回归服务本质,漫天发券不再是外卖商家流量密码 

之前流量分配的规则无疑和当前聚焦扶持商家的重点不再匹配,因为营销补贴的增长,几乎会让平台在降本增效上的努力付诸东流,而商家仍旧增收不增利。

回归服务本质,漫天发券不再是外卖商家流量密码 

4月,两则消息的发出引发了外卖行业乃至整个餐饮从事者的关注。

自4月1日起,北京市市场监督管理局发布的《网络餐饮服务餐饮安全管理规范》正式实施,规范要求,外卖商家应使用外卖包装封签或一次性封口的外包装袋等密封方式,封签、外包装袋口在开启后应无法复原。

疫情反复,外卖封签能够确保外卖在配送中不受污染,这保护了消费者的安全,而商家的利益也在外卖平台近来接连不断的帮扶举措中得到改善。4月7日,美团在2022年外卖产业大会上宣布将面向全体商户启动“繁盛计划”,通过商户沟通、商户发展、商户服务、商户共建四大机制,建设共生共荣的外卖餐饮生态。

返佣、外卖管家服务、流量扶持、费率透明化…在帮助商家降本增效后,美团外卖与商户”共生、共荣”的思路,开始深入到规则之上。

商家参与感:从跟从到共建

在外卖生态体系中,骑手、用户和商家三方分别代表着不同的利益,美团作为平台,本质上就是将三方链接,合理配置资源,并在一定程度上协调三方的利益分配。

而随着外卖行业快速发展,围绕佣金、骑手权益等话题的争议不断,逐渐透露出三方与平台的矛盾及平衡失调。美团已经意识到这个问题,在国家全力扶持餐饮行业的大背景下,它通过接连不断的举措,意欲提升商家的话语权,重新在外卖生态中努力寻找平衡。

在近日举办的外卖产业大会上,美团外卖宣布启动面向餐饮商户的“繁盛计划”,繁盛计划的核心内容即商户沟通、商户发展、商户服务、商户共建四大机制。

3月31日,美团外卖曾在广州举办了一场中小餐饮商户恳谈会,这些餐饮商户大多是疫情期间刚刚上线外卖,他们希望能获得更专业的数字化运营指导。通过商户恳谈会、商诉智能响应、拎包调研服务等形式,平台可以与商户建立常规化的沟通机制,共同商讨和解决经营难题。

美团的繁盛计划能够保证商家的发声被平台听见,而且让商家参与到外卖生态,尤其是平台规则建议中来,更是放大了商家在与平台对话时所能发挥的作用。

比如规则评议会,外卖生态体系的主要规则大部分由平台主导,商家主动参与进来,提出建议,才能真正改善和提升商户运营体验。一旦形成长效机制,也将对外卖生态起到重要的优化作用。

随着话语权的变化,商家与平台的博弈或驱动外卖生态的循环更加健康。

补贴规则优化,减少商家内卷

疫情之后,拓展外卖业务的商家越来越多,而外卖在给餐饮带来增量的同时,不可避免地也加剧了商家之间的竞争。一个线下店,原本只需要和1公里范围内的同行竞争,开通外卖后,竞争对手扩大到方圆5公里的范围。相对地,一个以依赖外卖业务生存的商家,因为那些本来不做线上的商家开通了外卖,其辐射范围的竞争对手也增多了。

在这种情况下,商家对本就稀缺的流量的争夺更加激烈。为了吸引用户下单,他们纷纷开启大额补贴,导致营销补贴带来的成本压力越来越大,商家之间的内卷越来越严重。

这从美团的财报也可看出,2021年前三季度,外卖商家主动支出的营销服务费为82.11亿元,占相关交易金额的比例为1.6%,而2016年这一数字尚为0.14%。

一位商家表示,“顾客一般会倾向点优惠多、配送费低的商家,倒逼商家降低利润,但是给用户的各种补贴多了,最后也赚不了钱”。这一句道出了所有商家的困扰,无论是买流量还是给用户加大补贴,商家都需要买单。

回归服务本质,漫天发券不再是外卖商家流量密码 

在过往,外卖平台是根据商家的补贴力度来进行流量分配的,补贴越多,越受用户欢迎,曝光率自然就越高,这样流量才会流入商家。但是,这种流量分配的规则无疑和当前聚焦扶持商家的重点不再匹配,因为营销补贴的增长,几乎会让平台在降本增效上的努力付诸东流,而商家仍旧增收不增利。

