酒店新竞争格局下,品牌们该如何突围?

竞争愈加激烈,中高档酒店是制胜法宝?

酒店新竞争格局下,品牌们该如何突围?

现代酒店行业发展已经有将近百年的历史。在国内,从1990年开始,酒店行业经历了豪华酒店、中高端星级酒店、经济型连锁酒店的金字塔结构稳定发展阶段。

随着社会经济的快速发展化和多样化,酒店成了无数普通老百姓都能消费的起的地方。

与此同时,酒店行业整体上行,同质化竞争加剧,行业进入微利阶段。如今,随着酒店品牌优势、文化优势、精细化定位和科技赋能、经营模式百花齐放的新阶段。

去年一场疫情,让全球各个酒店品牌都面临亏损状态,甚至一些中小型企业濒临破产。同时瞬息万变的市场加上难以捉摸的新消费群体,让酒店行业无时无刻不面临着优胜劣汰的局势。但是话说回来,随着宏观经济的总体上涨,在双循环新型经济格局下,酒店行业品牌或将再次迎来一轮新的洗牌。

竞争愈加激烈,中高档酒店是制胜法宝?

根据盈蝶咨询和饭店业协会的分类标准,国内酒店按照档次可大致分为经济型、中高端、豪华型,不同层次酒店的经营价格、提供的服务类型和收入结构不尽相同。

天眼查专业版数据显示,目前我国共有超过128万家经营范围含“住宿”, 今年上半年共新增近8万家住宿相关企业。

同时数据显示,截止2021年1月1日,我国有 2668 个酒店连锁品牌,连锁酒店数 5.5 万家, 单体酒店 22.4 万家,连锁客房数为 469 万间占比 31%,单体酒店客房数为 1,046 万间占比为 69%,酒店连锁化仅为 31%。

根据 fast data 极数数据显示,中国酒店住宿业规模逐年上升,从 2011 年的 4,758 亿涨至 2019 年 6,770 亿,年均复合增速为 4%。

2013年,被誉为“酒店业福布斯”的迈点品牌指数MBI对外发布首份中档酒店品牌报告,这也预示着中档酒店开始成为新的行业发展主流。

就比如有着“小镇之王”之称的马英尧所创办的尚美生活集团,作为经济型酒店的代表,深耕下沉市场,如今,尚美生活门店覆盖率超333个城市,1800个城镇,合计门店数量超过5500家,在三线以下城市覆盖率达80%以上。但仍然努力向中高端酒店加码。就比如旗下品牌兰里酒店,以共享为核心特色,用IP化、多业态网红大堂加多主题客房,还原年轻生活方式的社交主题酒店。

近几年来,中高端酒店成为了盈利的中坚力量。一些经济型酒店巨头开始孵化或并购多家中档酒店品牌,而高端酒店集团则放下身段开始下沉。就比如希尔顿、万豪、华住等酒店集团也在不断尝试向二三线,甚至四线城市下沉,开启加速跑马圈地。

对很多中端酒店集团来说,存在两个矛盾即:酒店下沉低线城市时,存在经营无法保证,投资风险较大。而在主要存量城市中,又无法获取有效的物业,而一线城市经过大幅度的市场扩张后,部分酒店已经出现了收益微跌,加之酒店物业成本逐步提高,导致经营风险在逐步加大。

众所周知,酒店业的盈利空间十分有限,并且酒店本身是一个低频消费品。维护、翻新、水电、人工、营销方案等,都是酒店非常大的支出。而且,如今有各种分销渠道收费十分昂贵,导致酒店的整体营收水平不断下降。随之而来的是酒店的运营成本过高,生存状态岌岌可危。加上现代化技术的冲击下,消费者多了选择,各种场景化的酒店应运而生。

数据显示,截至2019年底,我国中端酒店市场规模达到了9611家,同比增长59.23%,客房数量增长了52.18%。

值得注意的是,如今的中高端酒店已进入到存量市场,从“蓝海”转为“红海”,产品、服务同质化现象严重。而鱼龙混杂的存量酒店新玩家对中端酒店产品的理解不到位,只会对成熟产品简单复制,让市面上徒增一些同质化粗暴模仿的中端酒店产品,市场面临的问题也愈发多了起来。

