瑞幸咖啡“起死回生”,商业与资本的“猫鼠游戏”?

近期,瑞幸咖啡于今年五月实现整体盈利的消息在市场上引起了轩然大波。虽然瑞幸官方对这一消息不予置评,但是从近期的种种举措看,瑞幸的表现堪称“置之死地而后生”的典范。

令所有人都意想不到的是,在经历了盈利造假丑闻后,瑞幸活的更加“潇洒”。

近期,瑞幸咖啡于今年五月实现整体盈利的消息在市场上引起了轩然大波。虽然瑞幸官方对这一消息不予置评,但是从近期的种种举措看,瑞幸的表现堪称“置之死地而后生”的典范。

瑞幸咖啡“起死回生”,商业与资本的“猫鼠游戏”?

但同时也让人不禁疑惑,这家经历了大起大落的咖啡品牌,究竟是如何绝处逢生的?

瑞幸“复活”始末

时间指向2020年1月31日,这一天对于瑞幸来说应该是难以忘记的一天。知名做空机构浑水声称收到了一份长达89页的匿名做空报告。

与所有被做空的企业一样,几天之后的2月3日,瑞幸发布公告否认浑水的所有指控。

当人们总是朝着好的方向所想时,现实总是会给你带来意想不到的“惊喜”。

瑞幸咖啡“起死回生”,商业与资本的“猫鼠游戏”?

2020年的4月2日,瑞幸咖啡发布公告,承认虚假交易22亿人民币。当日其美股股价应声暴跌80%,盘中数次触发熔断。

在不久之后的6月29日,瑞幸从纳斯达克正式退市,同时也为所有在美上市的中概股蒙上了一层阴霾。

瑞幸财务丑闻造假极大的损害了中国公司在国际投资市场上的形象,更是直接掀起了一场“中概股大逃亡”的剧烈震荡。

而在此次事件发生后,当几乎所有人都认为瑞幸可能挺不过去时,瑞幸反而再次带来了惊喜。

2020年8月份,瑞幸宣布已经实现了门店层面的盈亏平衡,11月份更是已经有超过60%的门店实现了盈利。

要知道冬季是所有饮品销售的淡季,这意味着瑞幸非但没有因虚假交易元气大伤,反而加速向前奔跑。到了今年4月份,瑞幸宣布完成了2.5亿美元的大额融资,直到近期有消息声称瑞幸实现了整体盈利。

瑞幸咖啡究竟吃了什么“灵丹妙药”?

私域流量成“救命仙丹”

在经历了大起大落后,瑞幸的管理团队将本来极具攻击性的战略调整为了收缩战略。

战略层面上,瑞幸暂停了所有扩张计划。按照原定计划,在2021年之前瑞幸将在全国开出一万家门店,但在随后瑞幸则将战略改成了保证现有门店数量不变。

截至2021年5月31日,瑞幸咖啡在全国共拥有3940家自营店,1175家加盟店,这一数字显然离最初的计划相差甚远。

同时,由于从美股市场退市,瑞幸的现金流吃紧,因而在2020年瑞幸关掉了一部分业绩水平较低的门店,一改此前莽撞的开店策略。

产品层面上,瑞幸开始重视对新产品的研发,产品迭代速度得到了大幅提升。自暴雷之后,瑞幸的新产品推出速度开始与当前的众多新式茶饮品牌们接轨,迅速的将自身的SKU数量拉升到了较高水平。

瑞幸咖啡“起死回生”,商业与资本的“猫鼠游戏”?

除了在战略及产品层面上下功夫以外,瑞幸更是将基于私域流量的社交裂变模式引入了自己的营销策略当中。

疫情期间,瑞幸线下门店纷纷推出以建立社群、利用微信推文、线下门店进群领优惠的社群营销模式来维持店面的正常运转,一定程度上取代了早期的补贴、明星推广模式。

事实上,从瑞幸本身的商业模式上而言,如果说瑞幸早期的营销模式是通过大量的优惠活动来进行裂变与扩张,那么在现在的瑞幸则是通过对私域流量的运营来实现拉新与留存。

某种意义上来说,瑞幸早期的营销模式虽然没能为其培养大量忠实客群,但至少也帮助瑞幸初步完成了用户对品牌认知的培养。

而营销策略模式的改变,给消费者带来的最直观感受就是咖啡变贵了。最初经常可以收到瑞幸发放1.8折优惠券,现在变成抵用金和限品类的优惠券。此前有网友戏称,早期的瑞幸是在薅外国资本的羊毛来请国人喝咖啡。

