有了探探的Hello Group 能否拼出社交版图的“理想国”?

所有人都知道,在技术不断升级、视频快速崛起、Z世代年轻用户成为主流的今天,社交正在酝酿新的变局。今天Hello Group的诞生,十年后历史上会如何落笔,一切未可知。

撰文 |懂懂 编辑 | 秦言

来源:懂懂笔记

社交江湖再次暗流涌动,Hello Group矩阵“吃”定Z世代。

有了探探的Hello Group 能否拼出社交版图的“理想国”?

2010年12月10日,小米仅仅用了不到2个月的时间发布了米聊。雷军知道米聊最大的威胁来自腾讯,他当时希望能有半年到一年的时间抢跑,这个产品就有机会成了。结果2011年1月,微信落地,自此中国移动社交十年一直由微信主导,替代了自家的QQ。

小扎最近的日子很不踏实,TikTok是Facebook社交矩阵确立以来所面对的最大威胁。在2016年一念之差没有坚决收购埋下了今天最大的竞争隐患,TikTok超过四成的用户都是社交领域最具价值的18-24岁年轻人,超过九成的用户每天都会打开应用。

很多改变历史的瞬间,在当时并不一定被人们所关注到。但是回头一看,江湖已变。

8月2日,MOMO Inc正式更名Hello Group Inc,以一个全新的姿态进入到下一个阶段的竞争当中去。说实话,所有人都知道,在技术不断升级、视频快速崛起、Z世代年轻用户成为主流的今天,社交正在酝酿新的变局。今天Hello Group的诞生,十年后历史上会如何落笔,一切未可知。

移动社交十年

看上去江湖稳定,但是十年间一直都在有“小故事”发生。

熟人社交领域在雷军的米聊认输之后,另一位大佬——马云表示很不服气,整出一个“来往”,号称要“打到南极去”,铩羽而归。后来另立旁支,居然养大了“钉钉”。

当微信刚刚圈定熟人社交的时候,陌陌就以陌生人社交的定位单独撑起一个差异化的市场。此后虽然也不断有团队涉足这一领域,但是陌陌的地位一直没有被动摇。包括腾讯也推过陌生人社交产品“猫呼”,昙花一现,未对陌陌造成丝毫影响。

有了探探的Hello Group 能否拼出社交版图的“理想国”?

这么多年,无论是互联网大佬还是创业团队,社交是一个长期赛道,一批又一批前赴后继,掀起水花的并不多。中间还值得记录一笔的就是多闪,抖音在上升最猛的时期发布了“多闪”,其实当时借势抖音,业界对其颇为关注,不过因为与主航道的微信没有根本性差异,成了“快闪”。“多闪”之所以被关注,因为这是视频时代社交产品的一个尝试。

一晃十年,社交长青,并且衍生出多条赛道。按照QuestMobile移动社交洞察报告将社交产品分类为:综合平台,包括微信、QQ和微博,其中只有微信十年依然处于增势中,QQ和微博渐弱;陌生人社交,陌陌收购探探占据主要市场,中间也不断有新应用出现但是没有留下多少痕迹,今年计划IPO的Soul算是稍稍激起点水花;兴趣社交垂直领域各不相同,对内容的精耕细作有比较高的要求;以blued为代表的同性社交;游戏社交的斗鱼、虎牙;婚恋社交被世纪佳缘、珍爱网、百合网三家垄断;以脉脉为代表的职场社交……

你会发现社交逐渐出现两大特征:第一赛道很长,但也分化;第二并不一定是以单独的APP出现,可能在游戏中、直播中、电商交易中,处处皆有社交。

今年,因为马斯克“带货”,clubhouse大火。随后在中国市场,米聊复活,映客改头换面,无数的创业团队一夜之间做出PPT开始融资。虽然clubhouse热潮并没有持续太久,但这股暗潮涌动的背后是市场对全新社交形态的热切期待。

十年时间,技术变了,当初处于3G时代,智能手机还没有普及,现在已经进入5G时代。媒介变了,当初还是图文时代,现在已经进入视频时代。主流用户群体变了,以前是80后、90后,现在是95后、00后这群Z世代年轻人成为社交最活跃的用户群体,他们的喜好、习惯、行为方式,都与前代人大不相同。举一个例子,相亲他们都开始线上视频了,在支付宝聊聊基金也可以顺便找个对象,闲鱼成为他们新的“聚集地”。

