从广告到生意,到底有多远?

如何将线上内容转化为真实的生意?如何通过内容激发出更多的生意?如何将广告与生意之间的链条压缩到最短?

从广告到生意,到底有多远?

用户每天停留在手机上的时间越来越多,吸引他们的内容也从图文在加速向视频迁移,而这一趋势也迫使品牌的营销方式加速转变。直播带货越来越热,网红打卡地不断涌现,无论是线上消费还是线下消费,品牌与消费者的触点越来越依赖线上内容渠道。

如何将线上内容转化为真实的生意?如何通过内容激发出更多的生意?如何将广告与生意之间的链条压缩到最短?这些,都是当下企业需要破解的新课题。

内容场到生活场,广告与生意深度耦合

让我们先看看今天内容消费场景发生了什么样的变化。

新的品牌不断涌现,当你想买面膜又不知道有哪些更好的选择时,可能会上抖音上去搜一搜产品的评价、对比;当你到了一个城市旅游,想知道当地有什么好吃的好玩的,可能也会上抖音上去搜一下——今天,当你生活中有购物需求的时候,不仅是上电商平台去直接搜商品,而更会是上内容平台去搜评价。

从广告到生意,到底有多远?

巨量引擎营销中心总经理王丁虓

在金投赏巨量引擎专场,巨量引擎营销中心总经理王丁虓分享:“抖音、西瓜、今日头条平台上会有很多丰富的内容,当你看到自己的喜欢的主播或是明星在推荐一款很好的商品,可能会觉得这个东西很不错,会忍不住出手。我们发现现在的很多消费并不带有明确意图,很可能在内容浏览中无意被种草就产生了新的消费决策。”

从广告到生意,到底有多远?

你会发现,今天的内容平台对于你而言,不再是单纯的信息获取,而是与你的生活的紧密度越来越高,一些边界正在被打破。而与这种趋势相对应的,我们也发现平台的边界也在被打破:以前淘宝只是电商平台,现在不断增加内容的丰富度;抖音以前是视频平台,现在他们成为线上、线下消费的连接点,不仅是品牌商营销的渠道,也是生意的连接点。

正是多重因素交织,内容平台的性质变了:从用户端看,内容场与生活场交汇在一起;从企业端看,流量场则演进为生意场,流量与生意之间的关系也变得更直接。作为内容平台,已经从激发用户新兴趣发展到解决生活的问题、创造新的消费需求。营销与生意之间的边界也被打破,两者正在深度耦合,从营销到生意的链路变得越来越短。

所以,今天的内容平台是消费需求与商业机会共生的一体两面,不仅仅是营销平台,更是生意变现的重要平台。

一个西红柿的N种可能

一棵西红柿,你知道它会有多少可能吗?

可能卖给羚羊或者火烈鸟,有可能卖到北极圈内,或者被摇滚青年狂热追捧,成为孩子们痴迷的玩具,或者变身新的品牌,进入新的领域,甚至变成一种新的潮流……还有无限的可能。

过去你以为的很多不可能,今天真的成为了可能:一个区域品牌通过抖音让全国消费者了解,一个小众品牌通过精准的流量找到最需要它的客群,一个线下餐厅有一半以上的生意来自抖音的线上引流……

一个全新的品牌在抖音上做直播,可能没有什么预热、铺排,你看到这个直播后可能还没记住它的名字,就已经买了。因为内容平台的性质变了,你会发现营销与生意不再是两个割裂的环节,从营销到生意的链路变短。而营销与生意之间的深度耦合,也激发出无数新的生意可能。

从广告到生意,到底有多远?

女人›儿童›少妇›老人›狗›男人,这可能是消费市场的一条鄙视链,卖东西难,卖东西给男人更难。吉列作为男士用品如何破局,获得生意增长?

吉列选择打破固有的用户群思维,给产品赋予两个特殊的定位:第一是男士剃须首选产品,以“首选”激发出更多男士的刚性需求;第二,女士亲密关系的礼物,增加礼品属性激发出新的需求场景。

抖音(含抖音火山版)上6亿DAU,吉列如何在这个流量池中找到自己的用户?这就需要数据分析,将“人群x产品 x 内容”进行不同的组合,不同的产品通过不同的视频内容触达不同的人群,达到高效的转化效果。营销科学让吉列这个品牌成功地卖给了需要的男人,还让它可以卖给更多的女人。

从广告到生意,到底有多远?