但整体而言,瑞幸基本客单价依然处于15元左右,远远不及40元一杯的喜茶。可能喝不起秋天的第一杯奶茶,但喝杯便宜的咖啡,至少仍然是消费者们的一个不错的选择。

此外,瑞幸APP上甚至出现了家具日用、美妆个护、潮玩周边等产品,通过利用这些产品来提升客单价。可以看出瑞幸的商业逻辑已从最初的烧钱营销,变得更加“务实”。

虽已盈利,但压力仍存

瑞幸确实赶上了一个好时代。

靠着早期的疯狂烧钱,瑞幸成功的打出了“互联网咖啡”的营销概念,并使得瑞幸成为在星巴克称霸国内咖啡行业之时,仍然从中闯出来的品牌之一。

不得不说,瑞幸开创了国内咖啡行业发展的一个新时代,在此之前,几乎所有的国内咖啡品牌都生存艰难。

作为国内首家在美股上市的咖啡品牌,其美股市值一度高达百亿,可以想象瑞幸几乎是以一己之力改变了当时资本市场对国内咖啡行业的看法。

与此同时,国内咖啡市场正处于一个新的上升节点。

瑞幸咖啡“起死回生”,商业与资本的“猫鼠游戏”?

机构预测,2020年国内咖啡市场规模将达到3000亿元,2025年将达到1万亿元。市场空间的加速增长,意味着瑞幸所在的咖啡市场仍然有着极大的想象空间。

如今,新式茶饮行业处于火热阶段,这些品牌们几乎都对咖啡行业跃跃欲试,这意味着瑞幸仍有可能被资本所看好。或许对瑞幸而言,这就是“因祸得福”。

不过,伴随着咖啡行业的持续增长,虽然瑞幸咖啡找到了新的发出路,但其当前仍然尚处于悬崖边缘。

首先是新式茶饮品牌将可能对咖啡行业造成的冲击。

如今,国内新式茶饮行业处于火热阶段,奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等茶饮品牌上市的上市,融资的融资。

茶饮行业本身与咖啡行业的边界就很模糊,两者在客群上有一定的重叠,因而茶饮行业的强势可能会对瑞幸的目标客群造成一定冲击。

其次是茶饮品牌们寻求破圈,咖啡正在成为破圈重心。

前段时间,喜茶完成了自己的首次投资,但值得注意的是其投资的是一家精品咖啡品牌Seesaw。这意味着新式茶饮品牌们已经盯上了这块缺少竞争者的大蛋糕。

不过作为行业的先行者,瑞幸尚且占有一定的先发优势,但是茶饮品牌们在产品研发、营销包装、门店运营上追平甚至领先于瑞幸,这将对瑞幸形成强有力的威胁。

然后是国内精品咖啡品牌正在崛起。

如今,三顿半、Manner、时萃SECRE、永璞咖啡等一批精品咖啡品牌正在资本市场上炙手可热,它们开始不断蚕食速溶咖啡市场,由上游供应链开始挖掘精品咖啡的想象空间。

这些品牌大多拥有极强的互联网基因,同时所走的精品速溶咖啡路线是目前瑞幸还尚未涉足的,这将可能会吸引部分瑞幸目标受众,对其已有客群形成威胁。

最后是全球连锁咖啡巨头星巴克,正在不断的侵蚀着瑞幸。

当前,星巴克正在不断加速布局新零售,从推出咖快自提店到布局外卖,可以看到星巴克正在愈发接地气,从瑞幸最基础的门店数量上以不同的方式发起攻击。

星巴克作为全球连锁咖啡巨头,在咖啡领域发展多年,在战略、资本、技术等领域都是瑞幸当前尚且无法匹敌的。因而,星巴克将会是瑞幸咖啡曾经、当前以及未来所最需要警惕的威胁。

结语

现如今,瑞幸的当务之急就是保证如何在维持住自身已有客群的基础上,实现新客群的增长。而从目前瑞幸的商业模式中,能看出瑞幸仍然只有社群营销这一个模式来维持客群的增长与裂变。

一方面,私域流量模式可能是瑞幸未来的核心发展点,而另一方面瑞幸除了私域流量以外,并没有更好的模式来吸引新用户群体。

从根本上看,瑞幸仍然采用的是靠折扣优惠作为笼络客群的商业核心。在这一基础上,瑞幸未来可能更需要将发展的目光聚焦在产品之上,通过提升产品质量、口感来培养更多忠实客群,这才是未来瑞幸应当做的,也是必须做的。

相信这家经历了大风大浪的咖啡品牌,仍然能再次给市场带来惊喜。

文|松果财经(songguocaijing1)

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