理想的换代计划不“理想”?

新势力中的“软柿子”?

理想的换代计划不“理想”?

进入九月,造车圈第一个被拱起火的是理想。

据悉,有理想ONE车主在黑猫投诉平台上,对理想汽车月内降价2万,并计划停产理想ONE,而发起了集体投诉,一石激起千层浪,很快,相关的投诉就超过了上千条。作为理想汽车的C位车型,理想ONE要光荣下岗的消息令一众车主恼怒。

理想要换代不是什么秘密。早在此前,就传言说理想ONE即将停产,而理想L8将于11月发布,在当月开始交付,后续理想ONE会逐步退出生产线。今年6月,理想曾发布过理想L9,发布仅一个多月,累积预订量就超过了5万辆。

只不过,到底换不换,怎么换?理想的态度迟迟模棱两可,甚至还有销售回应这次风波说理想ONE换代变成理想L8,只是改个名字而已。但无论是L8还是L9,似乎都为了掩盖一个无能为力的事实,曾经让理想在新能源圈崭露头角的理想ONE正渐渐走向下坡路,截至今年7月末,理想ONE已累计交付了194913辆,可理想显然不能只靠这一款车。

今年8月份,理想成了头部造车新势力中唯一一个同比下滑的品牌。焦急的理想急需下一个爆款,可惜车主似乎不太买账。

新势力中的“软柿子”?

理想在造车圈一直是家颇为另类的存在,不仅是盈利数据漂亮,毛利率还吊打另外两家。

2021年,理想就凭借一款理想ONE成为新势力里唯一一家实现盈利的车企,财报发出当天,理想的市值就一举超越了小鹏。在别家车企都铆足了劲头去奔跑,一度将盈利问题抛诸脑后时,理想就被人戏谑为“抠厂”。

但不知什么时候,理想似乎成了新势力中最好欺负的“软柿子”。今年3月份,在广汽集团财报发布会上,集团总经理冯兴亚宣称埃安的混改目标,是要将目前造车新势力的第一梯队格局从“蔚小理”改变为“埃小蔚”。

冷不丁的,理想被传统车企单方面宣布踢出。无独有偶,华为的问界在8月交付量首度破万,其中,今年7月4日上市的问界M7,更是全方位对标理想ONE。李想前脚宣称L9是500万以内最好的家用SUV,余承东后脚就说问界M5是可以媲美百万豪车的智能车。

攻城总要找最薄弱的一道墙,理想为什么突然成了造车领域的众矢之的?事实上,理想的首款车理想ONE算得上是新能源车里的佼佼者,从2019年12月第一辆车启动交付,到2022年8月第20万辆车下线,理想ONE用了986天。

但到2022年,这款奶爸心头好就渐渐失去了市场热度。2022年Q2,理想ONE的交付量为2.87万辆,环比下降9.6%。值得一提的是,这已经是理想ONE连续第二个季度销量下滑。回望过去,这款车的上一个销量巅峰还在2021年Q4。

彼时,这款车单季交付量一度突破3.5万辆,对比来看,理想ONE的交付量已从高点下滑近两成。7月份,理想ONE的交付量为1.04万辆,同比增长83.6%,环比下降20%。热门车型的降温,不仅让理想开始焦虑,也让无数车企嗅到了一丝血腥气。

可想而知,新能源市场荒蛮走到下半场,无论是传统车企、跨界巨头,还是后来的二线梯队,谁都想趁机挤进前浪。头部造车势力,哪怕闪出一点缝隙,也会引得四方蠢蠢欲动。时至今日,理想俨然成了那个退步者。

8月份,理想汽车一共交付了4571辆,这其中包括理想ONE和理想L9两款已有交付的全部产品,4000多台是什么概念?也就是说理想比起巅峰时期,销量差不多折下去了三分之二。此外,理想的研发投入一直备受诟病。

截至2021Q3,理想在研发费用的支出上,都是新势力里最少的。具体来看,截至2021年6月30日,理想汽车共有6596名员工,其中研发人员占比33.7%;而小鹏汽车共有7923名员工,研发人员占比达39%。

从2020年第三季度到2022年第一季度,蔚来、小鹏、理想三家的研发投入分别是77.7亿元、64.3亿元和53.5亿元,理想依旧是排在最末尾的那一个。走过前两年的概念风暴,如今整个新能源都开始正式拼技术“刺刀”,自动驾驶、智能生态,样样分秒必争。

理想的战斗力如何?外界固然不好给出一个明确的答案,但其他车企恐怕并不惧怕。

不得不放弃增程式?

坦白来讲,理想在增程式方面的贡献无人能比,它几乎是以一己之力将这种技术推上主流。但这两年,有关混动的技术路线频繁处于风口浪尖,据悉,上海市就宣布从2023年1月1日起,不再对插电式混合动力汽车发放专用牌照额度。

陆陆续续也有一些城市逐渐在取消增程式电动车的绿牌政策,甚至还有声音透漏出到2023年,国内混动车型无法再享受到绿牌。车企方面,小鹏对纯电的执着人尽皆知,此前喊出过“消灭混动”的口号。

事实上,增程式由于能够综合续航里程长,一度极大地缓解了车主的用电焦虑。但在整个造车圈,增程式引发的口水仗屡见不鲜,每次都会上升到技术与零排方面。7月份,#魏牌CEO开撕华为余承东#这一话题冲上了微博热搜榜。

原因是问界M7是一款增程式汽车,而李瑞峰则公开强调“增程式就是落后的”“把资金投入到产品的真实价值上”“落后就要挨打”“增程式拿落后的技术割韭菜”……这些犀利的点评直接将这种技术路线剖析在舆论的审视下。

