烟雾缭绕下,魔笛的局势并不乐观

烟雾缭绕下,魔笛的局势并不乐观

今年的电子烟日子并不好过。

上半年以来,电子烟上市企业的股价一路朝下,在股市震荡的同时行业内也出现了销售疲软,线下闭店潮抬头的趋势,虽然有所回暖也是集中在小范围内。

而作为国内电子烟老大的悦刻表现也不乐观,根据其二季度的财报显示,悦刻二季度的营收环比增长6%,但毛利率却下降了0.9%,在非GAAP下的净利润环比增长了6.8%,也就是说受限于国内线下门店激烈的扩张,悦刻的增长表现也没有想象中的强劲,而且股市表现持续低迷。

作为行业老二的魔笛在8月份投入了8000万补贴意在帮助线下门店渡过难关,但是市场所承受的门店高速增长的阵痛并不是短暂的,随着行业监管加强和销售低迷所带来的影响,或可能加剧这份痛苦。

前压后追的魔笛,如何打破局面?

成立于2018年的魔笛,在不到三年的时间里做到行业里排行第二的位置,可以说表现相当强劲。尤其是在经历了电子烟的风口和行业监管下,魔笛仍然在市场中占据了一定的位置,逐渐成为国内市场仅次于悦刻的电子烟品牌。

而魔笛能打开市场,在电子烟一众品牌中脱颖而出的关键是寻找差异化,无论是产品外观,还是产品体验感,尤其是在电子烟同质化严重以及门槛低的情况下,获得市场的认可。这也是为什么魔笛在吸引了SIG、和玉资本等顶级投资机构的融资后,却没有在资本继续加码的情况下,走到电子烟行业前列的原因。

而技术创新和研发则为魔笛的差异化提供了动力,包括研发了智能蓝牙电子烟MOTI S,使之成为全球三大蓝牙电子烟的产品之一,在行业内首次使用纯钛材质的MOTI·C星辰等等。在2021年发布的MOTI·MEGA PRO,提供了双重抽吸模式和口味专属加热方案,此外还有LED屏幕交互和快充功能,加之新颖的外观使之成为大魔王般的产品。

除了外观和快充等增加体验感的特点外,魔笛的这款产品实际上以技术打破大小烟的边界,满足了消费者口吸和肺吸的双重需求,而则恰恰是魔笛能够在市场上独树一帜的关键。实际上通过技术提升电子烟的溢价水平,同时有着不错的口感,又很难进行模仿,这也是魔笛能在电子烟市场中保持第二的原因。

当然,魔笛还有着不错的经销渠道。作为行业内拥有最多直营店的品牌,加上自有的经销商渠道,能够将店铺的拓展和运营保持在相当高的水平。而且搭配着经销商的分级管理,使得魔笛在保持在一定的扩张速度外,增强店铺的稳定性。加之技术推动的电子烟产品,使得魔笛有着能够向悦刻挑战的底气。

但是问题也随之显现。电子烟的好坏本质上是口感问题,而电子烟的口感在顶级水平上的差异并不大,虽然说魔笛slite的口感,甚至是feelm雾化中的口感天花板。但是这种口感是建立在与思摩尔国际合作之上的,并不具唯一性,而一旦这种口感是市场中突出优势,同样与思摩尔国际合作的悦刻、柚子等品牌也会做到。

悦刻在6月份财报电话会议中透露,线下有超过1.5万家的线下专卖店,而魔笛目前约有6000多家终端门店,显然想要撼动悦刻的地位并不简单,而且想要跟得上悦刻的脚步还很远,但是后来者却源源不断。唯它有1000多家门店,而柚子更是拥有8000家线下专卖店,渠道网点近2万家。今年还跑出了一匹黑马,MR迷睿在2021年1月份成立,在5月底门店数量就达到了3000家。

