从构思PGC到激发UGC:微博+奥运让营销“动”起来

通过微博与品牌之间的纽带,实现了品牌营销、用户接受、健儿代言的三赢,更有利于品牌传播的效率提升。

从构思PGC到激发UGC:微博+奥运让营销“动”起来

东京奥运会开赛以来,中国健儿们频频夺冠、热搜不断,可不同于以往只关注比赛的舆论风向,今年奥运健儿的“搞怪”画风让很多奥运迷们在观赛之余多添了几分趣味互动。

奥运首金射击运动员杨倩在颁奖台上的“比心”,乒乓球运动员许昕的“欲吹未吹”,举重运动员侯志慧的保温杯+风油精,这一桩桩趣事,让今年的奥运会气氛都有些“走偏”了。

除了赛场内中国健儿的拼搏身姿外,一份份奥运健儿表情包、奥运段子、奥运新词等显得更为火热,甚至网友们还主动帮某些运动员“拉赞助”,关心起了运动员们赛场外的生活。奥运营销热度中心也随着网友们的关注度从赛场内转向赛场外。

UGC社区“瞬时灵感”爆棚 ,奥运观感“动”起来

传统奥运营销重PGC内容的宣发,高资源消耗抢代言的原因之一就在于观赛主阵地在电视上,营销内容经由电视节目权衡,而如今观赛渠道上发生变革。

一是电视转播收视率大幅度下滑。据日本雅虎报道,截至7月27日,东京奥运会的美国观众数量较上届里约奥运会减少了42%,因此拥有东京奥运会转播权的美国NBC电视台正与下滑的广告商进行商谈,已经向广告商提出了补偿措施。

二是取消线下观赛。由于新冠疫情原因,延迟一年的东京奥运会采用空场模式举办,丰田、佳能等多个奥运赞助商因为线下流量消失以及日本民间的抵触情绪而退出奥运赞助。

传统奥运会观看渠道流量下滑,并不意味着人们不关注奥运,相反,这届东京奥运会的关注度还非常高,只不过获取奥运信息的阵地从传统渠道,转向了互联网平台。互联网成为人们获取信息的主要方式。无论是随着互联网兴起成长起来的Z世代,还是其他年龄阶段的人,随着国人大面积触网,大多数人已经将互联网作为获取信息的第一渠道。

据新浪科技消息,微博宣布,奥运首金日,DAU峰值达到3.02亿。这些用户在开幕后首个周末发布了7592万条奥运讨论博文,网友互动量累计超过2.5亿次,相关话题阅读量超过483.9亿。与上一届里约奥运会同期相比,网友互动量提升了143%,话题阅读量提升了221%。

微博公布的数据是传统奥运观看渠道流量转向互联网平台的一个缩影,互联网内容社区平台正取代传统渠道,成为此次奥运舆论互动阵地。

在此次奥运舆论互动阵地转移到线上内容社区平台之后,奥运营销的核心也从PGC内容向UGC内容靠拢。

UGC内容社区为人们带来了更好的观看体验。互联网给每个人平等发声的机会,给每个人创作的权利。不过,每个人的灵感是有限的,但总会产生瞬时灵感,当一群人关注同一件事时,产生一些令人意想不到的瞬时灵感就会引发很多人的讨论,带给人们更好的观看体验。

在这届奥运期间,微博评论区是网友们瞬时灵感的集中地,有很多微博网友化身“金牌段子手”,奉献了很多“梗”。例如形容许昕打球为“人民艺术家”,孙颖莎击败伊藤美诚出现“莎气藤藤”、“莎伊儆百”、“人间止藤片”等新式词语,吴京“中国”运动服表情包也频繁出现。

相较于自己看奥运,在微博上可以与网友们一同观看、讨论、吐槽、玩梗,UGC内容社区能让人们在关注奥运的同时,更有参与感。

通过微博的平台化赋能,得以放大网友们的瞬时灵感,出现观众乐于见到的形式与内容,并且重新引导奥运观赛风气,让运动赛事回归奥运精神的本心,不再只关注奖牌数目,让全体奥运观众都能乐在其中,践行平台的社会价值。

碎片化传播与直接性互动 ,打通奥运营销的C2M

信息的碎片化传播与健儿的直接性互动:打通奥运营销的C2M

微博的UGC内容社区属性,一方面提升了人们的观看体验,另一方面改变了奥运赛事信息与运动健儿互动的传播点。

一是让奥运赛事碎片化传播,打通赛场桎梏,让运动员信息不仅停留在赛场之中,不断挖掘运动员背后的故事。让他们不再一味的是刻板英雄形象,而是一位位活泼可爱的年轻人,他们也有生活中更真实的一面。

举重冠军谌利军解释自己姓氏读法是将谌(chen)利军读作胜利军(谌为多音字,可读“shen”);跳水运动员张雨霏获得两金两银后在评论区“召唤”郭麒麟;体操运动员邹敬园微博求与偶像关晓彤的合照……奥运健儿们在微博上与粉丝互动,发言幽默,而且会像普通人一样追星。

