当资本遇上烘焙,月枫堂的路还很长

虽然资本助燃了烘焙的烈焰,但烘焙品牌们谁会在激烈的竞争中走出来犹未可知,在这样的局势下,月枫堂的机会又在哪里?

当资本遇上烘焙,月枫堂的路还很长

早餐吃面包吗?又多久一次去趟烘焙店?人们的这些日常中的饮食消费习惯慢慢培养出了新的商业机会。随着烘焙在人们生活中的影响力加深,这个赛道也迎来了资本的青睐。

在过去的几年里,新的烘焙品牌层出不穷,经过市场认可的一些品牌在资本的助力下开始了新一轮的扩张。日式可颂品牌月枫堂,就时隔半年时间在2021年7月宣布再次融资,获得了来自启承资本的千万美元投资,预计今年门店将增至100家。而这仅仅是烘焙赛道资本涌进大潮的一个缩影。

在这股的热潮里,烘焙赛道迎来了众多的创业者和资本风投。虽然资本助燃了烘焙的烈焰,但烘焙品牌们谁会在激烈的竞争中走出来犹未可知,在这样的局势下,月枫堂的机会又在哪里?

月枫堂初露锋芒

月枫堂是一家黄油可颂产品的垂直烘焙品牌,第一家门店在2018年6月于上海开业,目前全国门店超过60家。而在此之前,月枫堂创始人杨念荣做的古法石窑面包,却因在市场上得不到足够的回应告终。

而此时,同行好友却专注于起司蛋糕做出了成绩,营收最好的时候是自己店铺的六倍。但好景不长,好友的店因品类单一而关门。而这些失败对于杨念荣创立月枫堂提供了很好的经验教训,也包括月枫堂选择可颂作为营业品类。

其中一部分原因是可颂的制作工艺相对复杂,单是其内部的层次就有一百多层,可颂的壁垒相对较高,不容易被复制。另外还有月枫堂有一条完整的可颂供应链,在中央工厂和冷库的搭配下,使得可颂的成本能控制在一个较低的水平,这些也使得月枫堂在竞争中有了更多的底气。

但单是品类突出的一点是不足以在市场上站稳脚跟的,所以在形态、原料等方面也要有特色。而天然的动物发酵黄油就是月枫堂的特色,结合潮流元素开发出丰富的口味,并且在口味更新上有应季调整,同时拥有着颜值上的耐打,使得可颂一经市场推出,月枫堂便受到了消费者的欢迎。

随后就是月枫堂的开店扩张计划,成立仅三年,月枫堂在全国拥有41家门店,在东北、华东、华南等地区都有门店,部分门店单月营业额高达130万元。2020年,月枫堂的GMV更是达到了近3亿元,国内的可颂市场占有率第一。

当资本遇上烘焙,月枫堂的路还很长

如此好的成绩,自然吸引了资本的目光。2021年初,月枫堂就获得了来自风物资本和奕秋资本的近千万人民币的天使轮投资。随后半年,月枫堂再次获得新的投资方融资。

而月枫堂市场表现不错的原因一方面是可颂口感上的优势。由于月枫堂制作技术的原因,使得其可颂具有独家的酥脆和松软的二重奏体验,而且单颗价格约在8-18元,无论是尝鲜还是长久购买,消费需求都不低。

另一方面,由于月枫堂是可颂垂直品类的第一家,在可颂的竞争上很有先手优势,而且相比多SKU的老式点心店,其可颂品类上的竞争力并不优于月枫堂,且月枫堂还具有供应链的优势,使得在可颂品类上,月枫堂的表现可谓是一骑绝尘。

但是烘焙赛道竞争激烈,资本疯狂涌进,月枫堂面临的压力并不小。

火热的烘焙赛道

在资本大批涌入之前,烘焙的市场表现就已经相当亮眼。比如,有着烘焙品牌第一股称号的克莉丝汀在2012年成功登陆港股市场,一时间风光无量。而且诸多新的烘焙理念和品类也开始在国内落地生根,掀起了烘焙市场新的小高潮。

随着消费人群的追捧和消费市场的扩大,特别是烘焙的垂直品牌在市场上的表现更加亮眼,比如以可颂切入的月枫堂、爸爸糖的手工吐司、华木子的鲜花饼。一方面是由于垂直品牌减少了烘焙传统营业在服务、房租等成本上的投入,利润空间就有所增长;一方面是烘焙垂直品牌更加针对消费群体,在样式、颜色、口味等方面有更多的升级,以满足消费者的个性需求。

