上半年利润增长30%,高端战略为青岛啤酒带来第二春?

长久以来,啤酒作为烧烤“标配”,在无数个夜晚慰藉了许多躁动的灵魂。人们关于啤酒的印象从青岛、雪花、燕京到百威、1664,随着经济的不断发展,啤酒的品牌、种类、口味也逐渐变得多元化。

秋日已至,你是否还沉浸在小龙虾与啤酒带来的欢愉中无法自拔?

长久以来,啤酒作为烧烤“标配”,在无数个夜晚慰藉了许多躁动的灵魂。人们关于啤酒的印象从青岛、雪花、燕京到百威、1664,随着经济的不断发展,啤酒的品牌、种类、口味也逐渐变得多元化。

上半年利润增长30%,高端战略为青岛啤酒带来第二春?

前几日,青岛啤酒发布了2021年年中报告。报告显示2021年上半年,青岛啤酒实现营收182.91亿元,净利润24.16亿元,环比均所有上升。

后疫情时代,啤酒的销量渐渐回暖。百威亚太也在中报中指出,2021年上半年中国市场对其业绩贡献颇多。而除了竞争对手一一恢复元气,新茶饮的出现也为啤酒市场带来了不少压力。在这样的背景下,青岛啤酒是如何保持相对稳定增长的呢?

上半年利润增长30%,高端化与多元化战略效果初显

上半年,青岛啤酒营收182.91亿元,同比增长16.66%,环比增长4.9%;归母净利润24.16亿元,同比增长30.22%,环比增长36.4%;扣非净利润21.58亿元。

从财报数据可以看出净利润的增长较为亮眼,而在一季度青岛啤酒的净利润增长更为突出,同比增幅达90.26%。利润大幅增长的背后是青岛啤酒的产品高端化与多元化战略。

在报告期内,青岛啤酒共实现产品销量476.9万千升,同比增长8.2%,其中高档以上产品销量实现同比增长41.4%,增长速度可观。

2020年青岛啤酒开始将发展重心向高端转移,在保持整体销量不下降的情况下,大幅地提升了产品毛利率。

相比于低端品牌,高端品牌的定价实际上并没有贵上太多,但相对的会在口感上有所提升。对于青岛啤酒来说,将重心转向高端,可以通过提高客单价从而实现利润提升。

比如在天猫上青岛的高端品牌“奥古特”售价为9元/500ml,青岛经典啤酒的售价为5元/500ml,“奥古特”仅比经典系列贵了4元。无独有偶,百威旗下的高端品牌“科罗娜”的售价也为9元一瓶。

上半年利润增长30%,高端战略为青岛啤酒带来第二春?

“每日经济新闻”曾在微博创建关于消费者可接受啤酒价格的投票,最终数据显示大多数网友最常购买的啤酒价格区间是10元以下,可见高端品牌的定价仍在消费者可以接受的范围内。据青岛啤酒2020年年报显示,高端战略后该年毛利率提升1.67%。此外,供应链的优化也为毛利率提高创造了条件。

而开启产品多元化战略是青岛啤酒的另一举措。新式罐装饮料和新式茶饮的出现改变了消费者的习惯,据前瞻院的数据分析,2012-2019年前中国啤酒产量持续下滑,替代品的出现、主要消费群体数量减少都成为引发下滑的重要原因。

在这个背景下,传统酒类饮料厂商开始寻找新的价值高地,这时候苏打水、气泡水等软性饮料的走俏为其提供了新的投资方向。财报显示,上半年青岛啤酒的“王子苏打水系列”和“轻零气泡水系列”的销售额为5786万元。

不过,随着赛道热度的增加,青啤面临的竞争对手越来越多。今年百威推出了“黑氪能量饮料”和“植与苏打气泡水”两种全新饮料,气泡水头部企业元气森林和新茶饮代表喜茶也在不断推出新的口味与品种。仅仅注重多元化发展,还不足以为青岛啤酒形成核心竞争力。

新消费场景推动销售渠道改革,品牌升级向外传递“年轻”信号

新消费概念提出后,不少传统与新创品牌都开始向新消费靠拢,在此背景下,渠道创新、品牌升级等成为最受关注的部分。

上半年,青岛啤酒产生销售费用33.45亿元,其中装卸及运输费用与职工薪酬占比较高,分别达到35.9%和31.3%,广告及业务推广费用仅为7.23亿元,占比21.6%。

财报显示,目前青岛啤酒的销售仍以线下经销商为主,且在山东地区的销售收入比重为60.93%,远高于其他地区。但与百威等品牌主要与餐饮、KTV等饮食、娱乐场所合作不同,青岛啤酒将目光更多地放在了乡镇和商超,同时,受制于啤酒的新鲜度对口感的影像,青岛啤酒的主要营销阵地在北方,这也是为什么南方较少看到青岛啤酒的原因。