第一次创业失败的洪陵将崛起的赌注押在了当下最火的视频平台——抖音。2018年开始,建立了企业号@洪叶羊绒洪陵,拍情景剧教大家什么场合穿什么羊绒、拍问答小剧场教用户如何打理羊绒……在发布内容之余,洪陵还进行直播带货,并借助挂在企业号主页的商品橱窗等进行导流获客。

羊绒本来是一个很小众的市场,洪叶羊绒就靠着深耕企业号的内容吸引来一大批忠诚的用户,并通过对这个阵地的运营将他们沉淀下来。不仅2019年一年内实现了1500万的销售额,更是在2020年尝试直播之后,3个月就完成了这个成绩。“在直播阵地拓新求变,羊绒生意仍有新可能。”洪陵认为未来还有很多的空间可以拓展。

今年年初,突发的疫情让整个汽车行业陷入停顿,但就是在这样的逆境中,车企纷纷加速数字化、线上化,很多车企在上半年取得了不错的业绩回暧,一汽大众就是其中的一个代表。

从广告到生意,到底有多远?

一汽大众数字化转型尝试中很重要的一步就是直播体系的搭建,品牌方(B)与经销商(b)联合形成直播生态矩阵。一方面做强做大官方直播,建立直播中心,抢占流量蓝海。另一方面,通过政策激励经销商参与,对经销商予以培训支持,通过打造样板激发大家的热情,引领并全面赋能经销商。以宠粉月直播活动来看,观看量726万,点赞最2181万,粉丝增量10万,最重要的是核销量超过3.4万辆。

在面对疫情引发的危机,一汽大众加速数字化,不仅化解了危机,反而打开了全新的世界,激发出更多的生意可能。

提升从流量到生意的转化效率

吉列、洪叶羊绒、一汽大众三个案例,让我们看到生意可以从很多维度被激出来。“巨量引擎要做的,就是将全域流量盘活,帮广告主提升从流量到生意的转化效率。” 巨量引擎营销中心的王丁虓认为,“「激发」这个词非常重要,而巨量引擎平台的优势可以帮助客户激发更多新的生意。”

巨量引擎汇集抖音、西瓜视频、今日头条等内容平台矩阵,用户在这里可以接触到新的意想不到的商品、品牌和新鲜的生活方式。个性化推送机制可以根据用户的行为偏好,找到潜藏在用户内心里自己可能都不知道的需求。“将新的消费带给用户,激发出用户新的消费欲望,这是巨量引擎相比其它平台的优势。” 王丁虓在刚刚结束的金投赏巨量引擎专场表示。

正因为巨量引擎以不断丰富产品和能力深入生意链条,在营销链路上持续发力效果广告与品牌广告,加强用户触达能力、推进自动化的全流量覆盖的通投机制;同时补齐了交易场景,打通广告与经营,让流量能够迅速汇集到企业的经营空间,进一步降低流失、实现在场转化。

从广告到生意,到底有多远?

当然,这个能力是一个不断完善的过程。今天来看,巨量引擎可以在四个环节帮助品牌。

首先,流量激发生意的速度。流量解决的是效率问题,可以产生消费的流量才是优质的流量,而优质流量可以提高生意变现的效率和速度。巨量引擎可能给品牌提供精准的流量,以此激发生意的速度。

其次,阵地激发生意厚度。“场”是生意的重要因素,线上的场就是阵地。比如抖音的企业号,就是属于企业自己的阵地,通过阵地的运营,将生意带到更多用户的视野中,打破地理和圈层的限制。通过阵地经营,企业可以一步一个脚印,逐渐积累口碑、运营粉丝,探索适合自己的营销路径,将能力进一步丰富起来,把品牌资产沉淀下来,把生意做强做大——这就是激发生意的厚度。比如湖南的花猪印象餐厅,先通过抖音曝光救活了自己的生意,然后开始精细化运营企业号,目前线下店铺50%的流量来自企业号,已经计划扩充店面和尝试线上直播,把生意立体的运营起来。

第三,内容激发生意广度。丰富的内容形态,包括短视频、中长视频、直播,进而沉淀出多元的内容消费需求与行为,拓宽品牌视野。同时,个性化推荐可以挖掘用户潜在需求和欲望,从而激发生意的广度。

最后,营销科学激发生意的长度。帮助客户用数据和营销科学进行营销决策,让营销可量化、可诊断、可优化,帮客户实现长期、可持续的增长,突破增长的天花板。

【结束语】

随着内容介质、传播方式的变化,内容得以扮演更多角色,与生活的融合度越来越高。同时,随着信息传播与经济运行的高度数字化,内容通过不同途径激发生意的不同板块,创造出多个维度的生意新可能。

从激发交流到促进消费,拥有海量优质用户及智能推荐的巨量引擎,则是激发生意新可能的一块沃土。

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