所以,烘焙赛道迎来了新的消费狂潮,也吸引了资本的加入,而这其中更是不乏明星机构。比如,2019年成立的虎头局在今年完成了两轮融资,投资方有红杉中国,老虎基金,GGV纪源资本等机构。墨茉点心局在过去的一年里更是完成了四轮融资,吸引了源来资本、今日资本、元璟资本等机构的加入。爸爸糖也完成了由IDG领投的上亿元首轮融资,以及轩妈食品完成了由老股东金鼎资本重仓加码领投的超亿元的第三轮融资。

而除了众多资本加持烘焙赛道,喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌、以及星巴克等咖啡品牌等新势力也跨界加入烘焙赛道,使得烘焙赛道的这把火烧的更热。

但是烘焙品牌们面临的压力也越来越大。一部分原因是品牌们在市场上的火热,吸引了更多的竞争者,其中不乏众多的假冒品牌,使得品牌们的竞争和运营压力加剧。比如烘焙品牌鲍师傅的大麻烦北京易尚餐饮加盟公司,市场上的假冒鲍师傅多来自这个公司。

而对于月枫堂来说,这种压力也会更加明显。可颂虽然作为国内比较新的面包品类,其受众面相较来讲并不是很大,但也意味着月枫堂需要更多的功夫来培养用户习惯来扩大可颂的受众面。而且烘焙的新品类也意味着可颂之间的竞争会更加激烈,此外月枫堂还要面临着多品类烘焙品牌在可颂上的竞争,多方面的压力考验着月枫堂在市场上的持续表现。

另外,随着资本的涌进,烘焙赛道里的竞争也会更加激烈,而垂直烘焙品牌们面临的竞争压力也会更加明显。月枫堂如何在新的竞争形势下,走出一条属于自己的路至关重要。

烘焙品牌竞争激烈,月枫堂的挑战更大

烘焙赛道的火热也使得烘焙品牌的竞争更加激烈,而烘焙巨大的市场规模更是加剧着市场竞争。根据《2020年烘焙行业的发展趋势报告》的数据显示,2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元,预计未来5年,中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。

而且烘焙市场的行业集中度低,数据显示中国烘焙行业的行业集中度CR5为10.6%,90%以上的市场均是年收入2000万元左右的品牌。这也意味着烘焙赛道里的新老企业都有着很大的发展空间,也吸引了更多新的创业者,同时使得烘焙品牌的竞争更加激烈。

而如此激烈的竞争自然会导致一些品牌出局。比如,烘焙第一股克莉丝汀经历了上市的荣光,随后陷入营收缩小和连续亏损的境地,2020年关闭了99家门店,而关门数量也在持续增加。还有浮力森林在今年7月8日更是宣布为期三个月的关厂闭店。

根据《中国餐饮报告2019》的数据显示,2018年就有8万家烘焙店关门。而诸如此类的烘焙品牌关店也意味其市场竞争力的丧失,以及意味着烘焙品牌生存的严酷。月枫堂如何在激烈的竞争下避免出现同样的局面,其所面临巨大的挑战。

从用户画像上看,月枫堂的消费者多为20岁—30多岁的年轻女性白领群体。数据显示,在烘焙门店主流消费人群中,女性消费人群占比高达76.9%,而且75%的烘焙门店消费者年龄在20-35岁之间。这意味着月枫堂和其它的烘焙品牌的消费人群有很大比例的重合,消费者的选择权重非常高,月枫堂的优势并不明显。

同样在消费场景和频率上,月枫堂优势也不明显。况且烘焙行业品类壁垒低,而类似于鲍师傅式的多品类优势的烘焙品牌,相对于月枫堂样的垂直品牌们市场竞争力会更大,因为在品类、消费需求等方面都高于垂直品牌。

即便是口味口感上,月枫堂虽然减少了品类SKU,但是其口味众多,其硬消费需求潜力并不高于多品类优势的烘焙品牌。而且随着烘焙品牌的发展,供应链都会是其标配。

此外,烘焙火热的背后其实是新消费的一种折射,或者说消费者更加在乎新的消费场景下的口味和情感上的连接,而人们也依旧热爱烘焙食品的健康和新鲜。月枫堂如何在新的竞争形势下,走出属于一条自己的路,也考验着月枫堂能否成为烘焙赛道里的常青树。

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