所以,社交也到了一个迫切需要创新的时间节点。在微信所处的赛道里没有人可以超越微信,但是如果开辟出新的航道,或许能成就未来十年。

两驾马车牵引新的使命

“创业前,我没想过具体目标,比如什么时候上市,能赚多少钱,但我们一开始就是瞄着一个非常大的盘子去的,和腾讯的盘子一样大。”唐岩在谈到自己最初创业心态时如此说道。虽然在陌生人社交领域没有谁抢走陌陌老大的地位,已经连续25个季度盈利,手握现金160多亿……但不可否认一个事实,唐岩当年创业里瞄准的是跟腾讯一样大的一个盘子,这一点他还远没有实现。

其实唐岩说的没有错,陌生人社交与熟人社交,都属于综合赛道,有机会成就跟微信一样广泛的市场。陌陌十年发展一直处于增势,并且盈利能力很强,但在面向产业迭代的新机会点,当然想把赛道继续拓宽。

有了探探的Hello Group 能否拼出社交版图的“理想国”?

2011年陌陌成立,两年后用户过亿,三年半成功登录纳斯达克,创造了当时创业公司最快IPO的记录。2016年抓住直播风口,找到企业的第二曲线,再次进入高增长期,特别是在财务方面收获颇丰。第二曲线的成功,也让陌陌走出单一社交的局限,渐渐发展成为社交+娱乐的综合平台。这个过程中,我们看到陌陌最大的优势在于能提前预见市场的风向,并且准确把握住机遇。

不可否认,近两年陌陌增长放缓,迫切需要找到新的增长曲线。而Z世代用户逐渐成为主流,这也使得市场酝酿新变局。8月2日,MOMO Inc正式更名Hello Group。此时的Hello Group经过十年发展,已经从1个单一的APP,到年营业额超过100亿,从一个小APP逐步发展成了国内反社交泛娱乐平台,旗下拥有陌陌、探探、影业、酷博特等多条业务线。Hello Group被赋予新的使命,显然是在向着下一个机遇出发,其中陌陌与探探是集团的两驾马车。

第二个十年,以Hello Group矩阵模式再次出发,社交+娱乐有着巨大的市场空间。2020 年《2020 独居青年生活洞察报告》:有49.64%的被调研用户表示“目前一个人居住”,是典型意义上的独居青年。且男性独居用户占比高于女性 27.82 个百分点;其中,26~30 岁的用户占比高达 64.73%,成为当代独居青年的主力人群;同时,私企职员、创业者中的独居青年占比居高, 且北京、深圳、广州独居青年占比位居前列,北京堪称“最独立”的城市。值得注意的是,64.83%的被调研用户选择通过社交软件来结交新朋友,且一、二线城市占比更高,线上交友成为不少独居青年们缓解孤独的“必选项”。

看到这些数据,就知道陌生人社交的市场空间有多大,这也是为什么支付宝都可以成为社交热土、闲鱼有望成为下一个B站的原因所在。

每一个代都有自己的社交方式。这就好比80后的青春是迪斯科舞厅,90后的青春是KTV。对于80、90后来说,朋友聚会的选项里一定少不了KTV、电影院、网吧这些选项。但现在剧本杀、密室大逃脱、电竞酒店、电影酒店、VR体验馆等,正成为Z世代的社交娱乐新宠。

再比如,微信虽然是最大线上社交平台,每一个Z世代的孩子也都有一个微信帐号,但是他们渴望有独立于父辈的社交空间,他们希望没有压力、可以释放自己平台。腾讯出品的《95后社交行为洞察报告》显示,不同年龄层用户偏好的社交产品各不相同。95后混迹于知乎、贴吧、微博、B站和斗鱼直播中,00后喜欢用QQ和空间,95前是微信、豆瓣、陌陌的主要用户。

有了探探的Hello Group 能否拼出社交版图的“理想国”?

Z世代生于互联网,更多的时间被线上应用所占据,并且严重缺乏线下社交场景。他们希望有大的平台进行广场式的社交,也希望有细分场景满足不同人群以及每一个人不同方向的社交需求。比如他们希望在一个更大的范围认识更多的人,也希望在游戏、二次元、视频等垂直领域深入交流与探讨。

Hello Group以矩阵来面向Z世代年轻人对社交的多层次需求,其中陌陌和探探作为两驾马车,在集团再出发的前期,无论是在业务创新、用户数量、商业变现等各个方面将起到核心的引领作用,而旗下多个子品牌相互补充共同来满足不同人群的社交和娱乐需求。

谈及未来,王力在内部信中展现出的是对硬件、对新科技的兴趣:“过去十年我们更多在连接人与人,未来随着虚拟现实的进一步发展,VR/AR设备的不断成熟并且向家用普及,以及人机交互模式的变化,必然会出现新的机会:一种直接将人背后的生活串联起来的方式。新的科技成果即将开门见山,这意味着公司业务逻辑也必须保持灵活变化,同时我们也需要积极在硬件领域进行探索和布局,所以公司的使命愿景将更新为:连接人,连接生活。”