从构思PGC到激发UGC:微博+奥运让营销“动”起来

二是打破了时间、空间的界限,让过往的名将重现江湖。过往名将与当今小将的故事,让国民自豪感空前提升。

苏炳添打破亚洲记录,成为世界上跑的最快的黄种人,让人们想起了中国最早被称为“飞人”的刘翔,“欠刘翔一个道歉”登上热搜;孙颖莎与日本运动员伊藤美诚的比赛,让人们想起了大魔王张怡宁与福原爱的比赛,重新关注起张怡宁,翻看多年前的比赛和采访,了解张怡宁的强大及退役的原因。

此外,往届奥运会中并没有太多人关注的奥运冠军,如悉尼奥运会竞走冠军王丽萍、雅典奥运会万米长跑冠军邢慧娜等,也开始被人关注,很多网友主动去了解这些冠军背后的故事。

随着网友们对本届奥运健儿及过往老将的深入了解,国民自信心与自豪感油然而生。刘翔破110米栏世界纪录,苏炳添成历史上第一位跑进奥运100米决赛的黄种人,跳水女皇郭晶晶与当下五跳三满分的全红婵,无论是过去还是现在,我国可敬、可爱的运动健儿们用拼搏与努力在奥运场上证明了中国人的实力不输给其他种族的人,中国不弱于世界上任何一个国家。

而在用户中这些趋势的变化,也使得奥运营销重心随之转变,产生了许多有趣的营销话题。

一是奥运赛事碎片化传播,改变了品牌、运动员、观众之间的关系,除了奖牌外,网友们在更深入了解运动员背后的努力、付出后,与运动员之间的距离逐渐拉近,甚至自觉的去为运动员找代言,找金主。

在网友们了解到举重运动员的艰辛和谌利军家庭的不易之后,在微博上呼吁金主(品牌)寻找谌利军做代言,中国平安健康险很快就签约了谌利军,#谌利军有代言了#再次登上热搜;14岁小将全红婵采访中谈到“从没去过游乐园和动物园”,让广大网友集体破防,新浪旅游搭建起#全国各地都在邀请全红婵#、#全红婵被旅游圈狠狠宠了#双话题互动阵地,让网友们与各地旅游景区好好“安排”全红婵的旅游行程。

从构思PGC到激发UGC:微博+奥运让营销“动”起来

二是延长、增加了名将的商业价值。奥运代言们的价值也不再是局限在一时的、一次奥运会的,一些传统奥运名将们也凭借着自己的奥运精神与付出,赢得网友们更长久的支持与敬佩,让这种代言价值拉长,让奥运精神永驻。

例如在郭晶晶奥运相关话题下,君乐宝推出“中国底气”横幅,展示自己是中国跳水队指定合作伙伴,郭晶晶为代言人;刘翔也与《火影忍者》手游合作,取得新代言。

从构思PGC到激发UGC:微博+奥运让营销“动”起来

三是品牌们改变营销风格,转而为运动健儿,为国家加油打气,振臂高呼。君乐宝打出“中国底气”,蒙牛喊出“让世界看到我们的要强”,伊利则展现出苏炳添的闪光点,搭建出#蓄过的力 是此刻的光#话题,这些企业的营销将重点放到了运动员、国家上,展现出我们运动员的魅力与国家强大的同时,带动国人的民族自豪感。

从构思PGC到激发UGC:微博+奥运让营销“动”起来

相较于传统的体育营销,本次奥运会中的营销更像是营销中的C2M(用户直连工厂)。流量是一切商业行为的基础,观众们知晓自己的商业价值,直接表明对运动员的喜爱,为运动员拉品牌赞助,品牌商也能通过微博第一时间知晓消费者的需求。

与此同时,微博为了推动品牌主与为国争光的奥运健儿之间的正向连接,投入上亿资源,从代言和IP项目合作等多种维度为运动员提升全方位影响力。这样一来,通过微博与品牌之间的纽带,实现了品牌营销、用户接受、健儿代言的三赢,更有利于品牌传播的效率提升。

结语:

从关注赛事到关注优秀运动员的努力与付出,越来越多的“人情味”弥漫在奥运赛场之外,我们的奥运健儿们是矫健的、也是鲜活的,是英雄的、也是可爱的,不再只关注冷冰冰的奖牌数目,正是我们不断进步,不断上升的民族自信心与自豪感的有力体现。

而微博这样的内容社区,作为国人情感的载体,在奥运期间也发挥了很大的作用。让观众观看体验更好,让运动员更加鲜活,让品牌与观众可以联系到一起,为运动健儿们带去更高的商业价值。互联网内容社区放大了我们的民族情感,也拉近了人们的距离,让我们这个本就有着“一方有难,八方支援”精神的民族,更容易凝结在一起。

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