亚朵上市,挑战重重

亚朵如此着急上市,与没钱脱不了干系。这几年,亚朵的营收比例备受诟病,这也是被资本突然冷落的关键原因。

亚朵上市,挑战重重

亚朵的上市之路遍布荆棘,但胜在有颗意志坚强的大心脏。

6月末,亚朵再次谋求上市,算是之前,这已经是亚朵第三次冲击IPO。作为国内中高端酒店里文艺小清新的代表,亚朵成长到现在,成绩还算不错。根据招股书显示,亚朵酒店2019年、2020年、2021年的净利润率分别为3.9%、2.4%、6.5%。

虽然不算太高,但好在稳定。对比来看,华住集团,除了2019年净利率15.71%,后两年都是亏损。首旅酒店2019年、2020年、2021年的净利润率分别为11.06%,-10.06%和0.16%。

尤其在疫情期间,酒店行业能稳定住局面实属不宜。可亚朵为何上市频频失利,除了表面的风光,暗处也有无数难言之隐,就比如明明是加盟制,但截至2021年3月31日,亚朵酒店已开业608家酒店,距离去年7月20日透露的门店数量仅增加了82间酒店。

如今,亚朵整顿行囊再出发,是否能得偿所愿?赢面几何还不好说。

文艺人设的“崩塌”

王海军骨子里透着的文青气息在亚朵身上一睹体现得淋漓尽致,据悉,亚朵一词来自云南一所避世的小山村,当年王海军路过此地,立刻就被独特的人文吸引。从西安起家,亚朵似乎就没有把自己归属于酒店,而是对标各种文青场景。

起初,这种路线的确打动了市场。

2013年,国内成长起大量的中等收入人群,而中端酒店却极为稀缺,亚朵酒店有着24小时图书馆,酒店客房内张贴着大量摄影作品,一时间吸引着大量年轻人。有数据显示,当年亚朵在131个城市里的网评分数高达4.93分,满分为5分。

《2018中国新商业城市研究报告》中,更是曾将“亚朵指数”、“盒马指数”和“星巴克指数”三大指数作为全新的城市商业评价体系。其中,“亚朵指数”代表城市的商业时尚度和人文。在文艺上,亚朵从来都不遗余力。

这几年,亚朵更是走起情怀路子。与知乎联合开办“有问题”酒店、与网易云开了“睡音乐”酒店、与虎扑创办篮球酒店、还有QQ超级会员酒店,据统计,亚朵合作过的IP项目不下20个,几乎场景从不复制。

亚朵上市,挑战重重

但情怀的故事总是讲不了太久,尤其是在商业世界里,亚朵人设的崩塌翻来覆去,还是要归咎到利益上。以亚朵文艺范最浓郁的流动图书馆“竹居”为例,此前就有加盟商爆出,竹居早就沦为了总部的赚钱工具,亚朵酒店规定加盟商开业建图书馆要采购1000本书,亚朵会收加盟商5万块钱去买书,可实际进价却只有3万,差价至少2万。

除了加盟商,亚朵惹怒的消费者也不少。2020年10月,虎扑社区里发表了一个帖子《上海的亚朵虎扑酒店千万别去消费情怀》,这篇帖子指出了联名酒店“没有空调” 、“客房床头灯背景射灯关不了”、“客服叫办理200元入酒店会员,不成功后私自给注册会员”等尖锐问题,一时间,“拒绝亚朵联名虎扑”成了虎扑网友的集体抗议。

但亚朵最需要担心的或许不是内忧,随着年轻一代的审美附加在消费观上,场景化几乎成为酒店行业的刚需。比如与亚朵多年竞争的桔子水晶,这两年也开始走起小资人设,手冲咖啡和精油香薰都是入店必备。

更有意思的是,大批新生酒店将故事与文化玩弄得炉火纯青,比如前不久在南京落地的Moxy酒店,整体设计上融入“明城墙”、“云锦”、“雨花石”、“金陵女子大学”、“江宁爱情隧道”等大量南京历史元素,同时,多种概念型品牌酒店也风生水起,例如主打小清新的松果、君亭、开元。

文青当道,IP遍地,亚朵突然没了新鲜感。

一切都是缺钱惹的祸

亚朵如此着急上市,与没钱脱不了干系。

回顾亚朵这么多年在资本市场的表现,一开始还算亮眼。2012年,亚朵前脚成立,后脚就获得了1600万美元的A轮融资,此后一路顺风,2015年、2016年分别完成B轮、C轮融资,三轮融资总额累计高达9.4亿元,2017年,亚朵再次融资。

这是亚朵最风光的几年,可从2017年以后,亚朵就再也没有传出过融资。时至今日,亚朵的文艺气息早就只剩下华丽的外壳,也正是这层沉重的壳子一度将亚朵拖入泥潭。这几年,亚朵的营收比例备受诟病,这也是被资本突然冷落的关键原因。

首先,在亚朵三大业务收入中,酒店租赁已经在下滑。根据招股书,亚朵2020年直营带来的收入为4.96亿元,较2019年的6.15亿元下滑19%。当然,2020年整个酒店行业都偃旗息鼓,这个数据有极大的偶然性,但看管理加盟酒店收入。

