社区团购热潮退却,谁是电商卖菜“接盘侠”?

是人是鬼,日久见分晓。

风风火火的社区团购,随着监管利刃的到来、补贴大战的叫停,最终沉寂下来。巨头们开始纷纷逃离,十荟团寻不到融资、同程生活关停、橙心优选传被并入京东体系、美菜网缩减战线…炙手可热的赛道成为资本摒弃的“惊雷”。

然而,社区团购也因此驶入了全新分水岭阶段——“败者淘汰、强者愈强”。但,这块硬骨头,到底谁能啃得动?

社区团购热潮退却,谁是电商卖菜“接盘侠”?

互联网巨头大战到“人神劝退”

争议满满的社区团购也曾经历过“被人认可”的时光。

2016年,社区团购这类生鲜新业态就已在长沙、武汉等二三线城市诞生,只是还未成规模。

但当年生鲜电商品牌间的竞争就驶入了高潮,盒马鲜生、每日优鲜以及叮咚买菜等生鲜电商品牌为抢夺“生鲜电商第一股”拼尽全力。

随着竞争的加剧,生鲜电商品牌的倒闭潮从2018年开始袭来。据网经社数据,2018年—2019年,倒闭的生鲜电商品牌就有36家,其中小象生鲜、呆萝卜都因为陷入烧钱困局而出现大规模关店现象。

投资得不到回报,早已耗尽了资本的耐心,甚至当年有业内人士直称:“不敢再投生鲜。”然而,投资生鲜这股热情却并未冷却,资本转头瞄准社区团购这类生鲜新业态。

2018年下半年,长沙本地的社区团购发展已有模有样,一度出现了几百个大小不一的团队,彼时成立不到一年的兴盛优选在2018年就拿下了8亿销售额。

凭借着“运营模式轻、投资少、见效快”的特点,社区团购成为了资本投注生鲜的第二窗口,红杉资本、GGV纪源资本、真格基金等等各大全球知名机构开始纷纷入局。

据《2019年第1季度中国社区拼团市场研究报告》显示,2019年第1季度,我国社区拼团市场共11家企业完成11笔融资,融资总额达25.5亿元,兴盛优选、十荟团、你我您、食享会等社区团购品牌先后获得融资。

要说模式高效使社区团购映入了资本眼帘,疫情则真正带火了社区团购。

随着去年居家隔离、居家办公趋势的流行,“当日下单,次日自提”的这类线上买菜成为不少居民的首选。巨头发现商机纷纷下场,阿里投资十荟团、京东投资兴盛优选、拼多多推出多多买菜、美团上线美团优选、滴滴成立橙心优选……一时间,社区团购成为巨头与资本都热捧的赛道。

然而,这条赛道却也在重蹈生鲜电商行业的覆辙。

巨头涌入带起的烧钱大战,行业暴露出的市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等问题让监管开始介入,政策不断出台、媒体接二连三的点名,社区团购迎来了调整冷静期。

从今年七月初,同程生活申请破产关停,到食享会被爆总部人去楼空、十荟团陷入裁员风波,再到巨头们也纷纷缩减战线,京喜拼拼接连退出福建、甘肃等省份,橙心优选大裁员并传将并入京东体系等,行业内的撤退潮涌现;但也不排除有人加码下注,如阿里社团电商品牌盒马集市升级为淘菜菜。

不论怎么说,社区团购的潮水开始褪去,亦如生鲜电商一般。

卖菜这门生意一直都不好做

从巨头大战到现在人人逃离,社区团购这门生意似乎也并不好做。其实,不单是社区团购不好做,整个卖菜行业这门生意就不好做,包括生鲜电商、社区团购、社区卖菜、线下零售商超种种业态。

回头看,从全球商超巨头与国内商超品牌争夺线下卖菜王者宝座开始,再到线上卖菜的王者宝座争夺;哪个不是从风口阶段的巨头烧钱融资大战,再到热潮褪去资本与巨头出走。

归根结底,就是卖菜这门生意难整活,但为什么?

社区团购热潮退却,谁是电商卖菜“接盘侠”?

