品牌事故薇娅“躺枪”,莫要对主播“鸟尽弓藏”

品牌事故薇娅“躺枪”,莫要对主播“鸟尽弓藏”

近几日,田园主义全麦面包争议事件频上热搜。以上海消保委点名能量低标为始,以田园主义创始人道歉为终,其中还夹杂着主播薇娅的责任探讨。

在这一事件中,并不是“当事人”的薇娅不幸“躺枪”。在表示此前产品在薇娅直播间上播前已进行查验,且暂停与田园主义合作之后,薇娅在网络上的热度仍居高不下。无数产品因薇娅直播间走红,成为新锐品牌,而当品牌出现问题时,人气颇高的薇娅也成为了众矢之的。

品牌在与主播合作之外出现问题,主播却成为“背锅”人。主播们应如何避免出现相似问题?

1品牌配方升级失误,薇娅不幸“躺枪”

薇娅直播间此前曾与田园主义全麦面包争议产品合作,所以产品被上海消保委点名之后,薇娅一度登上热搜。

低脂全麦欧包低标能量事件曝光的热搜带有“薇娅带货”标签,即使宣布停止与田园主义合作的消息登上热搜,并且薇娅直播间表示在产品上播前已经按照选品流程检查,仍有大量网友认为薇娅没有尽到自己的责任。

横看成岭侧成峰,远近高低各不同。北宋苏轼早就告诉我们不要从单一角度看问题,单一角度只能看到事件的表象。当下互联网环境中,存在大量的反转事件,如德阳女医生泳池事件、清华学姐事件、罗冠军强奸事件等。

田园主义全麦面包低标事件随着田园主义创始人的道歉结束,在长达近6分钟的道歉视频中,事件的真相也得以显现,主播薇娅很明显属于“躺枪”。

品牌事故薇娅“躺枪”,莫要对主播“鸟尽弓藏”

在西方国家,全麦粉含量达到51%以上的面包才是全麦面包,我国目前尚没有全麦面包的强制标准。在央视的相关报道中,有专家表示,由于全麦面粉制作成面包需要较高的生产制作水平、复杂的前期处理工作,制作成本高,且全麦口感差,很多厂家在制作面包时会少加、甚至不加全麦粉。

而田园主义在8月7日升级配方时,在原配方里增加了谷朊粉的添加量。谷朊粉是一种小麦蛋白粉,这一改动使得每百克蛋白质含量高达88克,而10克蛋白质会增加170千焦能量。

能量超标后,田园主义实验室判断并没有超出标签标示管理规定的误差值,所以没有及时送检,没有把数据更新到包装上,因此产生了上海消保委检查时出现巨大差异。

可以看出,田园主义全麦面包事件的起因,是更改配方却不上报,田园主义团队缺乏相关法律意识。而薇娅之所以“躺枪”,也同样因为田园主义团队的法律意识淡薄。

从田园主义对薇娅团队的道歉中,我们可以获悉:田园主义全麦面包在8月7日升级配方后从未进入过薇娅直播间销售,8月16日与薇娅直播间的合作是其他款产品。而之所以上海消保委、媒体和大众误以为薇娅与相关违规商品绑定,是因为田园主义一直在违规使用薇娅肖像,为自身产品做宣传。

一叶障目,不见泰山。田园主义违规使用的薇娅肖像,成为遮蔽广大网友的“叶子”,很多人将注意力集中在了薇娅这片“叶子”上。

除了田园主义的法律意识问题,薇娅“躺枪”也并非毫无缘由,但是能解释的缘由却非常牵强。欲戴王冠,必承其重,能成为直播带货中的头部主播,自然也就承担一定的风险。我们好像只能用这样的言语去解释薇娅为什么会因为不属于自身的过错而频受指责,但事实真的是这样吗?

2互联网“灭神”狂欢,莫要对主播“鸟尽弓藏”

这是最好的时代,互联网的飞速发展带来了很多变化。

在生活上,互联网的便捷使得人们获取信息越来越容易,也降低了发声的门槛,进入全民自媒体时代,这使得人们的话语权得到空前提升。网民们可以在互联网上“造神”,如草根网红可以凭借一两句话、一个视频突然爆火;网民们也可以在互联网上“灭神”,如抓住某些负面信息让某些明星、网红倒台。

互联网开放包容的特性使得流量可以更加集中,改变了传统商业获取流量的方式。流量是一切商业行为的基础,新的变现方式、品牌塑造等新经济、新商业模式随着互联网的发展逐渐形成。

直播带货就是互联网带来的新商业模式之一。淘宝直播于2016年4月上线,代表着直播带货诞生。后随着快手、抖音、小红书等平台的跟进,直播带货逐渐从萌芽到过热再到有序发展。

而随着直播带货的出现与发展,头部主播们对流量有很强的号召力。有人把薇娅这些头部主播的模式类比为Costco,本质上是顾客付一笔钱给薇娅们,雇佣他来优选商品。不同之处在于,薇娅们的直播间没会员费,而且,更有话语权。

这也就改变品牌的塑造方式,近几年新国货的兴起,就离不开头部主播们的推动与促进。

以薇娅为例,薇娅在2016年5月成为淘宝直播的一名主播,几乎与直播带货同时兴起,是在直播电商中崛起的第一批头部主播。与薇娅直播间合作过的国货品牌就有润百颜、认养一头牛、中国李宁等。

在与新国货品牌的合作中,薇娅们与国货品牌、消费者积极互动,承担消费者与国货品牌之间交流的中转站,让新国货产品质量更满足消费者需求,促进新国潮正向发展。

然而,当品牌出现事故时,网友们抓住负面,对薇娅们的贡献全部抹杀,在事件未全部清晰之前就想对薇娅施行“灭神”行动,鸟尽弓藏。

薇娅等头部主播们处在聚光灯下,每个“毛孔”都会被看到,不会容许瑕疵的存在。且随着头部主播竞争加剧,“选品”逐渐就成了各大头部主播的核心竞争力。

薇娅作为最早的一批头部主播,自然也明白这个道理,早早的组建了自己的选品团队,公开自己的选品流程。从商家报名到最后终审,要经过9个流程筛选,审核后的留存率在3%,也就是说100个报名的商家中,留下来的只有3个。

品牌事故薇娅“躺枪”,莫要对主播“鸟尽弓藏”

(图自蓝鲸财经记者工作平台微博)

严格的选品流程还曾获得过商务部的赞赏,而在本次事件中,此前合作的田园主义全麦面包也是经过了薇娅直播间严格的选品流程。据薇娅直播间公开信息显示,薇娅直播间查验了田园主义的店铺资质、DSR动态评分、第三方检测报告、包装标识的成分和相关营养数据以及成分原料来源资质等信息,核验均无问题。

当然,现在已经清楚真相是田园主义品牌自身问题,在产品上架薇娅直播间之前,薇娅直播间均尽到了审查责任。

事情真相大白了,也应当还“躺枪”的薇娅一个清白,而非用“欲戴王冠,必承其重”之类的来掩饰。

总的来说,田园主义这次道歉很诚恳,也作出了一系列赔偿方案,后续能推出优质产品也不会影响与头部主播们的合作。而薇娅一类的主播们,仍应继续注重选品,“优中选优”。品牌们更应打造优质产品,国标是对商品的最低要求。只有在符合国标的基础上,超过国标,生产出来的商品才不会差。

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