显然魔笛的后追者并不容小觑,线下门店的扩张势必抢占更多的市场份额,而只有线下渠道可以铺展的电子烟竞争会更加激烈,魔笛如何在竞争和门店扩张中寻找平衡至关重要。国内最大的两家手机分销企业天音控股和爱施德,也开始涉足电子烟门店,前者合作对象是铂德,后者是悦刻,而随着分销渠道的扩大,魔笛所面临的局面并不乐观。

监管趋严,魔笛的未来扑朔迷离

9月10日,美国FDA官网披露的禁止入境的电子烟公司黑名单里,就有魔笛的运营公司深圳雷炎科技,也就说倘若魔笛不能向FDA证明其进入美国市场的资质,将丧失掉美国这一巨大的电子烟市场,这可谓是个坏消息。

而且在同一天,香港立法会举行有关修例禁止加热烟及电子烟的审议工作会议,一旦法案通过,香港作为电子烟出口海外的中转功能将会受到影响。而且香港特首林郑月娥在当年的施政报告就表示,香港政府就准备起草法案,计划禁止进口、制造、销售、分销和宣传电子烟。

也就是说,香港无论是作为电子烟中转,还是电子烟销售都有可能失去失去电子烟的法律许可地位。而这不仅仅是对于魔笛来说是个坏消息,而且对于国内其余电子烟企业都会带来的悲观影响。

在2021年6月18日,国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局发布了《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》,强调推进电子烟监管法治化的要求并进行了为期三个月的专项行动,防止电子烟市场乱象“死灰复燃”。

而魔笛投诉的问题排行首位的是售卖给未成年人,也就是魔笛并未遵守相关的规定。而且电子烟售卖给未成年人反而加重了受到监管的力度。

在5月26日,国家卫生健康委发布了《中国吸烟危害健康报告2020》中指出“有充分证据表明电子烟是不安全的”,尼古丁作为电子烟的主要成分,除了让使用者产生依赖性,青少年接触尼古丁可能对大脑发育造成长期不良后果,可能导致学习障碍和焦虑症。

数据显示,近些年来中国15岁以上人群吸烟率明显下降,但是电子烟接触率明显提升。18〜29岁青壮年电子烟使用率,从2015〜2016年的2.0%显著提升至2018〜2019年的2.7%。也是各国禁止向未成年人售卖电子烟的达成一致的原因。

但是这一问题可能短暂时间内也解决不了。其原因是电子烟本身针对的消费群体,除了有“戒烟”需求的烟民,后被证明假需求外,就是年轻的吸烟者,但是消费的频次和复购都不太稳定,电子烟企业就转向了更年轻的人。由于电子烟有着出色的外观和不错的电子属性,还能满足未成年人的一些虚荣需求,使得电子烟的未成年消费者并不能真正意义上消除。

而这反而会促使政府加强监管,进一步地立法限制,况且美国发生的电子烟肺病的年龄大多集中年轻人,也就是说电子烟的监控未来会更加严厉,魔笛未来的局面并不容乐观。

实际上电子烟本质上是香烟的电子化,如同电子书一样,但是电子烟消费特点促使着其消费对象会是年轻人,只能通过不断的培育新的年轻人来维持足够的市场份额。即便是电子烟宣称诸多的口味体验,并不能改变卷烟的地位,同时不低的价格和额外的风险都限制着其发展。

此外,电子烟为了满足消费者的需求不得不从口味、外观等方面下手,恰恰说明电子烟的消费属性并不是单纯的抽烟属性,也有着潮流,电子产品等属性,这或许为电子烟未来的发展提供了一种思路。

从目前的情况来看,随着监管加强,电子烟市场可能会受到更严厉的监管措施,未来的电子烟市场可能生存更难,头部效应更强。在新一轮的洗牌下,魔笛能不能站到最后还犹未可知,何况魔笛还没有足够的市场话语权,在前有悦刻,后有柚子,迷睿等竞争者中,魔笛的老二位置并不稳当。

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