尚美生活集团马英尧曾表示:“不要在该做品质的时候只做规模,也不要在该做规模的时候只做品质”。

确实如此,在最开始的时候,为什么中端酒店如此受到欢迎,关键是在于它比经济型酒店的服务和体验更完善,比高档酒店更具价格优势。但是随着各个玩家的跑马圈地,使他们逐渐区分不清中高端酒店的本质。大都是在从视觉上改变消费者的看法,但是在体验上却没有一丝进步。随着消费需求的升级,创造性和舒适性的住宿体验成了消费者的核心需求。

这也是资本驱动下造成的结果,不少酒店品牌在资本驱动下,将高速扩张奉为圭臬,从而忽略本该与规模扩张同频的用户体验和商业模型优化。就比如OYO,自2018年起即以免费加盟模式开路,超速扩张引发整个业界侧目。尽管切入点精准,但其牵涉到流量、人力、营销等在内的多维运营短板,使得中小单体酒店陷入困境。

再看尚美生活,在下沉市场虽然也是靠着加盟来扩大规模,但是其对加盟的酒店进行严格的管理,到7月29日,尚美生活已经累计清理摘牌了193家不达标加盟酒店。

在新消费消失,新消费力量的崛起意味着酒店需要对体验、颜值和服务更加的关注,当种草、直播、颜值、圈层、私域流量逐渐成为业者口中常常提及的字眼时,酒店也要努力拥抱消费者的新需求。

IP化能否成为酒店行业的另一副良药?

论起IP化,亚朵酒店可以说是老手。2013年成立以来,亚朵凭借“人文”特色在中高端酒店行业快速崛起,并通过加盟模式不断扩张。2016年推出“IP战略”后,亚朵联合吴晓波、网易严选、知乎、网易云音乐等品牌打造了IP酒店,成为不少消费者的网红打卡地。

然而三次上市未果的亚朵,在IP化道路上走的也愈加艰难。

但是IP化未必不是一条好路。酒店成功的三要素,品牌能力,运客能力,专业能力。

品牌作为酒店最重要的核心资产,酒店集团之间的竞争归结到底就是品牌影响力的竞争。随着商业的竞争加剧,线下酒店的主要引流方式已不再是销售而是场景体验,也就是IP化,而酒店想要在品牌IP化升级中占据优势,酒店品牌与客户的多频互动将是重要的关键点。

酒店联名IP品牌,不仅是场景和空间的展示,更是一种独特标签的展现。从而在市场竞争中突出差异化卖点,占据消费者心中独特的位置。

近几年来,IP跨界在酒旅行业蔚然成风。IP+时代的变化和机遇,显然给传统的酒店业注入了一剂新的鸡血。就拿尚美生活来说,在今年三月份,尚美生活宣布即将与某IP合作,打造新一代IP酒店。

在此之前,尚美生活打造艺术IP,旗下兰欧酒店通过与10家顶级画廊合作,50位顶级艺术家合作,365天不间断艺术展,成功打造了酒店界的艺术品。

并且尚美生活计划在2021年开启全新定制化、智能化的IP合作方式。即将推出的品睿酒店,作为尚美生活旗下的新中档酒店品牌,将智能商务和IP酒店结合,满足商旅人群高品质、高智能化的住宿需求。

而IP的终极形态是追求价值和文化认同,带给消费者不同的属性,是一种情感的寄托。

而打造IP有助于酒店精准定位服务人群,拓展更多商业边界。站在品牌角度来讲,IP更像是品牌的一种延伸。

但是,话说回来,IP酒店作为一种创新玩法,看似简单,但是实际运营中难度还是非常大的。一个热门电影,一个爆款游戏都是IP,但是联合之后,如何让热度一直持续下去才是真正所面临的挑战。所以对品牌来说,如果想要抓住IP的红利,就要一直在这条道路上探索下去。

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