重要的一块拼图——探探

如果说2018年收购探探是让陌陌巩固了在陌生人社交市场的老大地位,那么在未来Hello Group发展中探探仍将是重要的角色。

陌陌更倾向于一款开放式泛娱乐社交平台,而探探则重于当代年轻人对美好爱情的精神文化需求。陌陌面向的是所有陌生人社交需求,而探探的用户更年轻,且女性是这个平台的特色。从产品机制上看,陌陌 APP主要基于地理位置为用户匹配好友、群组等,而探探则是基于其“左滑无感、右滑喜欢,互相喜欢才能聊天”的创新产品机制,给年轻人带来了有趣、高效的独特而新鲜的体验。陌陌的主要用户群体是80后和90后,而探探APP上则聚焦了更多的95后用户。

可见,从产品定位和人群定位来看,探探与陌陌重合但又各有侧重,既可以分别深度满足用户不同的需求,又可以相互衔接、相互拉动形成合力。

有了探探的Hello Group 能否拼出社交版图的“理想国”?

这里有两点特别重要:

一是更年轻的用户群体。我们知道“得年轻人得天下”,每一代年轻人都有自己的社交方式,所以社交平台一定会不断更迭。探探在深度满足95后、00后的精神需求同时,也在帮陌陌圈定未来的用户。其实当年,雷军做米聊时担心的并不是腾讯会做出一款好的移动社交产品,而是担心QQ会导流给新一代产品。探探之于陌陌,现在可以在旁“辅佐”、“陪跑”,同时还可以源源不断地输送新用户。

2021 年探探“Z 世代”恋爱、婚育观调研结果显示:在“Z 世代”寻找恋爱、婚姻的过程中,社交软件扮演重要角色。四成受访者表示和探探上认识的朋友谈过恋爱,67.1%受访者认为社交软件比传统恋爱渠道更加有效。在被问及最期待通过哪些渠道“脱单”时,社交软件超过“熟人介绍”,进入最受“Z 世代”期待的恋爱渠道 Top3。显然,探探在Z世代用户群中已有稳定的认知。

二是女性用户群。探探APP,凭借着安全、防骚扰的特点,使其收获了更多的女性忠实用户。根据2020 年的调研数据来看,探探用户中的女性平均右滑率上升至12%,女性用户不再高冷,右滑率创下历史最高。一直以来,探探上的男性平均右滑率为 60%,女性为6%,常年不变,但在 2020 年,探探上的女性用户平均右滑率上升至12%。女性用户的行为数据的增加,有助于平台更加了解女性用户的真实需求并据此优化算法,这也使得平台更能精准满足用户的需求。

探探之于Hello Group另一重价值在于创新与探索。这一代年轻人自闭也开放,宅的同时也渴望社交;有个性、不随波逐流,兴趣广泛并且有自己的坚持;他们不仅看脸,更在意内涵;他们更真实,不希望有压力的社交……未来Z世代年轻人到底需要什么样的社交,现在谁也无法准确描述。Hello Group以矩阵的形态来面向未来,也是希望从多个维度探索未来的可能性。

比如现在的算法,多数都是典型的单向匹配推荐场景,只需提升单向用户侧的满意度即可,而探探这样的社交产品是双向匹配的产品形态,通过男性、女性的“左滑、右滑”,分别了解双方的需求,通过算法优化后提升双向用户的满意度。这可以说是算法上的一大进步,未来可以在更多的产品功能中体现,以提升用户的满意度。

探探在Hello Group中还有一个很重要的角色就是商业化。陌陌已经连续25个季度盈利,有着一套成熟的商业模型。探探拥有庞大的用户群,只要借助陌陌的商业模型就很容易实现商业变现,为Hello Group的发展输送“弹药”。

有了探探的Hello Group 能否拼出社交版图的“理想国”?

根据陌陌最新发布的2021年第一季度财报显示,探探在2021年第一季度的净营收达到5.677亿元,同比2020年一季度的3.817亿元,增长高达48.7%,探探已经展现出强大的商业化能力。

更为关键的是,现在的年轻人“不差钱”,与前一代用户相比,他们并没有被“免费”逻辑洗脑,他们愿意为“价值”买单。只要平台可以提供有价值的服务,就不用担心商业变现。

【结束语】

移动社交走过十年,用户需要新的“刺激”,MOMO Inc变身Hello Group重新出发。Z世代年轻人的兴趣爱好更加分散,很难用一个大的APP去满足所有人的需求。Hello Group各大业务版块相互补充、相互咬合,有可能拼出Z世代新社交的理想国,这其中探探是一个关键角色。

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