百亿粽子市场,资本无从“下嘴”

粽子迎来百亿市场指日可待,但目前行业较为拥挤,头部品牌又基本上被各大巨头垄断,新晋品牌想要入局并不容易。

百亿粽子市场,资本无从“下嘴”

以前是甜咸粽子“兵分天下”,现在奶茶、螺蛳粉、小龙虾纷纷来凑热闹,打造了属于粽子的盛宴。北方人吃不惯南方人的肉粽,南方人认为粽子本来就是咸口的,追溯到屈原所在的春秋战国时期,都是白粽,本身没有咸甜之分。

五芳斋一年卖出4亿粽子,即使没有端午的加成,大众对粽子的热情不减,在一项网络民意调研显示,只有5.26%的人不吃粽子。但市面上的奇葩口味粽子真的有市场吗?不仅味道离奇,价格还奇高,毕竟从选材上就可以看出其成本之高,黑松露、红玛瑙、绿松石等让粽子的身价倍增。

近日,市场监管总局发布新标准,要求月饼和粽子的包装成本不得高于总成本的20%,不得使用贵金属和红木作为包装材料,不应与超过其价格的其他产品混装。“天价”粽子失去外包装的加持,只剩“里子”可以变花样。

粽子的变身之旅自此打开,年轻人却不一定买账。

玩不转的粽子生意

星巴克星冰粽、奈雪的茶粽子礼盒、百事可乐联名粽子礼盒陆续上架,每年独属于端午节的上新,都格外别出心裁。比如星巴克新推出的竹影柠香星冰粽,这次没有“折腾”粽馅,而是选择在粽叶上下了功夫;百事可乐联名真真老老推出“百事皆可粽”,采用可乐浸泡的糯米,包裹可乐爆浆流心。

网红粽子之所以如此用尽心思,是因为过了端午节的热度,这些“天价粽”也就没有了市场。128元/6个的粽子,普通消费者或许并不会够买,但并不妨碍它火爆全网。事实上,粽子本身的口味能否受到欢迎并不重要,能够因此出圈才是最终目的,毕竟用粽馅和价格做文章,对品牌来说有利无害,还可以为其核心产品造势。

粽子市场的新成员络绎不绝,很明显,新消费退潮后,粽子成为了餐饮行业新的突破口。经济形势低迷的大环境下,各大企业积极寻找新出路,而坐拥百亿市场的粽子显然成了香饽饽,门槛低、需求大等显著特点打开了这个市场的缺口。

公开数据显示,预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元,2020年至2024年的年复合增长率预计为7%,将保持良好的发展态势。

但粽子市场留给商家的机会却并不多,资本想抢占这个市场,来得有点晚。

一方面,五芳斋、真真老老、知味观等巨头挤占了大部分市场,新晋品牌和跨行品牌很难进入这个市场。比如,根据数据显示,2021年五芳斋的市场份额高达37%,远超其它品牌。这个中华老字号玩起新花样,丝毫不逊色于网红品牌,推出虚拟代言人、发行MV单曲等操作不断,与此同时,还推出各种新奇口味以博取消费者的眼球。

另一方面,粽子的线上销售渠道受到冷链发展的限制,这大大增加了粽子的运输成本。而商超、便利店、早餐店中粽子的身影也时常出现,显然比网购更加方便快捷。所以线上品牌面临着巨大的竞争压力,而新晋品牌短时间内也做不了下沉市场,所以想要突出重围其实并不容易。比如,盒马工坊粽子上市以来,北京、成都、西安为盒马粽子销量增幅前三的城市。

资本虽有心,但这百亿市场也不会被轻易撬动,一旦消费者的猎奇心理消失,新晋品牌的野心终究是黄粱一梦。

粽子在消费主义泡沫破碎中“原形毕露”

五六月份,各大粽子品牌开始预热,螺蛳粉粽子、臭豆腐粽子、榴莲味粽子号称是“重口味三剑客”,黑松露粽、佛跳墙粽可以说是“粽中爱马仕”,茶饮新口味粽则更加贴合Z世代年轻人的口味。

随着短视频的火爆,李子柒、日食记等也纷纷做起了粽子生意,十多元一个的粽子并没有玩出新花样。显然,这些粽子是吃了短视频的红利,在新消费浪潮下,粽子也乘着东风开始水涨船高。

“豪华粽子”“天价月饼”不禁让人瞠目结舌,里三层外三层的包装更是极尽奢华,粽子的数量却极少,“卖包装”的风气盛行。在消费主义泡沫下,粽子的社交属性可能会被放大,过度包装、虚假宣传等问题层出不穷,但消费者不得不为其买单。

