良币驱逐劣币的新生态。

医美不同于商品零售,只有正规的机构才能最大限度的保证消费者的“颜值”乃至生命安全,因此医美APP的责任重大。

同时随着医美APP将传统的中介渠道市场挤压,黑医美的生存土壤大大缩小,医美行业乱象迭生的根源才会回归到上游与下游的产业链逐利博弈中。

医美APP是消费者的“守门人”?

医美作为重度依赖渠道的行业,上游凭借技术壁垒有定价权高高在上,要想打破僵局就需要抬高需求端的话语权,而医美APP或许就是消费者的“代言人”。

在网上购物还没有成为主流购物渠道时,网购平台只是上游厂商的一个分销渠道。然而到了现在,网购平台已经可以影响上游厂商的设计、生产以及定价,C2M也逐渐成为了趋势。

网购成为了主流,作为流量入口的网购平台有了足够的话语权,自然可以倒逼上游在定价与生产等方面做出让步。而想要改变医美行业乱象迭生的根源,医美APP就需要强化自身的入口价值。

从流量入口成长为综合类平台,通过内容吸引留存用户,通过各种营销树立平台形象,通过“信用体系”维持用户与平台的信任值,成长为医美行业的“超级流量入口”。

而且对比淘宝、京东等综合类电商平台,垂直类的医美APP更容易建立起与用户之间的信任粘度。专业的信息指导、合格的医生以及合规的机构才是医美消费者最关注的问题,而相对于传统的搜索,不清楚个人需求的消费者更加依赖“权威”。

手握流量就意味着掌控了渠道,削弱了上游的话语权,使得医美行业从渠道导向回归到用户服务导向,才能做到真正意义上的“价格回归价值”。

愿景虽好,但医美APP任重而道远。消费者“求美”的需求从线下转到线上虽然是趋势,但何时才能走向正规仍未可知。据新氧《2020医美行业白皮书》显示,中国医美发展较成熟的广州、上海、北京和成都,其医美机构线上入住率普遍低于50%。

同时医美行业还存在着同质化竞争日趋严重,和发达国家相比缺乏特色与爆品服务等弊端。医美APP作为消费者与医美机构的桥梁,是否真的能成长为消费者的“守门人”,我们且看且行。

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