星巴克,廉颇老矣?

每次提到咖啡品牌,星巴克始终是其它品牌难以跨越的鸿沟。

星巴克,廉颇老矣?

配图来自Canva可画

中国的茶文化起源于神农时代,经过几千年文化的熏陶,中国茶饮市场发展很是繁荣。与咖啡相比,由于进入中国市场较晚,也并未形成像茶饮一样的消费惯性和文化底蕴,咖啡一直以来都是“小资”生活的标配。

但随着人们生活水平的提高和咖啡市场的不断增长,咖啡也逐渐变成了像茶饮一样生活化的饮品,也跑出了许多较为出名的品牌。比如起起伏伏的瑞幸、死而复生的连咖啡等。然而每次提到咖啡品牌,星巴克始终是其它品牌难以跨越的鸿沟。

中国市场增长

近日,星巴克发布了2021财年第三季度财报。从数据来看,星巴克全球综合净收益75亿美元,增长78%。具体到中国市场上,星巴克收入为9.052亿美元(约合人民币58.93亿元),同比增长45%;同店销售额同比增长19%;但客单价同比下滑9%。

除了营收在不断增长以外,星巴克在国内市场的门店数量也在增长。财报显示,2021财年三季度,星巴克在中国新开门店162家,总数达5135家。按照星巴克规划,本财年内中国还将新增600多家门店,并在下一财年达到6000多家门店。

值得一提的是,星巴克在二三线城市的门店数量,已经超过了其在一线城市的分布,说明了星巴克在不断往下沉市场进行布局。报告期内,星巴克已经在中国市场覆盖了200家城市。而星巴克能够在中国市场持续深化的原因也不难探究。

一来国内咖啡市场增长速度变高,国民接受水平变高。根据2020年东兴证券的报告来看,中国咖啡消费增速高达15%,远远高于全球2%的平均水平。而在咖啡文化的持续冲击以及普及下,咖啡与普通消费者之间的距离越来越近。

二来疫情期间许多咖啡品牌出清,给了龙头企业占据市场的机会。国内咖啡品牌多,但能够与星巴抗衡的龙头企业寥寥无几。在疫情的催化下,咖啡行业被迫出清,许多小众抗压能力差的品牌倒闭出局,也给了龙头企业扩张的机会。

龙头难以跨越?

不难看出,星巴克的品牌影响力和盘踞市场的实力都处于领先地位,也一直被饮品界视为奋斗的标杆。而与国内茶饮品牌相比,其在选址层面、选择消费群体层面都和其它品牌不同。

比如星巴克喜欢集中开店,通常一个客流量较大的地方便会出现多家星巴克。虽然这样一来,在优质消费力集中区域开店,可独享市场,排斥竞争对手。但将视线转向低线城市,这样的模式不但不可取,也容易造成资源浪费,同店恶意竞争的后果。

再者,星巴克一直以来打的都是高端咖啡,对消费对象定位也是中高收入人群。虽然一定程度上会增高星巴克的客单价和品牌力,但消费群体毕竟有限。随着瑞幸、连咖啡等平价又高质量的咖啡不断出圈,届时星巴克的定位也将成为死穴。

整体来看,成就星巴克的标配未来也许会成捅向自身的一把利刃。鱼和熊掌不可兼得,星巴克虽然在国内市场盘踞很深,但也并非是什么不可超越的神话,随着国内咖啡品牌的发展不断向好,星巴克在中国咖啡市场再难一枝独秀。

本土品牌来势汹汹

咖啡品牌们在受消费者喜爱的同时,也受到了资本市场的青睐,2020年至今,咖啡行业呈现出较高的活力,不仅许多新品牌崭露头角,更是在近期掀起投资热潮。比如Seesaw咖啡宣布已完成A+轮过亿元融资;新锐咖啡连锁品牌M Stand宣布完成5亿元人民币B轮融资。

此外,作为对标星巴克的本土品牌瑞幸也在前不久获得了一笔融资用于输血,其门店数量也与星巴克不相上下。根据艾媒数据显示,2020年中国市场主流咖啡品牌门店数量统计中,瑞幸咖啡的门店数量达到4507家。且瑞幸目前主要以自取店为主,对比星巴克来讲成本更低风险更小。

除了本土咖啡品牌以外,新茶饮品牌入局咖啡赛道也成为潮流。比如奈雪、蜜雪冰城、CoCo等,新茶饮品牌已经建立了一定的规模和消费者认知,此时开发咖啡产品线也能起到事半功倍的效果,使咖啡和茶饮相融合,为自身带来一定的新增量。

而新茶饮品牌的门店数量相较于咖啡赛道更为广泛,无论是一线城市还是下沉市场都有涉猎,例如蜜雪冰城在全国已经超过了一万家门店。

无疑,市场上的咖啡品牌越来越多,但星巴克需要注意的也远不止现磨咖啡品牌,作为具有精准定位的便携式精品咖啡品牌同样不可小觑。根据《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》显示,人均消费快咖啡的杯数占所有现磨咖啡的70%,快咖啡在迅速攻占咖啡消费人群。

星巴克需要重新审视自己

随着咖啡文化深入城市的街头小巷,也成为当代年轻人最喜爱的饮品之一。虽然中国市场发展空间大,但也极其拥挤。此外,仍有众多消费者因为精品咖啡高昂的价格和特殊的风味,而无法将咖啡视为生活的日常饮品。

但对于星巴克来讲,即便竞争对手众多且来势汹汹,但其自身优势仍然较为明显。星巴克为中国市场奠定了精品咖啡的概念,瑞幸培养了中国消费者的咖啡消费习惯,这些因素都推动了国内咖啡市场的成熟和优质化。

对于消费者来讲,即便咖啡的品类和形式在不断拓展,品质依然是最为主要的一点,而这也是星巴克的一大优势。星巴克有着发展健全的供应链体系,其产品的标准化程度也更高一点。

作为一个发展了50年的老将,星巴克自身实力自然是很难超越的,在头部品牌已经形成品牌护城河的前提下,其它细分品牌想要搏出一番天地也势必要和星巴克进行长时间的胶着。因此,星巴克目前的地位仍是较为稳固的。

但相对而言,星巴克一直走的是稳健经营路线,但在目前渠道、价格和产品端的掌控力被削弱的情况下,星巴克也需要根据实际情况重新审视自己,因为以往的发展路线或许已经不再可行。

刘旷公众号,ID:liukuang110

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