去滤镜时代,如何维持种草、用户和商业化的平衡?

一切的种草模式,没有信任为基础,终将难成大器。

去滤镜时代,如何维持种草、用户和商业化的平衡?

双十一期间,很多人发现淘宝多了个“逛逛”,里面硕大的“双11种草”字样,主要是一些商品分享。再看京东,底部最显眼的也是一个“逛”字,同样是好物分享。另外据悉,抖音也正在内测相似的种草产品。

电商平台争相试水内容种草,然而内容种草却遇到了不小的麻烦……

近段时间,不少网友吐槽,自己被过度使用滤镜美化的景点所欺骗,千里迢迢过去,实景却大相径庭。而后,相关话题冲上微博热搜,由滤镜引发的种草讨论也成为了焦点。

有人说,种草与商业天然存在某种对立关系,笔者认为,判定对不对立之前,需要首先认清种草的底层逻辑:

基于信任前提下的利他属性。

第一要素是信任,而信任的基石是真实;第二要素是利他,分享对别人有用之物。这里面排斥商业吗?不见得!不然为什么能看到不少网友乐见自己喜爱的KOL“恰饭”。

但不可否认,当分享评价与商业利益挂钩时,客观中立的真实就成了一个值得商榷的课题。

种草与商业结合不难,难的是如何把握种草、用户体验和商业化之间的平衡,维护种草链条上的信任,除了规范博主外,对平台来讲,也正成为一种考验。

网红景点背后的单一“标签化”

天空之镜、悬崖秋千、粉红沙滩……这些得益于达人种草而一夜爆火的网红景点,随着越来越多人的奔现翻车,落了个“一地鸡毛”。

大众也将不满情绪对准了使用滤镜的博主们,各种相关话题讨论愈演愈烈。但仅把责任归咎于晒美照的KOL,多少有失偏颇了。

去滤镜时代,如何维持种草、用户和商业化的平衡?

事实上,网红博主之所以能够带动一些“名不副实”的景点,不仅是因为他们的修图技术与自身号召力,平台社区也负有一定责任。

罗伯特.希勒在《叙事经济学》中说道,内容生态由叙事力与传播力共同影响,如果说叙事力考验的是传播主体、话题广度与深度等内容维度;传播力则是依托于平台,需要不断将内容重复,反复强化。

但这种强化,有两种:一种是基于兴趣的推荐机制,另一种是依托算法的标签化机制。

两者都有各自的优劣势,兴趣推荐更依赖内容与圈层,传播扩散相对较慢,但一旦引爆能带来长久的影响力;而算法虽然能极快加速传播,但面对复杂的“人”,标签化易陷入单一、同质化视角,甚至出现偏离真实的情况。

我们不难看出,以往那些“爆火后又熄火”的网红景点多是在滤镜加持下强化了一些“叙事力”,又经过平台单一标签算法推荐而成的产物。

这种真实性存疑,也很难对用户产生有用价值(利他)的种草,翻车也就并不奇怪了。

旅行的意义不应只停留于打卡

旅行种草,其实是种草模式中比较复杂的场景之一,有景、有物、有人、有事……但很多平台目前最大的问题是将其简单打卡化了,旅行似乎只剩下了拍美照、发图片。

这次网红滤镜事件,虽然引起了不小的争议,但从反面来看,未尝不是一次理性的回归,让我们重新思考:旅行到底是为了什么,没有滤镜我们还能不能愉快地旅行?作为内容社区,在种草中到底该扮演怎样的角色?

这些问题的答案,我们或许可以在前段时间微博的#无滤镜风景大赏#这个系列活动中得到一定启发。

在这个微博平台上,因为圈层的丰富多样性,同样针对某一景点或热议话题,有各个领域的博主、行业专家、企业机构、媒体,乃至普通用户都参与到讨论中。用户在被种草的过程中,可以同时接收来自不同视角的信息传达,而不单单是网红博主的推荐,如此一来,他们踩坑的几率便能大大降低。

值得一提的是,像“滤镜粉碎机”这类更偏向于帮助用户全面测评,帮助用户甄别是否真的值得种草的内容,也是平台不可或缺的部分,种草和拔草内容的结合,才给了用户更值得信任的参考。

去滤镜时代,如何维持种草、用户和商业化的平衡?

当然,更深层次的意义在于用户接触到更全方位的、更真实的信息,他们的关注点就不会仅停留于拍照打卡,而是在旅途中学会感受这些地方的人文、历史、风俗等文化内涵,也更加享受旅途中的快乐,增强获得感。

与此同时,因为微博包含图文、视频和直播等多种内容形式,用户对于某一景点,可以从不同展现形式的内容去深度了解这个地方,这对于深陷打卡模式的用户来说,无异于是一场升级体验。

这也是当地旅游景点乐意看到的,他们并不希望依赖滤镜收割一群不明就里的游客,而是希望通过美好的旅行提升他们的体验,从而吸引更多的人前来。

因为旅行本来就不该只局限于拍照走人,更应该体验的是整个旅途的过程。

内容的良性循环,才能形成信任的底色

阿里、京东、抖音、快手…互联网巨头们都在内容种草上看到了市场潜力,但种草说起来容易,真正做到却不简单。如何像使用滤镜一样,把握好“尺度”,不能不用但更不能乱用,建立一个多元良性的种草生态社区是关键。

以旅游为例,微博的旅游种草之所以很大程度上能够让用户免于掉入“颜值至上”的陷阱,是因为在信息传播上,微博是基于在错综复杂的关系链上建立的兴趣推荐机制,给用户呈现的是更全面、丰富、多元的内容。

而放大到整个内容平台,微博良性的种草生态建立于其独特的内容优势,在长期的内容积累和热点发酵机制下,微博渐渐形成了一条从内容生产到内容分发、内容反馈的完整链条:

生产内容—话题/热搜/榜单—兴趣推荐+流量分发—用户消费与交易—用户反馈。

每一个环节又不仅仅局限于某一群体,不论是KOL/KOC,还是官方媒体或者普通用户,都能在各个环节参与,这正是微博社区种草能够形成信任的底层逻辑。

一则,微博不只拥有多元的主体、多视角下的声音表达,关键是它们带来的内容资源优势,可以借助微博高效的传播效率得以发挥。这两者的相互成就,既使微博优质的、真实的信息大规模传播,又以兴趣为引导精准触达对相关内容感兴趣的用户。

二则,用户消费后的反馈能及时传播给更多用户,以此形成了一种类似纠错的机制,一定程度上避免了“照骗”事件,而且用户反馈与内容生产前后衔接、构成闭环,驱动微博内容生态的循环发展。

这两点其实都直接作用于用户信任,让用户在浏览内容时可以安心种草,对平台而言,也能够缓解种草、用户和商业化之间的矛盾。

回顾近两年来的消费趋势,小众变为大众,体验让位于精致,冲动消费和理性声音交织,用户消费分层越来越明显,他们的消费心理和行为也越来越难以琢磨。但有一点需求是不变的,即真实。

网红经济也好,内容种草也好,只有真实的信息才能维持用户的信任,随着网红景点接连翻车,或许正在向我们敲响警钟:一切的种草模式,没有信任为基础,终将难成大器。

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