旗下品牌被“改名”去标签,互联网巨头们意欲何为?

“美团点评”和“抖音短视频”这两个名字在近期成为了历史。

目前美团点评和字节跳动旗下的抖音短视频都已完成正式更名,将以“美团”和“抖音”两个新名字继续陪伴用户。

其实,在其发展之初,人们也更多习惯以后者称呼它们。也许过去到未来大家对其叫法依然不变,但它们的业务内容和种类已经悄然发生了变化。

回顾近几年可以发现,其实这在互联网中并不算新鲜事,此前就有多家公司或APP完成了更名操作。蚂蚁金服改名蚂蚁集团,京东金融改名京东数科,火山小视频正式更名为“抖音火山版”与抖音内容融合,阿里旅行改名飞猪等等。

许多互联网企业不约而同地都对“改名字”十分钟情,而互联网领域的头部改名更是引起了业界的广泛关注。在美团、抖音、蚂蚁和京东数科为代表的互联网大厂纷纷将他们改名背后,都有着怎样的意图?

互联网大厂品牌“改名”,变与不变

近期在安卓各大应用市场中可以发现,字节跳动旗下的抖音短视频App已经正式更名为大家耳熟能详的“抖音”。这也意味着在新名称中“短视频”这三个字已经消失,现在的手机桌面上仅显示为“抖音”APP。

而且,其官网中也将“短视频”三个字剔除,仅保留前面部分。这样来看,“抖音”这个新名称已获得官方认证。

不可否认的是在以前,“抖音短视频”这个旧称呼一直没有让用户记住,“抖音”反而成为人们的习惯,这次更名才提醒更多用户意识到这一点。

无独有偶,本月美团点评发布公告称,公司的英文名已由“Meituan Dianping”改为“Meituan”,并已采纳中文名称“美团”来代替原有的“美团点评”,该项变更同样在9月底正式生效。

受消息影响,美团点评股价盘中一度刷新历史新高,10月12日股价涨幅达2.74%。

旗下品牌被“改名”去标签,互联网巨头们意欲何为?

数据显示,截至2019年末,美团点评平台积累了对中国数百万商家的超过77亿条用户评论。虽然名称简化的那一刻并不表示业务方向、组织运营等会发生变化,但在美团点评去“点评”后,也预示着大众点评这个部分将进一步淡出人们的视野。

不过在内容层面,大众点评对于美团依旧不可或缺。不同于美团的交易平台属性,大众点评是美团内重要的内容支撑,充当着“基础设施”的角色,作为底层建设者其地位不言而喻。

不仅是发生在抖音和美团身上,更名这一举措在互联网金融圈更是普遍。

7月,蚂蚁集团计划“A+H”同步发行上市,而就在启动上市前一个月,蚂蚁才换掉已沿用6年之久的“蚂蚁金服”简称,将工商注册名变更为现在的“蚂蚁科技集团股份有限公司”,原注册名中的“浙江”,以“科技”替代“小微金融服务”。

京东数科同样作为即将完成上市的金融科技公司,其前身是“京东金融”。2017年京东将金融业务独立拆分成后改名为现在的京东数科。正如之前所说,更名已然成为了一种互联网大厂们喜欢的玩法,但不得不让人思考这样是否合适,而在美股研究社看来这样简单的举措背后或许别有洞天。

热衷“改名”背后,互联网巨头们动作频频

有些公司品牌或者旗下产品大幅度调整了业务方向,但依然遵循几乎单一的业务线发展。显然,这仅仅为了让目前自身业务与名称相贴合。但从这些互联网大厂更名前后的诸多动作看,它们的调整或许并不简单。

从表面来看,更名是为了统一其品牌形象,向投资者和用户展示其实际上更多的业务,从名称上“告别”市场对其刻板印象。

旗下品牌被“改名”去标签,互联网巨头们意欲何为?

