被“暴打”出圈的柠檬茶,扛得住一窝蜂来“打”吗?

柠季这杯“催熟”的茶,你会喝几次?

被“暴打”出圈的柠檬茶,扛得住一窝蜂来“打”吗?

(图片来源于网络,侵删)

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

忽如一夜春风来,万树柠檬散人间。

不想负责任地说一句,按照挞柠、丘大叔、柠季、LINLEE、桂源铺这些柠檬茶品牌的爆红程度,没“暴打过渣男渣女”、没尝过“鸭屎香”的俊男靓女,都要不好意思出门社交了。

其实,柠檬还是那个柠檬,茶也还是那个茶,只是,当名字安排上了暴打、渣男、渣女、鸭屎等词汇后,随便排列组合,都能会心一笑地脑补出都市里的爱恨情仇故事。

但默默承受了所有“暴打”的,只是一颗小小的柠檬而已。

不仅如此,原本默默在餐饮店的茶水里、在奶茶店的菜单上做配角的柠檬,还背负了资本无上的期待。

有媒体报道,丘大叔在年初获得过亿融资成功10天后又有两家机构追投,估值在10天内翻了近3倍。

挞柠则早在2019年11月就完成2000万元天使轮融资,自2017年首店开业4年多的时间迅速扩张了400+家店铺。

而柠季今年2月才于长沙开设首家门店,截至6月底门店数便已破150家,7月完成了字节跳动的首轮数千万元A轮融资;门店规模超过500家的LINLEE,也在7月获得由三七互娱独家投资的数千万元融资。

热度之下,用户也非常买账。根据餐宝典《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》(下称《白皮书》)调研数据显示,基于消费者对柠檬茶形成的健康、不长胖、消暑等心智,2021年手打柠檬茶用户规模预计将突破3000万。

被“暴打”出圈的柠檬茶,扛得住一窝蜂来“打”吗?

即便增长如此迅猛,但柠檬茶真的能获得消费者的长久青睐、又背负起资本的热切期待吗?

柠檬茶的突围之路

很多人对柠檬茶饮最初的认知,应该是来自港式茶餐厅的饮品以及维他柠檬茶、冰红茶、沁柠水等为代表的预包装柠檬软饮。

上世纪50年代,受到西方文化影响,柠檬茶进入中国市场后,便开始在广东潮汕地区扎根。不管是茶餐厅里自制的冻柠茶,还是阳光柠檬茶、维他柠檬茶等为代表的柠檬茶软饮,在粤语区都大受欢迎,与凉茶一样,是当地人的日常解暑饮品。

只是,立足于广东市场的手打柠檬茶,因为更多地适应了当地的饮食习惯和水土气候,在口味上偏酸涩、茶味重,因此,尽管耕耘多年,一时之间也没有走出广东。

最早的手打现制柠檬茶,也是从广东市场开始立足。比如挞柠、丘大叔、LINLEE等品牌,都是靠本地广泛的用户基础支撑而赢得了区域胜利。《白皮书》显示,2020年柠檬茶专门店数量已经突破2500家,其中广州独占27.6%,深圳门店数量占比为4.7%

不过,这时候的手打现制柠檬茶更多地调和了传统柠檬茶的酸涩感,口味朝更清爽的方向靠,再加之是以香水柠檬为主要食材,再辅以手打的做法,又进一步激发了柠檬的香味,使得柠檬茶进一步扩大了受众。

从百度指数来看,“柠檬茶”这一词汇在挞柠创立的2017年就出现了搜索高峰。也正是从这一年开始,以柠檬茶为主要产品的茶饮店开始如雨后春笋般在市场出现。

让柠檬茶真正实现了虽然大本营还是在广东,但热度已经在全国破圈的,非柠季莫属。

被“暴打”出圈的柠檬茶,扛得住一窝蜂来“打”吗?

柠季所做的无非是通过香水柠檬、暴打、以及口感这几个关键元素,放大柠檬茶健康、新鲜的特点。

在很多消费者的认知里,柠檬茶是比其他奶茶更为健康的存在。《白皮书》的调研数据显示,有65.8%的消费者认为柠檬茶比其他奶茶更健康;另有36.2%的消费者表示喝了柠檬茶不会长胖。

在这一用户心智上,柠季探索出更适合大众的口感,再通过“手打”,释放香水柠檬的香气,又让等位消费者近距离看到“手打”的过程,又会进一步提升消费者对现制柠檬茶新鲜、健康的认知。

就是这几个点恰好踩中了大众对健康饮品的强烈需求,使得柠季迅速在长沙“攻城略地”,并借助长沙这个新消费品牌势头最猛的城市的“网红体质”,在全国传播开来。

用户知道了,资本也来了,柠檬茶也从奶茶店菜单上的配角,真正突围成了一个独立的茶饮品类。

被“催熟”的柠檬茶

突围出来了,并不代表站稳了。

从柠季成立不过短短半年时间,却已经在长沙开出了150多家门店,可以见得柠檬正在被催熟。毕竟,成立于2013年专注于水果茶的果呀呀,在长沙耕耘了七八年下来,也不过44家门店。

