PC价值重估?透过360画报看互联网的“新机流量”

PC价值重估?透过360画报看互联网的“新机流量”

前阵子,微信版本更新支持手机、电脑、平板同时登录引发热议,值得注意的是,微信之外,6月21日抖音上线PC端。移动互联网流量见顶之后,行业玩家似乎把目光重新聚集到了PC领域。

微、快、抖发力PC端之外,PC端的头部企业360推出了画报产品,意在深挖PC端的流量价值。行业头部玩家聚焦的背后透露出怎样的深意,颇为值得深究。

品牌营销方法论:抢占新增流量,挖掘新机流量

微信、抖音、快手等移动时代的玩家开始在PC端动作频频,背后透露出这样一个事实:移动互联网红利增长见顶,PC端的流量价值再次被发现。

实际上,PC端仍然有不小的流量规模,艾瑞数据显示,PC端的月活用户规模仍然有5.1亿。

实际上,移动互联网时代,不少品牌的重心更多放在了移动端,但对于品牌而言,要在存量市场中寻找到新增长,意味着不仅要抢占新增流量,更要挖掘“新机流量”。PC端的流量价值变得更加重要。

新增流量:比如短视频、直播红利带来的新增流量。

完美日记、花西子、钟薛高等新品牌崛起的原因之一就是抓住了短视频、直播带来的新增流量。

新机流量:新机遇下价值被重估的流量。

与新增流量不同,新机流量是早就存在,但一段时间内不被主流关注的流量。典型的比如下沉流量。

如果从流量的角度来看,拼多多的崛起其实核心在于抓住了整个微信生态中被忽视的社交流量。同理,2016年OPPO、VIVO靠线下渠道崛起,也是因为当大家目光都放在线上时,线下的流量价值反而被忽视了。

那么,在移动互联网增长乏力的如今,PC端会不会成为下一个“新机流量”来源?我们大胆假设,小心求证。

PC价值重估?透过360画报看互联网的“新机流量”

根据艾瑞咨询近日发布的《2021中国硬件场景创新广告白皮书》显示,2020年,PC主要用户群体为3亿“上班族”以及3.9亿PC游戏用户,其中,26-35岁用户占比最高,群体数量以及质量相对稳定,是PC营销的高价值人群。

由于娱乐与生产力的刚需存在,PC一直都是承载用户注意力的重要平台。我们知道,用户的注意力是碎片化的,不仅在于时间分布上的碎片化,也同样在于空间分布上的碎片化——人们不单单用手机这一种智能设备,平板、PC都是我们日常使用的生产、生活工具。

流量的本质是什么,其实就是注意力,互联网平台生意的本质则是注意力的分发,分发的目的,在于连接人与货、人与服务。

因此,在注意力的分发链条中PC仍然是很重要的一环。

360很早就意识到了这一点。从360今年推出的画报产品的动作来看,背后隐藏的是3亿上班族的碎片化的注意力,是高价值人群的“黄金8小时”。

PC价值重估?透过360画报看互联网的“新机流量”

从数据上来看,360画报DAU,单一用户日均触达4.3次,MAU达3亿,可以广泛触达高价值人群;从用户画像上来看,月入过万的中高收入群体占比77.1%, 22-34岁的年轻白领占比超过1/3,覆盖人群恰好是消费需求旺盛的核心群体。

MAU3亿,高收入人群占比77%两个数据对于品牌而言,前者意味着规模,后者意味着价值。而相对应的,存量时代品牌的增长核心,一个是依赖规模效应,另外就是依赖更高价值的产品和服务。

实际上,从营销的角度来看,如今品牌广告的量产变得更加重要,不单单是因为广告越来越多,需要更多的优质广告来获取用户注意力,同样是因为注意力集中分布的时间变短了。

比如以前一个爆款营销的生命周期是一周,如今已经缩短到了三天,这意味着品牌需要更多的碎片化时间来维持存在感。

换言之,品牌营销的生命周期越短,碎片化的注意力价值越高,而PC端的流量价值也就会愈发凸显,这可能也是360重点发力画报、抖音布局PC端背后的深层考量。

润物无声式的“品效合一”营销

这两年,营销圈很火的一个词叫“品效合一”。什么才是品效合一?怎样才能做到品效合一?不同的视角下有不同的解读。

1898年,广告学家刘易斯提出一个AIDMA营销模型,描述了C端从看到广告信息到发生购买行为的完整链路。

AIDMA营销模型的关键在于,首先让消费者注意到(attention)关键信息,然后感到趣味(interes)并逐渐引起消费者的欲望(desire),最后产生消费行为(action)。

所谓“品效合一”,其实核心就在AIDMA营销链路中达到更高的ROI,换言之,既要照顾到转化,也要照顾到品牌。

由于精准营销以及更短的转化链路, 移动端的营销一直以来都是转化导向,这导致一个问题,渠道的丰富触达以及工业式广告生产,使得用户对广告的“耐受力”越来越强。

一方面是品牌营销的效果下降,用户购买决策偏重优惠力度,另一方面转化营销很难带来长效增长,甚至对于品牌价值可能会造成负面影响。

比如,阿迪达斯全球媒介总监就曾经表示:过去这些年,Adidas过度投资了数字和效果渠道,牺牲了品牌建设。这导致虽然销量增加了,但品牌力与对手渐渐拉开差距。

怎么解决这个问题,从而让品牌关键信息传递变得更有效?