就抖音来说,之前提到了“抖音”二字更加符合用户的习惯性叫法。而从业务层面看,这次或许标志着抖音进一步扩张的战略已经拉开序幕。随着抖音的进一步发展,其业务早已不仅仅是短视频,还拓展到电商、社交、直播还有金融支付等领域。

具体而言,抖音已经开始内测包括云游戏以及直播回放等相关功能。更值得一提的是,抖音在电商上不断加码,而且本月第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车,表明抖音将重点支持其小店平台的发展。

抖音一直在加强多个方面业务属性上有所动作,不仅仅是改名,其早已想在业务层面从根本上打破自身短视频的标签,走向多元化发展。

而美团其实早已在本地生活上多个业务并行。美团作为简化后的公司品牌,而其中包含了一系列的产品品牌,包括大众点评、美团外卖、美团单车、美团酒店、美团优选、猫眼等。而且今年7月,美团还将原“小象事业部”更名为“买菜事业部”。如此多元素融入在美团之中,“点评”二字的消失或许就是市场环境带来的结果。

而蚂蚁集团和京东数科更好理解,其称将以“科技”为发展核心,自然地原本“金融”二字已经不能完整概括两者了。它们在改名前后都做足了功课,针对这一改名,两者在业务调整上可谓是动作频频。

就蚂蚁来说,今年上半年斥资亿元成立数据公司、加码跨境金融、成立信用评估公司以及做出重大人事调整等等。站在现在看,随着阿里生态的不断完善,现在支付宝已然是阿里集团的基础服务设施之一,可以体验除支付、收款等核心功能外的诸多服务。

在转型前,京东数科在消费金融、供应链金融等领域进行了相关布局,单纯的金融已无法涵盖其所有业务,而京东金融已成为其子品牌之一。使用数据和技术手段去解决金融问题已然成为了发展趋势,去金融标签且强化科技标签同样是行业大势所趋,改名便成为了顺势而为。

改名撕掉旧标签,这能否赋予品牌新的增长基因?

改名或许是一件必不可少的事情,但显然不是最重要的。若其只是为了撕去某个标签,这个方法并非长久之计。

58同城同样热衷于改名,私有化前夕将旗下“58到家”正式改名为“天鹅到家”。而在2018年,将旗下“58速运”改名“快狗打车”。但随着其私有化退市完成,旗下品牌似乎都难以撕掉“58”这个标签,属于它的时代正悄悄从纽交所落幕。

不可否认是,更名来说是有利于打造统一的战略布局,无论是品牌还是业务上的统一。但改名后只有在整体业务上有所突破,未来才更有能力与竞争对手抗衡。

旗下品牌被“改名”去标签,互联网巨头们意欲何为?

美团要时刻面对阿里系的冲击和字节跳动入局后带来的诸多变数,此时更名打造出一个“美团系”显得尤为重要。公司曾经提及过“品牌统一化”,现在来看更名也只是其统一化过程的其中一步,未来将会产生更多新的可能。

而抖音短视频向抖音的转变,意味着不仅仅是短视频,其要利用短视频积攒的用户流量并通过多个渠道实现商业变现。打通电商、直播和支付等,实现商业闭环,也让抖音开始形成一个更加独立的体系。抖音最近更换了新的产品负责人,可以预见的是未来将有更多商业化的变动,未来字节跳动有望借抖音进一步打开盈利空间。

对于蚂蚁和京东数科来说,改名是顺应了未来趋势的发展。互联网金融行业聚焦科技,淡化金融都将是未来趋势。

回过头来看,不仅是丰富业务,更重要的是要在业务层面上让自己的品牌赋有差异化,具备辨识度。虽然逐渐形成独立体系,但仍要在业务上与诸多竞争对手激烈地对抗。

除了美团,其他互联网巨头如阿里、京东都在本地生活上不断加码。今年,互联网巨头纷纷在同城零售领域投下重注,还有之前的O2O以及生鲜电商。从某些核心品类延伸到更多品类,甚至延伸到社区服务,而配送时效上也成为了巨头逐力点。能否通过自身品牌来抢夺更多的消费者就显得尤为重要。

抖音能否在电商上取得成绩仍然是未知数,不仅面对着阿里、京东拼多多等竞争,而且相比快手仍有差距。不仅是靠明星效应来带动业务的发展,更多地需要商品成交额来证明自己有能力去做好电商这件事。

蚂蚁集团和京东数科虽然剔除“金融”二字,并不意味着互联网巨头不做金融,金融业务仍是重要业务板块和盈利来源。两家都在金融科技领域占据了绝对地位,如何实现自我突破就显然更加重要。而京东数科相较蚂蚁集团在业绩和增速方面都有差距,如何追赶后者是其要额外思考的一个问题。

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