无独有偶,2020年,大众的中国区CEO冯思翰也公开评价增程式电动车是最糟糕的方案,大众不会追求这一点。林林总总,无论是新规政策,还是市场造车趋势,理想放弃增程式似乎是板上钉钉。此前,理想方面也曾表示,预计在2023年推出纯电动车型。

可坚持了那么久的产品路线,要放弃或者转型谈何容易。首先,尽管造车圈对增程式的鄙视由来已久,但谁都无法否认,只要续航焦虑存在一天,这种车型就不会失去市场。从2021下半年开始,插电混动车型的销量增速大幅高于纯电动汽车,截至2022年1月,占比更是达到22%。

公开资料显示,2022年1-4月,中国新能源车累计销量为127万辆,其中,纯电动汽车为99万辆,同比增长99%;增程式汽车为4.9万辆,同比增长169%;插电混动汽车为23.2万辆,同比增长171%。后两者的市场爆发力远远高出纯电。

看了大呼真香的车企例如赛力斯、AITO、哪吒、岚图都相继推出了自己的增程式车型。随着竞品相继出现,理想在这一领域的地位难免会受到冲击。可从技术视角来看,理想增程式的围墙不算高,全球混合动力技术申请排名显示,目前的增程式技术主要以本田、丰田、日产三家为代表。

理想的换代计划不“理想”?

智慧芽全球专利数据库里,排名最前列的也是这三家。至于理想,2014-2021年的理想汽车及其关联公司的全球专利申请总量为1554件;其中2019年的专利申请最多,达到481件;2016年的专利授权比最高,116件专利授权比例达到89.66%;也就是说,理想的整体专利授权比其实在呈现下降趋势。

一旦其他车企真想从增程式领域分一杯羹,理想大概率也只能妥协。7月25日,AITO便早早宣布增程式动力的问界M5本月销量突破10000台。

诚然,在头部造车势力尚囿于亏损泥潭时,理想就得益于增程式的悠闲战略,研发支出常年低于小鹏跟蔚来。时至今日,这场短线游戏似乎要迎来一个转折,毕竟无论是从长期的零排主义,还是眼前的市场格局,理想曾经的优势都大不如前。

转向纯电,在时间上就已经输了一大截。

场景用车,能撑起理想的头部梦吗?

不可否认,理想的出圈方式很聪明。在其他车企跟电池较真,跟智能过不去的时候,理想的“奶爸”概念就成了一个市场关键词。一直以来,家庭用车场景都是影响消费者购车的一个重要因素,这个占比大概是多少?

据理想方面给出的数据是89%,20万元以上的购买群体里有高达89%是家庭用户。理想2021年7月调研纪要,理想ONE增购、换购的用户占比60%-70%,用户90%+是已婚,80%-85%有孩子。数据显示,近几年中国乘用车市场换购及增购用户占比在持续提升,其中家庭用户为换购主力。

诚然,场景构想在整个消费领域都至关重要,但具体到汽车领域,或许从前并没有很重要,但随着智能出行模式的深入,汽车的使用场景被无限地勾画。屏幕搭载与空间设计不断催生造车领域去思考场景的交互。

这两年,汽车身上背负的概念不止一个奶爸,跟奶爸车并驾齐驱的是女性车。欧拉、五菱、奇瑞……即便在新能源市场难以立足,也能凭借这股巧劲弯道超车。特别是欧拉跟五菱,据悉, 欧拉一口气申请了50多项女性设计专利。五菱宏光则在颜值上内卷,马卡龙车型就有生椰白、梅洛蓝、白桃粉、柠檬黄、牛油果绿五款配色。

对很多女性车主而言,选汽车堪比做美甲。

理想发力奶爸,欧拉、五菱发布女性,从本质上来讲,这是场景对造车领域的一种赋能,只不过,这种赋能短时间内能拉动一家车企的输出体量,长期来看,就未必能实现持续性产品发展。首先,无论是奶爸车,还是女性车,后来者的复制速度快得令人猝不及防。

以理想的家庭化SUV为例,在理想ONE发布之前,6-7座、匹配家庭需求的同价位中大型SUV车型,只有大众途昂、汉兰达两款,即便时间线拉到2021年上半年,汽车市场中的同类竞品也寥寥无几。

理想ONE的成功在某种程度上是二胎三胎后,中大型SUV的消费释放空间拉大,但市场供求不足的结果。但好景不长,理想之后,各大车企见微知著,空白很快被填满。比亚迪官宣的2022款比亚迪宋 MAX DM-i ,设定有6/7座大空间可选,瞄定的也是家庭用车需求。问界M7综合空间大小、智能座舱和安全保障等方面,也在对标理想。

在销量上,理想也不在一骑绝尘。大众途昂销量一路攀升,乘联会数据显示,2021年6月,途昂销量超6409辆,在中大型SUV销量榜排名第二,仅次于理想ONE。并且,途昂与理想ONE的差距并不大,只有1304辆,远超第三名凯迪拉克XT6。

场景化用车的确能在短时间内让理想风光出圈,但先要高枕无忧显然不可能。继理想的奶爸策略后,不少车企甚至青出于蓝,试图将整个家庭场景全考虑进来。以问界M7为例,这款车似乎铁了心想跟理想一较高下。

据悉,问界M7还配备有可调光柔光化妆镜,方便女士化妆;以及镂空式控制台设计,可以让女士放置高跟鞋、手提包。更关键的是,理想L9的价格区间攀升到45至50万,而问界M7最低价格定在了31.98万元。

从场景到价格,理想似乎成了被后来势力盯上的“羔羊”,不进则退,规则从来残酷。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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