(1)市场层面,生鲜关乎民生问题,需求量虽大但产品损耗率高,再加上平台混战中采用的低价策略,导致“卖菜”这件事更加利润微薄,各家很难维持盈亏平衡。

以投入量较高的美团优选为例,在疯狂布局之后,2021年第二季度,美团新业务亏损达到172.8亿元,其中大半亏损来自美团优选;拼多多亦也如此,同期,拼多多自营收入降至30亿元左右,直接致使营收不及预期。

另据招商证券研报指出,社区团购行业差不多已经“烧掉”近500亿元的资金体量,预计还将持续大幅亏损。

(2)技术层面,用人量大成本高,技术又是一道难关。

生鲜本属于农业赛道,不同于快消品与餐饮业,决定行业是一条重资产的赛道;同样,因为产品高损耗问题,行业又是一条注重供应链的赛道。

但往往小商户没有资金搭建完善供应链,大企业因为市场与流量问题前期忽视供应链建设,导致行业要想做好品质保障很难。因此从人才和技术成本上讲,想要做好生鲜这件事一点都不简单。

(3)模式层面,模式多种多样,但跑通的却少。

市场上常见的社区团购模式、生鲜电商中的前置仓模式、到店+到家模式等,各个都是重资产模式,获客成本、履约成本高。

因此行业一旦打起价格战,想要真正做到盈利很难。好比采取前置仓模式的每日优鲜,优势是在于便捷、也离消费者更近。但自2018年到2021年第二季度,每日优鲜连续亏损,未能实现盈利;社区团购模式亦如此,上文所述美团优选与多多买菜都处于入不敷出状态当中。

(4)竞争层面,不论是社区团购还是生鲜电商,卖菜一直是巨头争夺的主战场。

毕竟菜篮子关乎老百姓民生问题,政策不允许互联网企业形成垄断或恶意竞争趋势。所以,卖菜这门生意从本质上讲就很难被巨头吃透。

然而不论怎么讲,卖菜就是一门好生意。根据艾瑞咨询数据,2019年中国生鲜市场交易规模约2.04万亿元。此外,2020年国内社区团购市场交易规模750亿元,同比增长120.58%。预计2021年将达到1040.3亿元,增速38.7%。

况且菜篮子本就是生活场景中最大的一个流量入口,在互联网流量见顶时刻,巨头们也不会完全放弃这片市场。

所以卖菜是很难,但大家还是会奋斗到底。

全新调整阶段,谁来接盘?

目前,社区团购也已驶入了全新分水岭阶段——“强者愈强,不适者淘汰”;而在万分激烈的补贴大战过后,谁在“裸泳”一眼见分晓。

“老三团”中两员败退,同程生活关停、十荟团妥协“关停部分低效城市,聚焦核心优势区域”;巨头旗下社区团购品牌也纷纷宣告退出或缩减业务线,橙心优选被传或并入京东体系,京喜拼拼退出重要省份。

竞争者的不断退出,也使得社区团购的竞争格局分外明朗,仅剩下兴盛优选、美团优选、多多买菜以及新入局者阿里旗下淘菜菜在争夺行业前三。

社区团购热潮退却,谁是电商卖菜“接盘侠”?

兴盛优选作为行业最早的玩家,长期来靠着先发优势抢占着行业前三位置。

据其披露数据,2020年兴盛优选达到了400亿元交易额,这是2019年体量的四倍。目前其其单量维持在1000万单左右,6月日单量在800万至900万单,但相比巅峰时期的1200万单还是有所下滑。

但兴盛优选早已被后来者多多买菜和美团优选们赶超。据多多买菜与美团优选两家披露数据,4月份,多多买菜日交易额1.65亿,日单量2500万单;美团优选1.6亿,日单量2300万单,多多买菜以200万的日单量差异险胜。

另一面,阿里自近期孵化出社区团购品牌淘菜菜,正在争夺兴盛优选的第三位置。据其披露数据,淘菜菜目前的日单量达到800-900万单,暂与兴盛优选同列行业第三。

综合来看,兴盛优选的日单量其实长期维持同一水准,较于发展势头更为迅猛的美团优选与多多买菜难争夺第一,同时即将被最新入局者淘菜菜赶超;而淘菜菜虽作为新入局者,但背靠阿里,凭借电商流量与资金优势有很大的机遇可以冲进前三。

所以这背后,其实还是与资金和品牌影响力相关;兴盛优选是能靠自身优势不断获得资本青睐,但有巨头撑腰的社区团购品牌则依靠资金的优势,或会有更大的发展空间。

在赛道驶入冷静期,价格战不再是决定取胜武器的当下,谁能拿第一还说不准。但赛道目前的竞争事态正印证了那句老话:“潮水退去,才知道谁在裸泳”,谁实力不佳被淘汰,谁实力雄厚又能迎接下一波“潮水”,让时间来见分晓。

本文作者:叶小安,文|松果财经(songguocaijing1)

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