联名款粽子更是深受Z世代年轻人的喜爱,根据去年新民晚报的一则报道,在五芳斋推出的传统粽子礼盒销量中,Z世代的购买量只占了6%,但是五芳斋与王者荣耀出的联名款粽子礼盒,Z世代的购买量一下子提升到了25%。

百亿粽子市场,资本无从“下嘴”

疫情影响下,这一泡沫被打碎,年轻人的消费理念更加趋向理智和“有度”,不再愿意为“豪华粽子”买单。一方面,国家也在抵制过度包装的问题,这个套路很明显已经不再适合当下的发展形势。粽子作为日常必需品,性价比高才能提高消费者的复购率,五芳斋4亿个粽子并不只是端午节的“功劳”。

另一方面,不拼包装,只能拼“里子”,粽馅开始大放异彩,但各大厂商对粽馅的炒作可以说难以再调动起大众的兴趣。毫无疑问,粽子被过度消费,随着新消费退潮,年轻人很难再为其买账。“高端”和“健康”一度成为粽子的新卖点,鲍鱼、松茸、燕窝等高端食材不绝如缕,但高端粽子的目标群体相对来说比较固定且狭窄。

除此之外,疫情原因导致粽子的外卖销量激增,6月5日,饿了么数据显示,端午粽子外卖销量同比增长超5成,推出粽子外卖的商家数量同比增长超过3成。数据显示,肉粽、蛋黄肉粽这些传统口味在平台上依然最受欢迎,占整体销量的一半以上。

总的来说,味道和性价比才是消费者买账的关键,噱头终究会消失,商家也不会孤注一掷押宝在猎奇口味。在消费主义泡沫破碎后,粽子归根究底会“返璞归真”,成为大众日常的必需品之一。

年轻人不过节?

吃粽子是端午节不可或缺的仪式,赛龙舟、编五彩绳、挂艾草与菖蒲等也是民间的传统习俗,但年轻人过端午却在力求省力,资本渲染出来的节日的氛围根本调动不了年轻人的情绪,当然,不止是端午节,很多节日在年轻人的眼中都是在为资本买单。

前不久刚刚过去的520就是典型的代表,王蕾表示,“我宁愿随便找一天出去过二人世界,也不愿意在这两天出去凑热闹。”讲求个性的年轻人很难被节日的氛围渲染,特别是在刻意煽情的广告语中,年轻人更加无法体会到属于节日本身的氛围。

其次,物质条件的飞速上升,让很多年轻人习惯了方便快捷的生活方式,包粽子这种传统活动根本不在计划之中。通常是一些中老年群体在立夏后开始陆续买棕叶、米和馅,准备包粽子尝味道,到了端午,更是有多种馅料的粽子供家人品尝。而年轻人则是通过外卖、超市、网购等方式购买粽子,口味新奇的粽子更容易获得年轻人的青睐。

最后,由于南北地方的差异,赛龙舟这项活动大多聚集在南方地区,广州、厦门、温州等地都举办了龙舟比赛,将节日氛围烘托了制高点。但龙舟比赛正逐渐退出历史的舞台,这项活动的举办越来越少,很多地方的传统都只剩下包粽子这一项活动。

百亿粽子市场,资本无从“下嘴”

无独有偶,春节作为最重要的传统节日,年味也不似从前,很多网友直言,“现在过年没有什么年味,基本上就是在家里躺着看手机。”就连618、双十一等购物节也“静悄悄”,在平台和商家的渲染下,虽然每年动作不断,但在消费主义泡沫逐渐破碎后,购物的余温逐渐消退。

端午节作为传统节日,但没有年轻人捧场,资本根本玩不转粽子生意。新消费退潮,年轻人的购物热情骤减,营销和噱头难以挑起年轻人的兴趣。商家想要进入年轻市场,必须直击年轻人的痛点,就像可达鸭可以在大学生中爆火,没有爆品的出现可能说明商家的营销还不到位。

可以说,粽子迎来百亿市场指日可待,但目前行业较为拥挤,头部品牌又基本上被各大巨头垄断,新晋品牌想要入局并不容易。新奇的口味支撑不起这百亿市场,传统口味占据半壁江山,各大巨头也不遗余力进行创新,可以说,粽子市场很难加入新鲜血液。

年轻人的退出,让这个市场更显单薄,虽然资本看好,但既定的走势让粽子市场走入了“死胡同”。

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