亚朵的加盟收入一直是营收重头,2019年与2020年两年占比皆超过50%。可仔细来看,亚朵的加盟制度岌岌可危,无论是数量,还是加盟口碑都开始大幅度下跌,2019年、2020年、2021年亚朵加盟酒店的数量分别是391家、537家、606家。

但反观其他品牌,华住集团旗下中端酒店2019年净增795家,其中全季酒店数量从2019年的831家增长到2020年的1105家,华住还计划到2023年至少开出500家中高端品牌酒店,短期开店数相当于大半个亚朵酒店的体量。

另一家锦江集团,在2019年净开业1100家中端酒店,到2020年底已有超4400家中端酒店开业。为何深受年轻人喜欢的亚朵却突然在加盟商这里失了宠?原因很简单,亚朵的投资回报周期实在太长。

据悉,亚朵一间客房的运营成本就不低于160元,对比全季则是120元,而亚朵每晚房费收入除去总部与员工抽成,留给加盟商的只有40%。虽然赚钱不容易,而亚朵对加盟商的要求却不低,除了加盟费与管理费,亚朵还硬性要求加盟酒店建筑面积3500-15000平方米,客房套内面积25-35平方米,独立大堂面积200平方米以上,每70间客房拥有1部电梯,以及停车位基本配比15:100。

这种反差态度让不少加盟商不堪重负,亚朵加盟商维权也成了酒店行业茶余饭后的谈资。另外,为了提升优雅的小资场景,亚朵一度砍掉了餐饮,要知道,餐饮收入在酒店领域举足轻重,亚朵看似壮士断腕,实则有苦难言。

文旅部数据显示,2019年我国星级酒店营收中,餐饮收入占比达42.49%;而客房收入占比约38.19%;2020年三季度,星级饭店营业收入中,餐饮收入达40.8%,客房收入达42.5%;2020年四季度,星级饭店餐饮收入比重44.21%,客房收入比重38.83%。

亚朵上市,挑战重重

换句话说,这个市场里卖房晚不如卖餐饮。

可是亚朵却为了“月亮”,放弃了地上的几个“便士”。就目前来看,亚朵缺钱不是空穴来风,从2019年到2021年,亚朵的负债率逐年上升,2019年为67.96%,2020年为71.5%,2021年为72.85%。

几番上市,不死不休,这似乎是亚朵的一根救命稻草。

酒店的“零售梦”现实吗?

亚朵虽然没有把握餐饮,但却将后续的发力重点放到了零售上。

截至2021年3月底,亚朵共开发了1136个场景零售SKU。2019年和2020年零售业务产生的GMV分别为8280万元和1.072亿元,同比增长29.5%,2021年一季度的零售业务GMV更是达到3260万元。

在亚朵看来,将酒店业务开辟成生活与消费两道双重场景是行业突破现有天花板的关键,为此,亚朵孵化多个生活品牌,覆盖睡眠、香氛个护、出行等多个领域。不可否认,零售给亚朵带来的业绩增长的确不容小觑。

根据亚朵提供的数据,截至去年上半年,亚朵场景零售的上半年零售业务产生的GMV达到8810万元人民币,同比增长148.2%。但消费场景能将亚朵拉出困境吗?从长期角度来看,酒店零售早已不新鲜。

除了亚朵,开展酒店零售业务的不在少数。例如文华东方就推出了线上购物平台“文华东方精品店shop M.O.”,从三百多元的品牌特色扇子到几万元的床,产品包含床品、水疗产品、香薰以及品牌特色佳礼,甚至曼谷的茶具礼盒、米其林星级主厨签名的烹饪书籍、各地酒店限定版的围巾皆在其列。

万豪上线零售平台Bonvoy Boutiques,据悉,这个举动直接为网站流量增加了15%,浴袍跟香薰的销量暴涨30%。瑰丽酒店上线的“瑰丽生活精品店”小程序四季、凯宾斯基、希尔顿等酒店集团也跟着上线零售平台。不仅如此,酒店在圈地零售的同时,零售业也在朝酒店进击。宜家、无印良品都开始打造生活美学酒店,苏宁易购此前也宣布要进军酒店。

种种动作对亚朵而言,无一不是致命威胁。

此外,大多数酒店还开展了亚朵相对短板的餐饮外卖业务。据不完全统计,约有10余家星级酒店开展线上外卖业务,包括华尔道夫酒店、悦华酒店、香格里拉大酒店、美丽华大酒店、日航酒店与威斯汀大酒店。

而亚朵仅靠床垫、香薰似乎无法在这场零售深渊里脱颖而出。此外,酒店零售大部分消费者只图一时纪念或者新鲜,真正要触摸零售本质,其实行业还有很长的路要走,例如亚朵零售就经常被消费者吐槽。

一瓶洗手液260克,售价却高达49元,相比滴露等洗护品牌高了一倍不止;洗护三件套则售价327元/套,平均下来每瓶单价达109元,黑猫投诉上,亚朵有近400条投诉。但很显然,酒店的零售梦还在继续。

有没有人会接着买单?这是一个值得亚朵乃至整个酒店行业所思考的问题。

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