虚拟偶像的流量生意

近日,著名艺人吴某凡事件引起了全网热议,让人在拍手称快的同时,不禁感慨,追星有风险,面对人设需谨慎。

虚拟偶像的流量生意

配图来自Canva可画

近日,著名艺人吴某凡事件引起了全网热议,让人在拍手称快的同时,不禁感慨,追星有风险,面对人设需谨慎。

那如果粉的偶像不是真人,是不是就不会面临这个问题了?答案是否定的。

虚拟偶像产业壮大

1990年,日本推出了首个虚拟偶像林明美,她是动画片《超时空要塞》和《太空堡垒》中的女主之一。在动画人物大火后,动画制作公司顺势将由声优饭岛真理出演的剧中插曲以林明美偶像专辑的名义发售,该专辑还曾登上Oricoon(日本公信)榜单,这是虚拟偶像的首次成功。

后来不局限于动画,在游戏、演艺等环境下也诞生出来越来越多的虚拟偶像。

比如,在游戏领域,拳头公司分别于2017年推出四人K-pop女团K/DA、2019年推出由五位联盟英雄组成的嘻哈组合True Damage,其母公司腾讯也在2019年根据游戏里的角色,推出了由“白、亮、信、云、守约”五人组成的唱跳男团——无限王者团;在演艺领域,则以SM公司推出的由真实队员和虚拟偶像共同组成的女团Aespa、和乐华娱乐推出的二次元女团A-SOUL为代表。

依托于不同的诞生环境,虚拟偶像们从虚拟进入现实的渠道不尽相同,但都有所收获。

比如,国内最早实现盈利的虚拟歌手洛天依,以2016年的湖南卫视小年夜春晚为开端,陆续在国内多家主流电视媒体平台上亮相,粉丝数量和身价都随之上涨;K/DA在英雄联盟S8决赛的舞台上进行了出道第一次公演,引发热议后,其周边皮肤在游戏中取得了不错的销量。

而在早期的虚拟偶像们证明了自身娱乐价值和商业价值的情况下,越来越多的企业开始投注虚拟偶像产业。

比如,2019年虚拟互动兴趣社区克拉克拉、微博、奇光影业、HiDii嗨的、超次元等数十家企业联合发起成立国内首支虚拟偶像发展基金,预计投入价值1亿资金和资源,通过一系列扶植计划,发掘行业优秀人才和优质项目,打通产业链,促进虚拟偶像内容的爆发。

在众多企业的推动下,虚拟偶像产业持续壮大。根据艾媒咨询统计,2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元,同比增长70.3%,预计2021年将达到62.2亿元。

而虚拟偶像行业壮大的产业规模,背后是有多样的变现渠道在支撑。

想盈利还是要有流量

目前虚拟偶像的变现渠道大体可以归纳为以下三种。

第一种是通过娱乐直播和电商直播方式,获得收入。比如,2020年5月洛天依进行了一场跨界直播带货,坑位费报价高达90万元,远超当时的头部带货主播;而B站和抖音等短视频平台则允许虚拟偶像们开设账号,通过上传视频内容或进行直播来获得收入。

第二种是歌曲及声库付费、线下演唱会收入、代言合作收入等。比如,全世界最著名的虚拟歌姬初音未来从2009年开始,每年都会在感谢日或诞生纪念日举办演唱会或相关纪念活动,基于广泛的知名度,它还与索尼、丰田和红米手机等品牌签订了代言合作,收入不菲。

第三种是游戏授权收入、衍生品授权收入。比如,爱奇艺的虚拟偶像厂牌RICH BOOM从2019年下半年开始展开授权业务,凭借潮流的形象和差异化的定位,陆续和青岛啤酒、多家时尚潮品联名款达成授权合作,推出了“青岛啤酒纯生音乐瓶”等衍生品,目前累计授权收入达到千万级别。

通过变现渠道可以看出,虚拟偶像和真人偶像类似,都需要本身具备流量价值,才能有更多的变现机会,这就导致并不是所有虚拟偶像都可以实现盈利。

一方面,从人物设计、作品产出到登台表演,虚拟偶像运作的每一个环节都需要耗费高额成本;另一方面,一些知名度较小的虚拟偶像,粉丝规模小导致整体消费力低,其在品牌面前的商业价值也就不高,从而也不能兑换相应的收入。

高成本、低收入的双向挤压下,大多数的虚拟偶像运作团队都入不敷出。据行业内人员透露,目前国内实现盈利的虚拟偶像仅有洛天依一个。

而在盈利困难的情况下,仍有企业继续投注虚拟偶像,主要是因为在形象稳定且拥有了一定的知名度后,虚拟偶像的运营成本相比真人偶像更加可控,而且随着名声的积累,其盈利能力也会不断提高。

但需要注意的是,要培养一个长期具有流量价值的虚拟偶像,并不容易。

虚拟偶像不如“偶像”

首先,虚拟偶像“人设”的打造和维持,并不比一个真实艺人靠人设走红、以及维持人设来得容易。

有从一开始就失算了的,比如,选秀节目《明日之子1》强推的虚拟歌手荷兹,因为在节目中和其它选手的矛盾,招致大量观众的反感,再加上后期没有作品出圈,导致现在很难进行商业变现;也有在运营过程中出现问题的,比如,K/DA女团的粉丝在互撕时,扒出成员“黑历史”,使一开始的玩笑逐渐演变为恶劣的争吵,给团队形象造成负面影响,从而影响到其商业价值。

其次,虚拟偶像缺乏自己的生命感受,表达受限,从而在流量价值的兑换上有额度限制。比如,在商品代言时,虚拟偶像只能展示商品,不能就商品的体验给出真实感受,而其背后团队给出的好评在消费者眼中可信度低,这就导致它很难让粉丝以外的消费者买单。

最后,虚拟偶像的受众同样具有迁移性。对虚拟偶像接受度和认可度较高的,多是年轻的二次元文化爱好者,这部分用户本身规模有限,而且随着他们的成长,会被其他文化所吸引,转而为其它产品买单。而新成长起来的受众,也会被新的虚拟偶像所吸引。

更重要的是,相比真人偶像的工作属性,虚拟偶像在其粉丝眼中更接近于一款娱乐商品,很难让粉丝产生崇拜的感受,为其消费的粉丝更多是从自身的娱乐需求出发,喜欢和消费都会更为理智。

以上种种因素就导致了虚拟偶像市场的增长是有天花板的。

因此,虽然虚拟偶像的市场规模还在不断增长,但是行业增速已经在不断下滑。根据智研咨询整理数据,2015年虚拟偶像行业的市场规模增速达到70.83%,远超出2020年的增速水平,而且预计2021年之后的市场增速也是在不断下滑,到2027年下滑到8.83%。

可见,虚拟偶像市场的长期盈利价值有待考量。而回到最初的问题,粉虚拟偶像只是把信赖点从偶像本身转移到了背后团队的身上,也并非万无一失。

总的来看,虽然虚拟偶像收割的仍是粉丝经济,但这个粉丝群体明显更为理性,这导致这个市场的天花板是可见的。不过,虚拟偶像的出现是对商业娱乐市场的一个很好的补充,也是技术替代低效人力的一种体现,可以给观众、企业和品牌商们多一种选择。

文/金融外参,ID:jrwaican

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