香飘飘,怎样才能再飘起来?

有人说“香飘飘与时代落伍了”,也有人说,“香飘飘增收不增利,卖不动了”;但这家“国名奶茶”企业也在努力重焕生机。

香飘飘,其实还被市场需要着。

一年卖出12亿杯,香飘飘创造了业内神话;但随着消费升级与新式茶饮的冲击下,其渐渐走向下坡路。资本表现尤为明显,2019年8月,香飘飘市值曾一度登上157亿元的高位,到如今市值仅剩61亿元,腰斩超一半。

有人说“香飘飘与时代落伍了”,也有人说,“香飘飘增收不增利,卖不动了”;但这家“国名奶茶”企业也在努力重焕生机。

财报显示,2021年上半年公司营收达10.88亿元,同比增长9.79%;除开固体类(冲泡类)产品收入同比增长20.06%至6.6亿元;新业务即饮类产品收入占比提升至37.89%,收入达4.12亿元。

那么,这样的香飘飘还能找到“第二人生”吗?

香飘飘,怎样才能再飘起来?

风口上的猪也会“脚滑”

“站在风口上,猪都会飞”,雷军曾说过。

香飘飘就是这样一个时代幸运儿。2005年前,即饮奶茶还未大爆发,杯装奶茶也未出现;这时在老家拜年的蒋建琪无意发现一家奶茶店还得排起500米的长队,萌生了做便捷式奶茶的想法。

2005年8月,香飘飘食品有限公司正式成立,开创了杯装奶茶的先河。2006年,香飘飘就斥资3000万广告费砸向湖南卫视,迅速打响品牌并拿下超5亿销售额,创下当时快消业的一个奇迹。

而在那个“广告一响,黄金万两”的年代,2009年,香飘飘凭借“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球1圈”经典广告语蹿红大街小巷。

2012年,香飘飘单品销售额就突破24亿,2017年,香飘飘顺利登陆上交所成为“中国奶茶第一股”,市值超过140亿元。

香飘飘的成功,有着时代的力量,也有着广告的力量。而香飘飘的滑坡,也与时代脱轨和营销脱不了干系。

随着新消费时代的到来,民众不再以性价比来衡量一个消费品的购买价值,香飘飘的底盘开始不稳。自2012年开始,香飘飘营收增速就开始放缓;2020年,其营收同比下滑5.46%至37.61亿元。

也是自2012年开始,香飘飘营销投入与研发不成正比,导致公司利润不断摊薄。2012年-2019年,香飘飘一共投入的销售费用是46.04亿,同期研发费用投入却只有0.42亿;到近三年来,香飘飘净利润均在3亿左右徘徊。

且随着近年来新式茶饮在快消品行业内大热,对香飘飘的冲击更为明显,直接作用的香飘飘的高管不断波动。去年,香飘飘一个月内就离职了5位高管,包含2名监事和2名董事,其中蔡建峰辞去董事及副总经理职务。

不断走着下坡路,业绩也大不如前,就是这样的香飘飘却还是被人不断记起。

停滞不前,还是勇敢向前?

“任何不能永远前进的事物都将停滞!”对于股神巴菲特来讲,任何与时代落伍、停滞不前的公司或都没有投资的价值,那么香飘飘如今价值几何呢?

业绩滑坡虽大不如前,但近期的财报中,香飘飘基本盘固体类(冲泡类)增速正在上涨,且第二业务即饮类业务占比也在提升。

财报显示,2021年上半年,香飘飘固体类(冲泡类)产品收入同比增长20.06%至6.6亿元;新业务即饮类产品收入达4.12亿元,总营收占比达到37.89%;

此外,香飘飘电商渠道收入达1.21亿,同比增长46.42%,这也是其电商渠道多年来保持了高速增长;2014-2020年,该项业务连续6年的平均复合增长率已超过128%。

可见的是,香飘飘正在努力向前,深耕底盘的同时在挖掘即饮品与电商渠道上的第二增长曲线。

香飘飘,怎样才能再飘起来?