透过360的画报产品来看,一个是润物细无声式的影响力。另外一个就是品牌触达的美学法则。以锁屏广告为例,360画报做到传达品牌广告信息的同时,通过合理的展现逻辑,达到润物无声式的用户决策影响。

PC价值重估?透过360画报看互联网的“新机流量”

在沃尔沃XC60上市阶段,通过360画报的静态展现,产品美图与品牌希望传递的“百万车主”信任背书关键信息高度融合,CTR达到4.87%。对于职场高收入人群来说,对这样的品牌影响力传达,一方面不会感到打扰(画报本身也是极具美感的屏保壁纸),另一方面,也容易引起意向用户的兴趣,实现品牌关键信息的传达。

在触达方面,360画报通过趣味互动的玩法,以及创意动效等方式,达成品牌触达的美学。比如,在与懂车帝的合作中,通过简洁、有趣的创意问答内容,在获取用户注意力的同时产生进一步的互动,从而让用户主动接受的信息更多更有效。

实际上,在品牌传播的过程中,有效的品牌影响力不在于触达的量级有多大,而在于用户接收到多少关键信息。PC端的画报形式,很符合办公场景下PC端的传播,一方面在感官上视觉效果更好,另一方面,办公、学习场景下人的注意力会更集中,接受信息的效率也就更高。

另外360画报基于3D、H5、游戏、美图、视频等丰富的展现形式,也能积极调动用户感官深度参与,达到更好的留存效果。

艾瑞咨询的数据,也从侧面证实了这一点。《2021中国硬件场景创新广告白皮书》显示,用户在观看过PC屏幕广告后,有21%的用户最容易产生的行为包括“对品牌/产品有印象”、18%的用户“对品牌/产品好感度提升”以及有17%的用户“主动搜索品牌/产品其他信息”。

精准不是目的,目的在于更高效获客

从品牌营销的发展来看,如今已经进入到了一个全方位融合的营销阶段:品牌营销早已融入进产品、媒介、品牌甚至于渠道,对于品牌方和消费者来讲,营销无处不在。

饱和式覆盖+精准投放,是两种主要的营销方式,一般认为前者更注重品牌投放,后者更注重转化投放。

实际上,在过去营销其实有点过度注重“精准”而忽视了“饱和式”覆盖。这会使得品牌容易陷入一个“营销增长”陷阱:增长过多的由更细节的营销策略驱动而非整体的营销战略驱动。

这也是为什么一些品牌方总是感觉流量的成本越来越高,需要不断采买流量、发放补贴来获得增长,但事实上,这样的增长是不可持续的。怎么解决这个问题?答:既有饱和式的信息覆盖,也有基于数据分析的个性化精准触达。具体侧重根据品牌的不同阶段作相应的动态调整。

比如,重点新品起量阶段,通过饱和式覆盖完成品牌印象植入,然后对于潜在的转化人群,进行二次、三次的精准转化触达。

从营销战略上来看,关键的点在于精准不是“目的”而是“手段”,营销战略的目的在于更长久,更高效的获客。

从具体的投放策略来看,想获得良好的转化效果要做到流量覆盖上的“相对广,绝对准”。

同样以360画报为例,规模上,360的月活规模超过3亿,体量足够大。这意味着有足够的流量覆盖广度。而且触达的都是较强消费能力和消费意愿的人群。

另一方面,在触达上要足够精准,品牌投放能够做到“有的放矢”。

PC价值重估?透过360画报看互联网的“新机流量”

在底层,通过360营销大数据的支撑,深度洞察用户消费偏好;中间层则是精细化的分发,以AI分发为核心的触达体系,更精准,效率更高;上层则是智能展现以及最终的高效触达。

基于大数据以及AI分发的能力,360画报兼顾流量覆盖的广度以及品牌投放的精度,从流量覆盖以及转化两个维度,提升品牌投放的整体ROI。

《2021中国硬件场景创新广告白皮书》认为,基于360流量矩阵的 “高频次、大流量和广覆盖”能力,能够助力品牌实现饱和式营销,而通过360营销技术支持,能够实现屏幕广告精准投放、用户分析和营销效果评估,满足广告主品效合一的营销诉求。

实际上,对于“存量时代”的品牌而言,无论是从战略上还是从策略上来看,品效合一的营销增长都是一场难打“硬仗”。对于打“硬仗”,有时从“侧翼”发力,多点突破或许是一个不错的思路。

观之当下的互联网商业,流量存量时代,PC端就是互联网的“侧翼”。

如今,抖音、微信、快手等玩家入场,PC端价值被重估似乎是一个新的趋势。PC价值重新释放之后,谁能及时把握价值重估带来的红利,这或许是未来品牌价值走向的关键分界点。

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