通过商超进行售卖虽然不如餐饮、KTV等有场景加持,但相对而言却能提高产品曝光率,同时也能为消费者提供“配烧烤”以外的更多饮用选择。最重要的是,与商超的常年合作,为青岛啤酒探索新零售模式奠定了基础。

快消品过去的商业模式是深度分销,重点在经销商,只要牢牢掌握经销商的销售心智就能获得不错的销量。如今的商业模式却有了变化,单一的大众消费品再难满足消费者的精细化需求,因此产品SKU也有了变化。这个时候,深度分销的模式就不再适合了。

在新零售转型上,青岛啤酒在线上选择与电商平台合作共同制造话题,如2018年就曾推出过天猫11.11十周年定制款产品“十年之交”,引发了一定的社会热度;在线下青岛啤酒则尝试融入社区场景,推出专业啤酒社区打包体验连锁项目“壹瓶好久”,通过线上下单社区配送的模式深度触达消费者。

在品牌升级方面,青岛啤酒则是从内而外进行了多方面的尝试。

在内,除了推出高端系列外,青岛啤酒在代言人的选择上也开始向“流量”和“个性化”靠拢。实际上,其他啤酒品牌也意识到了这个趋势,这边青啤刚选择华晨宇作为代言人,那边百威就立即宣布与肖战进行合作。

选择与有影响力的年轻明星合作有利于在消费者中间树立年轻化的品牌形象,但在娱乐圈不断“塌房”的背景下,也要注意代言人的审慎选择,避免因爆出负面消息为品牌带来损失。

在外,青岛啤酒曾以“百年国潮”为主题,和服装品牌NPC联合走上了2019年纽约时装周。青啤不是第一个玩跨界的品牌,事实上百威也曾与潮牌JOYRICH推出联名系列,对于传统企业来说,跨界和联名更像是在向外传达品牌正在发生变化的信号。

上半年利润增长30%,高端战略为青岛啤酒带来第二春?

这种变化不仅是外观上更符合年轻人的审美,还赋予了消费品社交的意义,这也是如今大部分网红消费品的发展逻辑。

只是以目前的市场反响来看,青岛啤酒还没有完全脱离“大绿棒子”的群众印象,在品牌升级上还有提升的空间。

产业升级推动数字化改革,青啤在摸索中前行

如今,传统行业都正在经历产业互联网的冲击。所谓产业互联网,简单地说就是生产定制化、智能化和平台化。

生产定制考验的是企业对于消费者喜好的分析,背后需要大数据的支撑,智能化和平台化则对生产和供应链提出了更高要求。财报中,青岛啤酒以搭建全球首家“灯塔工厂”为契机开始了数字化进程。

“灯塔工厂”作为工业升级过程中逐渐衍生出来的,在尖端技术应用整合与新技术规模使用走在行业前沿的制造与生产模式,被世界公认为是数字化制造最先进的模式之一。

拥有全球首家啤酒“灯塔工厂”意味着青岛啤酒已经在数字化转型过程中取得了长足进步,也意味着其生产模式已经从劳动密集型转向自动化与智能化。这对提高生产效率、缩短交货周期和保证饮品口感十分有利。

但数字化生产也并非没有弊端,在发展过程中青岛啤酒首先要注意的就是成本问题。

数字化生产非常依赖机器,这意味着生产成本会提高。程序取缔没有技术含量的人工,不仅代表生产力得到了提高,还代表生产工作由粗放向精细发展——在程序运作的背景下,从前因为太复杂而无法推进的工作得以实现,如消费者可通过线上定制平台自己设计包装。

同时,随着技术改革的进程加快,企业还要面临机器更新换代所带来的换新成本和维护成本。在生产数字化的同时,还要在生产成本与利润收入之间找到平衡。

技术型人才的培养与持续的研发是青岛啤酒需要注意的第二个问题。数字化意味着操作人员更加专业化,需要掌握的知识也更多。而随着竞争对手逐渐都实现数字化,这部分人才必然是行业争夺的对象,因此人才培养和忠诚度培养就成为新型生产模式下最为重要的问题。

数字化生产下流程变快,意味着各企业之间的竞争在SKU的数量、产品的口感上还增加了系统迭代能力、数据分析能力等因素,而这考验的是企业持续研发的能力。

结语

总体而言,青岛啤酒在新消费浪潮下及时做出了反应也取得了一定成绩,但整体上还不足以构成其远超竞争对手成为行业寡头的条件。

今年,青岛啤酒的整体表现稳定,但随着夏天过去,啤酒的营收、利润增长很可能会放缓,这时候就要看多元化战略能带来多少收益。在新消费背景下,如何在“守住本”的情况下顺利出圈,成为青岛啤酒在后疫情时代破局的关键。

作者 茫茫,文|松果财经(songguocaijing1)

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