另一方面,香飘飘还具备一项优势,那就是下沉市场。

大城市的人可能记不起,甚至遗忘香飘飘了,但在下沉市场香飘飘还是王者。

财报显示,2021年上半年,香飘飘营收同比也增长近9.79%至6.6亿元,其中超过一半的销售额来自于下沉市场,面向该市场的经典系产品收入同比增长达32.21%。

自去年来,香飘飘就在不断加大下沉渠道的布局;包括搭建高势能终端门店以及在200多个县及县级市打造了5万多个地堆点。

而对于如今“内卷得不能再内卷”的新式茶饮赛道,香飘飘目前在下沉市场的优势显然是“保命符”。

据据QuestMobile下沉市场报告显示:下沉市场用户规模超过6亿,占比超过一半。下沉市场的潜力可观,让新式茶饮品牌们也不断在下探,例如喜茶推出三、四线品牌喜小茶,蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等也在该市场上开了连锁茶饮品牌。

但据香飘飘公司披露数据,香飘飘累计卖出奶茶超过130亿杯,杯子连起来可绕地球40圈,其中,很大一部分来自下沉市场;这也让香飘飘始终保持着杯装奶茶行业内领先地位。

对于下沉市场用户而言,低至5到10元一杯的喜小茶或蜜雪冰城,可能都没有3元一杯或1.5元一包的香飘飘实惠。

所以短期看,香飘飘还是下沉市场的“国名奶茶”,但到未来,新式茶饮若能再降低成本,可能香飘飘这张保命符也将消失。

而这样的香飘飘,怎样做才能找到第二人生呢?

“冲泡+即饮+数字化”,三马并驾开启香飘飘第二人生?

目前的香飘飘,主要业务包括固体类(冲泡类)产品、即饮类产品;上文所述,“冲泡+即饮”增速的增长,正打开公司全新的增长飞轮。

然而,香飘飘单靠这两项业务能走江湖?

根据中商产业研究院《2021年中国固体饮料行业市场规模及发展前景分析》报告显示,近年来,固体饮料行业市场快速增长。2017至2020年期间,规模以上固体饮料制造企业销售额从645亿元增至720亿元,预计2021年进一步增长至753亿元。

香飘飘,怎样才能再飘起来?

固态饮品的盘子还很大,彰显出香飘飘未来还有发展的空间。但是,香飘飘并不能只依靠一款冲泡粉来打天下。

经典是经典,但经典可能也会失效,十多年大众的口味也会发生变化。所以对于香飘飘而言,要持续握住固态饮品的市场,就得带来点新玩意。

据观测,香飘飘目前走“泛冲泡”战略,在天猫等线上平台推出了奶茶自热锅、改版升级冲泡型水果茶“飘飘茶”、“馋嘴奶昔”等。

可见,香飘飘正尝试在互联网及泛冲泡领域找到新的增长点。而根据目前香飘飘冲泡类奶茶一家独大的趋势看,香飘飘的“底盘”稳固。

在即饮业务上,香飘飘自2017年就开始布局,也带来了MECO品牌、兰芳园品牌等诸多新即饮产品。其中,MECO系列的果汁茶打造的是“0脂肪、0添加色素,不添加防腐剂和增味剂”标签,这与元气森的定位相符。

实际上,香飘飘的MECO果汁茶并不能估值达到400多亿的元气森林做对比。

截止目前,香飘飘即饮类新品正不断推出,包括高端品牌兰芳园系列的“丝袜奶茶”、“港式牛乳茶”、“鸳鸯奶茶”等产品,但也并未能推出新爆款。

由此,香飘飘要做的可能是考虑如何推出真正的爆款“概念奶茶”,好比元气森林,作为“0糖、0脂”概念的首创者而一炮而红。

所以,香飘飘的即饮品还需要不断维持“推新策略”,加强研发投入来试出概念爆款。

最后在数字化方面,香飘飘正努力完善电商渠道的布局,以此打开新品的新销路。

上文所述,冲泡类新品在电商渠道的发力,稳固了香飘飘的“底盘”。然而,单靠新品去围攻电商市场,还不够。

目前香飘飘是通过建立私域流量池,来链接线上与线上渠道,从而带动新品的销量。

今年上半年,香飘飘推出了“一物一码”活动,据其披露数据,香飘飘私域会员增长1900万人,总会员人数已达2700万人

与此同时,香飘飘还搭建了微商城,活跃会员用户。财报显示,今年上半年,香飘飘微商城实现营业收入777.62万元,同比增长 52.69%。

可见的是,除开在主流电商平台上线新品,香飘飘还构建了微商城及私域流量来辅佐公司新品的销量。

总的来看,香飘飘在基本盘稳固加上新业务增长,以及电商、私域流量布局不断完善的情况下,或能开启公司的第二人生。

本文作者:叶小安

文|松果财经(songguocaijing1)

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