国产奶粉,恃宠而骄

国产奶粉准确地拿捏住了年轻人的消费心理,价格高的有恃无恐。但想要持续讲好奶粉的故事并不容易,国产奶粉们被捧得越高,一旦跌倒,就会摔得越惨。

国产奶粉,恃宠而骄

“我的孩子一定要喝最好的奶粉,受最好的教育,过最好的生活。”

或许这就是Z世代的年轻父母养孩子的理念,尽自己最大的可能保障孩子的生活条件,从买奶粉开始。动辄一罐三四百的奶粉,成箱往家里搬,毕竟一个月就得消耗掉4罐左右,普通家庭每个月基本奶粉就要花费2000元上下。

其实年轻人不敢生孩子的原因很简单,只奶粉的花费就压垮了很多年轻家庭,这与国内奶粉价格常年居高不下有直接的关系。三聚氰胺事件的发生,让国内低价奶粉失去了市场,同时国家也加大了对奶粉生产标准的管制,标准让国外奶粉品牌望尘莫及。

近些年来,国产奶粉的市占率在不断攀高,根据中国乳制品工业协会的数据显示,2019年,国内婴幼儿奶占据了67%的市场份额。相对地,进口奶粉的销售规模大幅度下降,根据最新的数据统计,2021年前十一个月的进口婴配粉总量为23.31万吨,同比下降18.8%,呈断崖式下滑。在疫情期间,国外奶粉代购和跨境奶粉的规模至少减少了150亿。

可以说,国产奶粉准确地拿捏住了年轻人的消费心理,价格高的有恃无恐。但想要持续讲好奶粉的故事并不容易,国产奶粉们被捧得越高,一旦跌倒,就会摔得越惨。

国产奶粉为何贵的离谱?

事实上,国产奶粉的价格远高于进口奶粉。根据新加坡竞争局对各国奶粉消费均价的统计数据,我国奶粉消费均价约为250元/900g,高于美国、英国、新加坡、日本等发达国家,且远超150元/900g的世界平均水平。

一个很明显的倾向是,这届90后和95后的年轻人不再为性价比买单,更愿意为品牌故事和体验买单。

历经风雨60年,飞鹤现在已经稳坐奶粉界的“龙头”,价格也成为史上最高。根据数据分析,飞鹤的超高端产品飞鹤“星飞帆”和“臻稚有机”每千克的售价是450-500元,为全行业最高。如此之高的价格依旧有众多消费者为其买账,还是要源于品牌故事讲得好。

2015年6月,相继通过欧盟BRC“食品安全全球标准”和IFS“国际食品标准”双重认证;2017年,飞鹤乳业旗下高端婴幼儿奶粉“星飞帆”第三次蝉联素有食品界“诺贝尔奖”之称的“世界食品品质评鉴大会”金奖……

看似前景无忧,但2021年的飞鹤乳业却在不断经历“水逆”,这体现在公司的净利润增速从2020年的89%降至-7.6%。在公司营收同比增长22.5%的情况下,增收不增利的弊端开始显露。成也萧何,败也萧何,供应链问题一直都是奶粉行业涨价的“元凶”,同时也成为了利润增速加快的最大阻碍。

首先,国内奶粉市场的层层分销,是价格居高不下的重要原因。曾有乳企负责人说过,奶粉品牌要进入商超都要给“进场费”,这些费用可能就占了终端零售价格三成。而奶粉的下沉经历经销商和门店的两层关卡后,可想而知,利润也在被层层剥削,最终飞鹤陷入了增收不增利的窘境。

其次,飞鹤的营销成本占比极高,极大地缩减了产品的利润空间。数据显示,2016年至2021年,飞鹤销售费用从13.70亿元激增至67.29亿元,销售费用率始终维持在29%上下,最高时高达35%。这是国产奶粉品牌的通病,随处可见的广告、大牌的明星代言、以及各种地推,延续了网红产品的套路,走的却是高端产品的路线。

国产奶粉,恃宠而骄

最后,国内奶制品的产业链相对来说并不成熟,所以生产成本也相对较高。数据显示,国内的奶源成本比国外的奶源成本大约高10%—20%,不管是地理条件的优越性,还是总体技术都有所欠缺。机械化生产或许是未来的趋势,节约人工成本的同时,加快生产效率,才能从根本上降低生产成本。

从上述的分析中可以看出,奶粉的价格之所以居高不下,分销模式和营销成本高都是至关重要的原因。同时也导致了利润率增速放缓,这可能是国产奶粉市场过热带来的“反噬”。

进口奶粉虎视眈眈

虽然国产奶粉的销量与日俱增,但过度营销带来的反效果也逐渐显现。毕竟现在很多消费者的首要关注点是奶粉的品牌背景,当国产奶粉的故事不再有吸引力,那么品牌实力强、研发历史长、从未出过质量问题的国际奶粉品牌就会重新成为大众的选择。

事实上,进口奶粉的品牌还是销售渠道,相对来说都较为单一,直销供货和低营销成本让奶粉的价格较为平民化。其次,进口奶粉有着得天独厚的天然优势,适合牧草生长的天然环境、放牧型饲养和机器化挤奶等技术加持,让一二线城市的用户更加亲睐选择荷兰、瑞士、澳大利亚、新西兰、爱尔兰等全球黄金奶源地的外资奶粉品牌。