终于,在外卖行业发展到全新的成熟阶段后,美团释放出了优化外卖营销补贴环境的信号,这无疑将是一个影响整个行业以及所有参与者的规则。

其实在过去一段时间,美团外卖已经做了一些规则调整,为了杜绝商户原价虚高活动,已经将一些规则标准由原价机制转为了实付机制,这背后涉及营销工具、数据产品、流量产品、补贴规则等一系列变化,通过这些动作,也在引导商户将重点放在提升服务能力上,而不是单纯依靠砸补贴来吸引用户。

但更为关键的是,平台不再把补贴作为流量分配的重要参考指标,这将彻底改写外卖商户营销补贴的核心规则,真正让商家获得实实在在的利益,同时回归服务本质。

一方面,商家可以大大缩减营销的成本,找寻更多的利润空间,另一方面,在不围绕补贴进行内卷后,商家能够把更多的精力放在产品和服务提升上,引导行业进行良性竞争。

不可置否,美团改变外卖营销补贴的规则,平台自身的收入可能也会受到影响,可按照一贯的长期主义原则,商家的良性竞争才能促使外卖生态体系内多方主体的利益最大化。

外卖成长,归功于补贴,如今美团在补贴规则进行变动,可见其改善商家生存环境的决心。

外卖继续变革餐饮?中小商家“二次重生”

外卖的诞生,为消费者带来了一种全新的餐饮消费模式,让人们更便利地享受美食,与此同时,它又为整个餐饮行业创造增量,激发了餐饮市场的活力。而从宏观视角出发,这其实也是城镇化、家庭小型化以及用户消费习惯变化等多重因素作用下的必然。

在外卖产业大会上,美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中提出了一个新颖的概念—人顿。我们常说的一日三餐,对应着3人顿,根据模型推算,王莆中称,预计未来30年内,城镇社会餐饮人顿数将有可能超越在家做饭人顿数。

这将是餐饮作为服务行业的一个里程碑式的跨越,外卖加速了这个趋势的形成,也自然会成为餐饮产业完成这一跨越的驱动力。

认清这一趋势,对中小商家尤为重要。在外卖模式的兴起和成长之初,美团、饿了么等平台的涌现,几乎可以说是养活了占绝大部分的中小餐饮商家,为他们创造了新生的契机。

而今外卖平台加大中小商户扶持力度,以及推出繁盛计划,最大的受益者仍是中小商家,如何抓住这次机遇关系到他们自身的业务复苏。

回归服务本质,漫天发券不再是外卖商家流量密码 

3月1日,美团外卖发布六项纾困举措。对疫情中高风险地区经营困难的中小商户,美团外卖将实行技术服务费(佣金)减半优惠,且减半后每单1元封顶;此外,针对完成费率透明化的困难商户,美团外卖结合经营状况和困难程度进行评估,实行技术服务费(佣金)5%封顶。目前,美团外卖的帮扶举措正在落地,首批已为受疫情影响及经营困难的中小商户返还佣金3000万。

降低运营成本,对中小商家来讲还远远不够。相比连锁餐饮品牌,中小餐饮门店的劣势,除了硬实力的差距,关键还在于运营人才。

一个不得不承认的事实,连锁餐饮品牌开通外卖业务,依托其影响力,更容易找到线上运营的人才,而很多中小商家虽然经营外卖业务多年,其线上运营能力未必就高。

美团外卖推出的“外卖管家服务”,正是考虑到中小商家的人才处境。外卖管家服务由专人上门服务,教商户开好线上门店,尤其是在数字化运营方面,给予更多专业性的指导。目前,美团已经为全国1万多家商户提供免费外卖管家服务,2022年将向困难中小商户免费提供10万个“外卖管家服务”名额。

数据显示,2021年,使用过“外卖管家服务”的商家,交易额月均提升79%,同时抗风险能力显著增强,存活率比没有使用过管家服务的商家高出39%。

繁盛计划同样是帮扶餐饮商家的重点,相比以往具体的、细化的扶持举措,该计划更多的是以沟通为起点,由浅到深,从机制构建上确保商家的权益,通过深入平台的运营规则,从根本上调整平台和商家之间的关系。像补贴规则优化,不唯补贴是从,能让更多优质的中小商家获得新的机会。

从制定规则到改变规则,美团因商家需求而变。外卖发展初期,商家渴望依靠线上红利获取流量、提升业务,成熟时期,他们对运营环境和运营能力的要求逐渐提升。平台始终帮助商家成长,这是商家和平台之间共生共荣的必然,而商家参与共建,将使外卖生态体系更加繁盛。

这也有利于平台在探索中继续稳定社会市场主体,增强实体经济的韧性。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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