柠季的急,溢于言表。

不过,柠季想要迅速“催熟”柠檬茶也是情理之中。毕竟,这条没有太高竞争壁垒的柠檬茶赛道,速度或许就是壁垒。

《白皮书》显示,对于柠檬茶,口味口感以及品牌口碑最为关键,起着决定性的因素,分别有91.4%与75.0%的消费者表示在选择柠檬茶时会考虑这两个因素。

这也意味着,柠季需要以最快的速度在消费者心中建立口味认知与品牌心智,才能真正在茶饮市场站稳脚跟。

只是,不管是柠季的速度还是整个柠檬茶的热度,在一个没有太高的竞争壁垒的市场深扎根、稳成长,还有重重阻碍待清扫。

其一,受供应链问题的影响与柠檬本身特质的影响,柠檬茶在价格体系和出杯品质上,都存在极大的不稳定性。

价格体系的不稳定,是因为柠檬容易受到气候影响,价格波动有时会较大,对于部分缺乏供应链优势的柠檬茶品牌会带来比较严重的问题。

据咖门相关报道显示,因为2020年年底的霜冻,导致很多柠檬果都被冻坏了,广东和广西的产地都受到了不同程度的影响,严重减产之下,今年年初香水柠檬的收货价格就从原本3-4元每斤的收货价格,涨到了15-17元每斤,涨幅达400%。

而近期香水柠檬的价格,中国饮品快报有文章显示,由于柠檬茶广泛关注,并被不少品牌当做招牌、季节主推产品,在爆款效应下,香水柠檬再次迎来暴涨,单价直逼36元。

被“暴打”出圈的柠檬茶,扛得住一窝蜂来“打”吗?

出杯品质的不稳定,一方面是,在原材料上,由于柠檬属于四季果,不同产地、不同土壤、不同季节种植出来的柠檬都会存在一定的差距,这也就使得柠檬茶从源头上就难以做到十分稳定的口感;另一方面,比其他饮品,柠檬茶更容易因甜度、冰度的不同导致口感和品质出现差异化,但受健康饮食风潮的影响,越来越多人倾向于少糖或半糖。《白皮书》表示,43.3%的消费者表示会首选少糖,有20.9%的消费者会选择半糖。这也就意味着,如果柠檬茶统一口感,则会失去部分用户;如果调整口感,又没办法保障消费者能接受。

被“暴打”出圈的柠檬茶,扛得住一窝蜂来“打”吗?

其二,得益于预包装柠檬茶的先行,柠檬茶已经有了非常高的市场认知,教育市场所需的成本非常小,并且,柠檬茶大都是柠檬与茶结合,复制的成本也不高,这就导致了大量品牌的涌入下,柠檬茶市场正在严重同质化,品牌之间难以形成差异化认知。

从专门的柠檬茶品牌来说,彼此之间的产品正在走向相似。

从一开始对于潮汕地区小种茶鸭屎的研究,丘大叔推出了主打产品鸭屎香柠檬茶,并成为了爆款。而在随后鸭屎香柠檬茶也出现在了柠季的菜单里,成为主推产品。

除此之外,苦瓜柠檬茶、泰绿柠檬茶等等产品,都能同时出现在LINLEE、T%、挞柠等品牌的菜单里。

柠檬茶创新的领域本就比较少,一个品牌出了爆款另一个品牌紧急跟上是常有的事,但更惨的是,随着柠檬茶的火爆,很多全国性的新式茶饮品牌已经开始重视柠檬茶产品。

喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、乐乐茶、茶百道等品牌里,柠檬茶的身影越来越常见。

比如乐乐茶的手打多肉香柠茶,喜茶的嫩爆柠和浓爆柠系列,都开始来抢占柠檬茶的市场,而且,这种有更多选择的新式茶饮品牌或更有优势。《白皮书》表示,只有4.3%的柠檬茶消费者只喝柠檬茶;95.7%的柠檬茶消费者既喝柠檬茶也会喝其他奶茶。

其三,柠檬茶季节性非常明显,有更适合做冰饮,而不少品牌都开始扎堆进场,这个夏天过去之后他们怎么吃饱,也是一个绕不开的问题。

一方面,从《白皮书》的调研来看,消费者对于柠檬茶的解渴功效已经有深入认知,而冷饮也被认为是柠檬茶的“精髓”,“无冷饮不柠檬”已经深入人心。

另一方面,企查查数据显示,我国现有超过1,000家柠檬茶相关企业。超700家都分布在广东地区,占全国相关企业的65%。并且,创业最前线有报道显示,仅上海地区,上半年新增的柠檬茶品牌就有370多个。

两个点联系起来看就是,如果盯着柠檬茶的冰饮特性,那就是上千家品牌需要在夏天抢食南方市场,竞争不可谓不激烈。而如果想要在夏天之后还好好活着,那就只能往北拓展疆域,或者扩充适合冬天的饮品。

无论怎么选,看路都充满艰巨。

总的来说,作为茶饮市场的一个成熟品类,柠檬茶有非常大的消费市场,但受限于自身的局限性,跑出真正被消费者认可的品牌,还需要时间与功夫。

柠檬可以催熟,但市场不能。

*本文图片均来源于网络

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