据权威机构统计发布的双11婴儿奶粉销量风向标报告显示,一二线城市用户爱买国外奶粉品牌,80%以上的一二线城市用户选择了外资奶粉品牌。相对地,三四五线及以下地区用户更爱买国产奶粉品牌,国产奶粉品牌在这些地区占比60%左右,在乡镇市场占比高达75%。

而直销模式势必会让经销商和门店的利益受损,所以进口奶粉想要抢占线下市场其实并不容易。

所以,进口奶粉积极布局线上赛道,国产奶粉的线上销量远不及进口奶粉,根据京东2021年奶粉品牌的销量显示,排名前十的品牌中仅有三个国产奶粉品牌,蝉联榜首的一直是德国爱他美,全年总销量超过960万件,销量额高达34亿。

国产奶粉,恃宠而骄

虽然国产奶粉的市场份额占比已经超过进口奶粉,但是进口奶粉的实力也不容小觑。毕竟国外品牌历史悠久,且价格低,只要品牌故事讲的好,依旧有逆袭的可能性。而对国产奶粉来说,布局线上渠道也是增利的途径之一,虽然营销成本会增加,但也同时避免了分销模式下利润的流失。

618期间,飞鹤发布在抖音平台总销售额,总直播观看人数超过118万,销量也破800万元。但好久不长,没有618的加持,飞鹤的直播销售额急速下降,股价也应声下跌,就在这周的5个交易日,飞鹤的股价又下跌了4.6%左右。

从数据上来看,直播带货并没有成为飞鹤布局线上的助力,这和线下零售的优惠力度有直接的关系,习惯在线下购买的消费者可以用更低的折扣拿到同样的产品,线上自然稍显落寞。很显然,分销模式成为了品牌线上销售的桎梏,而飞鹤们想要改变固有的模式其实很难,这无疑是给了进口品牌重新入局的机会。

进口奶粉也抓住了这个缺口,利用自身优势挤占了一部分国内奶粉市场,但奶粉的线上市场比例远低于线下,进口奶粉想要重新拿回市场份额,进军线下市场依旧迫在眉睫。

过度营销的路子走偏了

根据国家食药监总局近日发布的数据显示:2532个批次的婴儿配方奶粉抽检中,真正不符合国家食品安全标准的仅占0.9%,合格率超过99%,其他则是不符合产品包装标签明示值等问题。

奶粉的食品安全一直备受关注,“毒奶粉”“性早熟”“皮革奶”,还有三聚氰胺事件都让消费者的警惕意识越来越强。所以,消费意识逐渐理性和“有度”的年轻人购买奶粉时,更加注重奶源、配方、品质等,也就是说,信任感显得至关重要。

品牌获得信任感的最终办法却是过度营销。比如,母婴店中飞鹤的推销广告占据了半壁江山,还有随处可见的电梯广告、软文、节目植入、以及明星代言等,无疑都在挑战这届网友的耐性。只做营销,不做研究,正在成为国产奶粉品牌公信力受到挑战的原因之一。飞鹤奶粉的研发费用率一直偏低,根据数据显示,过去三年,飞鹤研发费用分别为1.91亿元、3.16亿元和5.21亿元,2021年研发费用率只有2.3%,此前两年不到2%。

一直吃老本或许不是长久之策,毕竟竞争压力大、增收不增利都是不争的事实,想要改变现状只靠营销根本不可能实现。奶企想要持续获得用户的青睐,对于奶粉配方的改进和更新,奶源的选择等,都必须下功夫。只涨价不增质,势必讲不好品牌的故事,这无疑是给了其他品牌弯道超车的可能。

最近,“乳铁蛋白”成为奶粉界的新宠,有专家表示,对于婴幼儿来说,乳铁蛋白能够促进肠道免疫系统的成熟,建立免疫屏障。如今成本价已涨至3万元/公斤,这也直接导致了乳铁蛋白含量高的奶粉价格水涨船高。皇家美素佳儿和美赞臣蓝臻就是很好的例子,因为乳铁蛋白的添加量较高,价格一直居高不下。

乳铁蛋白之所以能够受到用户欢迎,还是因为其对婴幼儿的健康颇有益处,消费者在选择奶粉品牌时,配方中所含的营养成分至关重要。很显然,奶企的发展离不开配方创新,这也一度成为奶粉品牌提高身价的“利器”。

除此之外,此番奶企股份持续下跌,和出生率下降也脱不开关系。国家统计局数据披露,中国出生率已经从2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰,新生儿数量由2016年的1786万人下降到2021年的1060万人,5年间降幅高达40%。僧多粥少的现象已然形成,在这种大环境下,奶企首先要做的就是维稳。

奶粉品牌口碑的建立需要日积月累,过度营销无异于是在砸自己的招牌,消费者更希望看到的是品牌创新和产品质量的提升,国产奶粉的路子显然没有走对。进口奶粉的乘胜追击,也让国产奶粉看到了危机,在竞争如此激烈的当下,国产奶粉势必要绝地求生,重新获得消费者的信任,才能稳住现有的市占率。

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